撰文丨锐裘

编辑丨 yawen

在今天的市场上，似乎早已没有什么一劳永逸的解法。

即使是成熟的商业体，也需要通过持续调整来回应市场变化：品牌更新、空间翻新、业态升级，购物中心们都在努力证明，自己仍有足够的吸引力。

从这个角度来看，北京朝阳大悦城已经是一个教科书式的案例，从主题街区的创新，到不断推陈出新的品牌与内容，这座超级综合体始终保持着更新节奏，创新力总能突破上限。当我们以为它的变化大多会继续发生在盒子内部时，朝阳大悦城却再次给出了一个意料之外的答案：

Think out of the "box" ——将目光投向盒子之外。

这个月，位于商场东北侧、面积超过 2 万平方米的户外公园 AFTER PARK 正式开放。曾经不起眼的通行广场，如今长出了草坡、喷泉与舞台，也迎来了放松的年轻人与玩耍的孩子。新的场景、内容与生活方式由此展开。

谁说盒子只能做盒子呢？

存量商业的未来，有时就藏在那些未被重新审视的空间关系里。

01 盒子之外，如何长出了一座公园？

一个盒子商业，要去突破盒子，做一座公园，确实是件意料之外的事；但仔细想想，这背后的动因也不难理解。

购物中心擅长提供目的地式的消费体验，但我们的日常生活并不总是围绕购物展开，约朋友在户外喝杯咖啡、聊聊天，或者带上毛孩子找一片草坪，让它们玩耍社交 ... 这些看起来没有明确消费目标的日常，恰恰是城市生活中让人感到放松、愉悦的部分。

朝阳大悦城这次抓住的，正是人们对日常生活的另一种需求。

AFTER PARK 在取名上就颇有意味：

After Work，是结束一天紧凑的工作之后，暂时从日程与任务中抽身，重新找回属于自己的节奏；

After Party，则是在热闹的欢聚之后，仍有一段可以自由支配的悠然余兴。

真正走进 AFTER PARK，会发现它比想象中丰富。

公园整体以用弯曲的步道、起伏的地形，舒展地串联起不同区域，不同尺度的景观节点，让游逛变成一件有趣的事情。

水景与喷泉带来流动的视觉感受，草坡与游乐设施为宠物与儿童提供了玩耍的空间。滑梯的设计更是颇具巧思，通过两种不同材质的组合，让孩子在下滑过程中感受到不同的速度与刺激。

阶梯座位与草地沙发散落在公园各处，为休息、聊天提供了不同选择；小舞台则为音乐、戏剧、表演等内容预留了空间。到了夜晚，这些白天供人休息的地方，又有机会切换成新的公共活动场景。

宠物、儿童、年轻人，不同人群都能在这里各得其乐。对于一座高密度购物中心而言，这种可以放慢脚步的空间体验，反而显得难得。

如果说草坡与水景创造了游逛的趣味，那么公园里的「JOY 的疗愈花园」，则进一步提升了自然景观的辨识度。

与常见的公园绿地不同，这块角落使用粉黛、马鞭草、鼠尾草、仙人柱不同形态与质感的植物，共同构成了一种颇具辨识度的南法气质景观，让公园呈现出更丰富的层次。一经打开，就成为了热门打卡点。

更有意思的，是它背后的营造方式。

朝阳大悦城并没有完全采用商业项目常见的景观委托模式，而是通过公开征集景观方案，邀请专业机构参与指导，并由植物博主图克、《博物》杂志编辑天冬等不同领域的专业人士共同参与评审。

一个商业项目中的花园，因此集合了园林、植物科普、景观美学等多种视角，也与北京花园城市建设的方向形成呼应。

这套开放的共创机制，本身就很有启发。相比只关注落成时的视觉效果，这是一处真正适合日常使用的花园，未来还考虑植物的生长、四季变化来进行长期维护与更新。

从这一角来看，AFTER PARK 的开园，也确实只是一个开始

视觉系统则是整个空间的点睛之笔。

手绘感的字体、原木材质、明快的色彩、充满童趣的图形设计，让朝阳大悦城有了焕然一新的视觉形象，淡化了商业感，也和空间规划行程合力，共同塑造亲近感与松弛性。

当视觉、景观和设施相互配合，一座原本功能单一的户外广场，便开始拥有了自己的性格。对于已经拥有成熟消费内容的朝阳大悦城而言，这份生活感，恰好补充了盒子内部难以完全提供的体验。

