财联社 11 月 5 日讯（编辑 李莹）AI 购物助手正从帮消费者 " 货比三家 " 走向替消费者直接下单，品牌商在电商平台投放的广告可能越来越少被看到。对此，亚马逊封禁了第三方 AI 购物助手 Muse，沃尔玛则选择合作，品牌商也开始调整商品信息以便 AI 识别。

据媒体当地时间 11 月 4 日报道，美国零售巨头沃尔玛和电商巨头亚马逊正面临一道难题：如何让 AI 助手在自家平台购物，同时不损害利润丰厚的广告收入及其背后的客户数据。

这道题难解的一大原因是，广告业务对两家公司分量较重。二者是全球最大的两家零售媒体企业。零售媒体指零售商向品牌商出售自家平台上的广告位。

市场研究机构 Emarketer 预测，2026 年美国零售媒体支出约为 744 亿美元，两家公司合计拿下 88% 的份额。

而 AI 助手的出现可能动摇这块业务。消费者把购物交给社交媒体巨头 Meta 近期推出的 Muse 等工具后，可能不再亲自浏览商品页面，品牌商在零售平台投放的广告也就更少被看到。这部分消费的规模并不小：摩根士丹利的研究人员今年 7 月表示，到 2030 年，经由此类助手完成的消费或占美国电商支出的 10% 至 20%。

媒体报道指出，面对 AI 助手，两家公司路径迥异。

亚马逊选择设防：今年 9 月封禁了 Muse，称其似乎未经授权访问在线商店，并获取和存储客户凭证。今年 3 月，亚马逊还曾赢得法院禁令，阻止 AI 搜索公司 Perplexity 旗下购物助手 Comet，但该禁令 8 月被美国第九巡回上诉法院推翻，案件仍在审理中。

亚马逊首席执行官安迪 · 贾西上周表示，第三方 AI 助手尚未对公司广告业务产生实质影响。但伦敦证券交易所集团（LSEG）数据显示，亚马逊三季度广告收入同比增长 11%，为近四年来最慢增速。

沃尔玛则选择开放：与 Meta 正式合作，并于 10 月 21 日上线支持第三方 AI 助手购物的系统。消费者使用 AI 助手浏览时，沃尔玛会为该助手创建与消费者账户关联的档案，消费者可审批其购买或设定消费上限。

广告逻辑生变

投资研究机构晨星分析师 Brett Husslein 认为，AI 购物助手的出现对零售媒体而言是 " 一次演变，而非生存危机 "。

零售商已在调整打法。据媒体报道，沃尔玛今年开始在 AI 购物聊天机器人 Sparky 中测试广告，亚马逊也已在其 AI 购物服务 Alexa for Shopping 中嵌入广告。

零售媒体平台 Footprints AI 首席执行官 Dan Marc 预计，为稳住收入，两家公司将与最大的广告主签订多年期广告协议；同时，随着更多消费者借助 AI 工具购物，数字零售媒体广告的折扣也将增多。

品牌商同样在适应变化。业内人士表示，面向 AI 的广告可能更少依赖视觉冲击或情感共鸣，而更看重与用户查询相匹配的具体产品数据。为此，宝洁、雀巢、欧莱雅等已表示，正努力让产品信息更易被 AI 助手 " 读懂 "。

不过，数字商务咨询公司 Flywheel 首席客户官 Amie Owen 表示，公司并不建议品牌客户立即大规模转移在零售平台上的广告预算，但会建议其为消费者发现和选购商品方式的变化做好准备。

据报道，管理咨询公司 Kearney 高级顾问 Katherine Black 则设想了更激进的转变：零售媒体最终可能演变为一种类似 " 竞价 " 的机制，AI 助手根据消费者能接受的价位寻找商品，零售商则为商品设定价格上下限。