作者：田野
编辑：努尔哈哈赤
今年潮玩的行情实在算不上好。泡泡玛特三季度收入同比下降 45%-50%，且随着 LABUBU 的退热，此前被寄予厚望的出海业务反倒成了业绩下滑最突出的板块，亚太和美洲的业绩都下降了七成左右。奇梦岛财报显示，其核心 IP WAKUKU 二季度收入 4774.6 万元，较一季度的 1.02 亿元环比减少了 53%。
但在看似下行的行业周期内，潮玩赛道今年实际上还迎来了新一轮的线下门店扩张期。据雷报不完全统计，在仅统计名创优品、TOPTOY、泡泡玛特 3 家渠道强势品牌 " 大店 " 的情况下，国内 15 家潮玩品牌今年在全球开店超百家。
其中，泡泡玛特开设多家面积 400㎡+ 的旗舰级门店，位于杭州银泰 in77 的全国首家三层旗舰店，面积超 1200㎡；名创的 " 乐园系 " 门店（包括 MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、MINISO LAND、SUPER MINISO 四种店型）年内至少开业了 30 家，8 月 22 于成都开业的 MINISO LAND 面积超 1800㎡，成为其国内的第 100 家乐园系门店；TOP TOY 于 8 月 1 日在武汉落地了第 4 家全球旗舰店，10 月则分别在贵阳、重庆开设了全新店型 VIBE 店及 BOX 店。此外，大麦娱乐新推出的潮玩品牌好运连得年内落地 8 家门店，奇梦岛落地 4 家门店以及 16 家机器人商店 ROBO SHOP，甚至像 52TOYS、Rolife 若来、寻找独角兽这样潮玩圈里的 " 老人 " 今年也纷纷下场开起了潮玩零售店。
线下潮玩店的生意真的如此火热，以至于引得各家都争相入场吗？前两年谷店快速扩张后旋即迎来 " 倒闭潮 " 的故事尚在眼前，这一波新开的潮玩店，又是否会重蹈覆辙？
泡泡玛特连开 10 家旗舰，名创乐园系门店迅速破百，线下潮玩生意被低估了吗？
先回答第一个问题：线下潮玩的生意，到底怎么样？
从雷报观察来看，买不买另论，如今逛潮玩店确实正成为众多消费者线下消费的必打卡项目。在不少购物中心里，潮玩正与餐饮业态一道，成为场内客流集聚度最高的板块。线下商业普遍面临下行压力的当下，能够有效吸引年轻群体、拉长消费者停留时长的潮玩业态，也成了商业项目招商团队重点争取的标的。
甚至泡泡玛特首席运营官司德也表示，" 每次看到（业绩）同比数字有压力，就去店里待一会儿，心情就变好了。" 可见，至少在线下，顾客的热情和门店的热闹氛围是没有变化的。
财报数据则提供了更为直观的佐证。
泡泡玛特方面，线下门店虽未成为新的增长引擎，但实打实地构成了业绩的 " 压舱石 "。三季度，泡泡玛特国内线上渠道收入同比下降 45%-50%，而线下，仅下降了 5%-10%。考虑到去年 LABUBU 爆火带来的高业绩基数，这个表现属实相当不错了。
泡泡玛特三季度的业绩说明会上还透露了更多细节。比如在大中华区，三季度线下门店是业绩贡献的主力，客流甚至还是正增长，且预计这一趋势在 Q4 可以得到加强。
司德还解释道，泡泡玛特长期以来都更多靠线下开店、拉新实现增长，再逐步传导至线上。而去年海外爆发时线下渠道网络尚未完备，因而暂时由线上接住了销量。但今年海外的表现明显说明，只靠线上是无法使流量长久留存的。因此，这意味着泡泡玛特线上的恢复可能需要更长时间，需要重新从线下出发，再一步步回升。
也因此，今年泡泡玛特加大了核心海外市场的门店布局速度。9 月，其于巴黎开设了欧洲首家旗舰店，也是目前面积最大的门店，10 月末又在伦敦开设了旗舰店，美国的门店数量更在三季度正式突破 100 家。
