双十一的抖音直播间里，酒店比谁都急。

这种急，酒店圈里人自己最清楚。过去很长一段时间，不少酒店被携程的独家合作协议绑得死紧，连抖音账号都不敢开。现在风向变了，刚过去的双十一，抖音直播间里一堆酒店 " 推荐官 " 扯着嗓子喊，报出的价格比携程、美团、高德都低。

酒店为什么集体倒戈？数字最诚实。据界面 . 新闻援引抖音披露，今年国庆假期，平台酒旅订单量同比增长 42%，其中酒店宾馆订单量涨了近 79%。更早的底数是，截至 2025 年年中，在抖音上开账号的酒店商家已经超过 10 万家。抖音生活服务业务副总裁王雪芹去年 9 月公开说过，过去两年特色酒店入驻抖音的数量涨了七成。今年 7 月，抖音把 " 心动榜酒店 " 扩到 55 个城市、700 家酒店，相关话题播放量超过 10 亿次，上榜酒店去年支付 GMV 超过 18 亿元。

单店的故事更直观。南方滨海的如是海度假村，今年 3 到 9 月官号加达人短视频合计播放量冲到 7766 万，旺季直播间一天开播 15 个小时，单场稳定拿下 30 万到 60 万元 GMV，转化率维持在 8% 到 15%，半年支付金额同比涨了 65%，核销额涨了 40%。在滨海度假整体喊冷的年份，这条曲线有点扎眼。

酒店肯让价，说穿了是生意不好做，多一条渠道就多一分入住率。还有一个更实在的原因：费率。据界面 . 新闻查到，抖音住宿类团购的服务费率是 8%，早期甚至只收 4.5%，而当时行业平均佣金率在 10% 到 12% 之间浮动。抽成低了，酒店才有空间把价格一刀打下来。

不过抖音盯上酒店，真不是这两年的事。往回倒，2018 年它就跟携程合办过 "FUN 肆之旅 " 挑战赛，2019 年拉着民宿平台做过民宿季；2020 年内测了一个叫 " 山竹旅行 " 的小程序，想自己接门票和酒店订单；2022 年靠团购券起量，2023 年 5 月上线 " 日历房 "，用户可以直接选入住日期订房，才算具备了和传统 OTA 对标的即时预订能力。也是 2023 年，抖音官方公布过一组夸张数字：酒旅动销商家数同比涨了近 7 倍，支付 GMV 同比涨了 300 多倍。去年 7 月，抖音干脆砸下亿级补贴，专门扶持酒店官方直播；今年 2 月，独立团购 App" 抖省省 " 上线，正面对标大众点评。酒旅业务也从电商板块里独立出来，升格成本地生活的一级部门，和餐饮、休闲娱乐平起平坐。

热闹之下，暗坑也不少。行业数据显示，抖音酒旅团购的核销率还不到 50%，而携程同类产品的核销率高达 90%；国信证券去年 7 月的研报估得更狠，认为实际核销率只有 30% ——说白了，用户冲着低价囤了券，长假真到了，订单躺在 " 待核销 " 里默默过期。交银国际的报告也算过一笔账：以 2024 年 GMV 计，携程系还占着近 70% 的市场份额，其中携程主品牌独占 56%，抖音只有 3%。

把视线拉远，酒店只是抖音这两年无边界扩张的一块新战场。2025 年全年，抖音生活服务支付 GMV 突破 8500 亿元，同比增长 59%，12 月单月就干了将近 1000 亿。外卖端，" 随心团 " 已经拉来 3000 多个品牌，2025 年四季度连锁商家的日均 GMV 比同年一季度提升了 211%。到店餐饮、休闲娱乐、酒旅、外卖，再往上是抖音电商本身——从短视频到直播，从货架到本地生活，抖音几乎把 " 你手机里能花钱的地方 " 挨个碰了一遍。

酒店老板们心里也清楚：携程暂时离不开，毕竟那套客服体系和中高端订房攒下的信任还在那里。但旺季空着的房间不会等人，既然抖音愿意给流量、给补贴、给那 10 亿月活，开个直播间试试，又不亏什么。

至于那些囤了券、最后没去住的人，下次手指划到酒店直播时，大概还是会顺手再下一单。

来源：星河商业观察