02 重新挖掘商场的价值

作为十多年的商业操盘手，大悦城对 AFTER PARK 的产品定位，显然不只是增加一处户外放松场所。在我们看来，这座公园真正值得关注的地方，藏在它与原有购物中心的关系里。

最直观的变化，是两个场景的节奏互补。

商场内部一以贯之地承载着高密度、快速迭代的商业内容；AFTER PARK 则提供了走向户外、亲近自然的，建筑的围合感逐渐消退，取而代之的是草木、阳光与更为舒展的活动空间。

一边是充满活力的消费前场，一边是自然舒展的生活后场。

一繁一静、一快一慢，让同一座商业体拥有了两种可以自由切换的生活节奏。

更值得关注的，是这座公园对原有商业动线的重新组织。

实际上，朝阳大悦城东北侧的这块空间一直都在，这是一个被遗忘的角落，更多承担的是通行与集散功能。就连我们自己，每次到访朝阳大悦城，也几乎都是直奔室内，很少想到去到户外逛一逛。

而如今，公园通过多个入口与落客区域连接周边社区、城市道路和商场主体，又通过一处开放式阶梯，直接与 B1 潮玩街区的末端形成联系。

人们可以从社区走进公园，再顺着阶梯进入 B1；也可以在商场消费之后，从另一侧走出建筑，继续在户外停留。

公园由此成为一处重要的空间接口，把原本相对独立的街道、社区、购物中心以及沿街店铺重新连接起来。

这样的空间变化，也直接影响了商业经营。

东北侧的 LOKAL、Baker & Spice、B&C 等品牌得以借助户外空间，增加外摆位置。原本面向室内动线经营的店铺，开始有机会同时承接来自公园的客流。对于餐饮品牌而言，户外座位也提供了与室内截然不同的用餐氛围。

对于原本以室内为主的购物中心来说，这条软性的动线延长了消费与生活发生的时间与可能，

一扇门的重新打开、一条动线的重新连接，都有可能让既有空间产生新的经营价值。

与此同时，AFTER PARK 也并未脱离朝阳大悦城原有的品牌优势。

新开业的MmmGoods 全国首家旗舰店，落在公园入口，将年轻人熟悉的 IP 衍生品消费延展到户外场景。此外，明星创立的品牌也即将落地，进一步强化对年轻客群的引力。

即将开业的火星宠物超市旗舰店，则与公园的宠物友好定位形成呼应。对于来此遛宠的人群来说，公园不仅是休闲场所，也可以为毛孩子顺路选购一件好物。

运动则为公园带来了另一种使用可能。UPT 网球场、篮球场的引入，让户外空间有了更明确的运动属性，为公园带来更稳定的日常人流。

从 IP 消费、宠物生活到户外运动，这些业态各自嵌入了与场景相匹配的生活方式，让消费成为人们使用公园时自然发生的一部分。它一方面延续了朝阳大悦城对青年消费文化的敏锐度，另一方面，也开始围绕更加具体的生活场景组织商业内容。

与此同时，朝阳大悦城原有的文化活动，也在公园开放之后找到了更适配的发生场景。

开园期间的巨偶戏剧《唐吉坷德》巡游、Live Band 和露天电影，为人们到访提供了新的理由。

朝阳大悦城原有的诗歌节等文化 IP，也开始从盒子内部走向公园，在草坪、水景与开放的公共空间中，探索与城市日常发生联系的另一种可能。

对于一个拥有长期文化运营积累的商业项目来说，公园意味着新的内容舞台，也为品牌合作、公共活动与社群参与留下了更大的想象空间。原本熟悉的商业空间，也有可能产生新的增长机会。

03 盒子内部，更新不止

当朝阳大悦城开始向外拓展空间，盒子内部的更新也没有停下。

商场 9 楼一直都是书店业态，是朝阳大悦城的文化高地。如今，它再一次迎来升级。

中信书店全国最大旗舰店的打开。没有在复制一个传统书店的业态，而是加入了艺术策展、主题展陈、生活方式零售、轻食休闲等创新区域。

「品读北京」通过在地书单连接城市文化，跳岛 FM 的空间则以声音为媒介，带领读者深入不同的文化议题。每月更新的作家星座月报，以及 Labubu 画展等轻松有趣的内容，让逛书店也充满惊喜。

中信书店计划全年举办超过150 场线下文化活动，涵盖新书首发、作家沙龙、行业对谈、文化论坛等，让难以到达的高区变成文化的引力场。在开业首周，中信书店销售超50 万，店内客流超10 万，高区的客流量同比提升达到了908%。

朝阳大悦城与中信书店的合作也不止于空间和内容的引入。双方还计划打通会员联合权益，并通过共读计划等活动，让会员关系从单一的消费权益延伸至更丰富的生活方式体验。

这也是朝阳大悦城近年来品牌调整中值得关注的一个方向：围绕消费者更细分的兴趣与生活需求，持续增加具有目的地属性的内容。

观察最近一轮的品牌调改，这种变化也越发明显。

在兴趣消费领域，宝可梦道馆、MINISO FRIENDS、The Green Party 黑金店，以及 SEGA 华北首店等品牌，进一步丰富了围绕 IP、潮玩和年轻人兴趣展开的商业内容。

运动生活方式则继续向专业化发展。Salomon、可隆等品牌升级店型移至商场首层，马孔多全国首店、PELLIOT 旗舰店的引入，也反映出购物中心对跑步、户外与专业运动消费的持续关注。

与此同时，龟宝香居、Hourglass、UGG 等品牌，则从香氛、美妆与生活方式等角度，补充不同类型的消费需求。

在餐饮方面的调整，则体现了它对消费场景进一步细分的思考。

FIVE GUYS 北京首店、牛 New 寿喜烧、胡集酒肆华北首店、ONNI 创意韩料等品牌，丰富了朋友聚餐、话题社交与特色餐饮的选择。此外，另茶北京首店、李山山茶事、麒麟大口茶等当红茶饮品牌，也为消费者在购物和社交之间提供了更多轻量化的休憩选择。

不同地方风味、不同用餐形式与更加细分的餐饮品类，共同构成了这一轮调整的特点。

对于一座已经运营 16 年的购物中心来说，这种持续变化的能力，或许比某一次具体的品牌升级更值得关注。

04 好商业的生长，从不设置边界

再回过头看 AFTER PARK，它的出现，其实很能说明朝阳大悦城的经营思路。

购物中心习惯于把商业价值集中在建筑内部，店铺、走廊、中庭、公共区域，每一寸空间都被赋予相应的使用功能。而朝阳大悦城在这一阶段，跳出思维的盒子，找到盒子外的可能，重新审视了曾经被视为配套、通道，甚至建筑边缘的空间。

空间本身并没有发生巨大的变化，改变的是经营者重新审视它的方式。

AFTER PARK 便是对一块边缘空间的价值挖掘。

开园不到一个月，AFTER PARK 已经收获到来自行业与公众的诸多好评，很快成为青年路一带高人气的户外目的地。在开园首月，AFTER PARK 累计客流近100 万人次，带动项目整体客流同比提升27%，成为项目核心流量引擎。

当一个商业空间能够容纳更多真实的生活，它与人的关系也有机会变得更加长久。

这种对人们生活变化的敏锐捕捉，其实贯穿了朝阳大悦城过去 16 年的经营。

早年，它通过主题街区的探索，让传统购物中心内部拥有更鲜明的主题与游逛体验。此后，它不断跟随年轻消费文化的变化，更新品牌、业态与活动内容。到了第 16 年，它又把创新延伸到了盒子之外。

这也构成了朝阳大悦城持续探索非标准化商业体验的一条线索。这或许比某一种具体的改造方法更值得借鉴。

商业增长未必总要依赖新增面积或大规模重建。一块被重新打开的户外广场，一条连接社区与商场的步行路径，一家愿意把座位摆到树下的店，都有机会为成熟商业带来新的活力。

当一座商业体始终愿意重新理解人们的生活，时刻审视自己拥有的空间，它的创新就始终有继续发生的余地。