同时，泡泡玛特在国内也在持续推进更高规格的旗舰店的落地以及原有门店的焕新。据雷报不完全统计，其目前已在国内至少开业了 10 家旗舰店。业绩会上管理层还披露道，旗舰店的表现相当可观。10 月，全国旗舰店较 8 月的高点仍维持了双位数的增长，且三季度旗舰店的月均客流是全国 TOP50 门店的两倍以上，拉新指数是 TOP50 门店的数倍，转化率也较 TOP50 平均水平有双位数提升。其中长沙、杭州以及新加坡旗舰店的销售 " 都超出了预期，非常好 "。
显然，尽管泡泡玛特被市场记住、被同行羡慕是其顶级 IP 矩阵。但有意思的是，这家从线下起家的公司，依然把下一阶段业务增长的砝码押回线下门店。泡泡玛特在业绩会上还提到，后续将持续推进全球拓店；同时，拓店逻辑也更加注重单店质量，确保品牌表达和盈利能力都能实现。
比泡泡玛特 " 更渠道 " 的名创，也自然成了渠道的受益者。三季度，其在中国内地的总 GMV 增长了 25-30%，较上半年进一步加速，主要就是受 " 高个位数 " 的同店销售增长带动；今年国庆期间，则受 " 低个位数 " 的同店销售增长的带动，实现了 20-25% 的 GMV 增速。
自 2024 年 10 月上海南京东路开出全球首家 MINISO LAND 以来，布局乐园系大店已然成为名创的核心策略之一。在 2026 年中期业绩会上，名创优品管理层透露，其 " 乐园系 " 门店坪效约为普通门店的两倍，平均回本周期可以控制在一年以内，快于常规门店的 16 — 18 个月，部分早期门店最快约 6 个月回本。而截至今年 8 月，乐园系门店已在全国突破 100 家，且名创计划在 2026 年底布局 200 家，远期布局 1200 至 1500 家。
名创优品创始人叶国富更在业绩会上喊话：" 以后名创优品乐园店，如果同场有友商店（指泡泡玛特），我们的店效（店铺经营效果，衡量单店平均销售额的绩效指标）要超越它。他们一个月‘干’ 300 万元，我们要‘干’ 300 万元，他‘干’ 200 万元，我们要‘干’ 200 万元，这是我们最新提的目标，我们非常有信心。" 他还以哈尔滨百盛门店为例，表示其日均销售额已超越相隔仅 10 米的泡泡玛特门店。
单店业绩方面，上海全球壹号店开业 15 个月销售额突破 2 亿元，单店月销售额最高突破 1600 万元。今年 9 月开业的沈阳中街店也实现了 28 天销售破 1000 万元的好成绩。
老玩家重启、新品牌涌入，腰尾部潮玩的线下账本经得起细看吗？
仅从这两家头部公司的表现来看，线下门店无疑是一门好生意，是一定要开的。实际上，年内多数中腰部及新兴潮玩品牌也正是这样做的，纷纷加入线下拓店的行列。
先看自上一轮潮玩周期便已入局并发展至今的老牌玩家。
52TOYS 成立于 2015 年，其早在 2021 年完成 4 亿 C 轮融资时就曾高调官宣 " 百店计划。然而受疫情冲击、新 IP 乏力等多重因素影响，其百店计划并未实现，门店数量反倒一路从 22 年末的 19 家降至 25 年 5 月的 5 家，24 年的净亏损甚至高达 1.22 亿元。好在去年的潮玩热潮期，其获得儒意系 1.44 亿元战略投资，并开启了新一轮的发展。
52TOYS 董事长兼 CEO 陈威今年 6 月在接受相关采访时则表示，线下直营门店是公司近两年的发力重点，目前海内外门店数量已接近 30 家，且未来 2-3 年将持续加码直营渠道建设。雷报统计显示，其今年至少落地 13 家门店，其中陈威在采访中特别提及了 5 月落地的香港机场门店，表示该店表现亮眼，单日营业额突破 4 万港币。
若来是另一个上个版本就存在的老玩家，其成立于 2017 年，曾凭借充满国风韵味的 "Nanci 囡茜 "IP 在潮玩赛道打响知名度。不过，长期来看，其卖得更好的并非 IP 盲盒产品，而是木质 DIY 拼搭模型。相关媒体数据显示，若来母公司若态科技 2025 年营收突破 20 亿元，其中海外市场的营收表现优于国内，且主要依赖经销商渠道卖货，线下营收占比更高。
今年以来，若来启动品牌焕新，并加速布局线下直营门店，仅雷报统计到的便有 11 家。其小程序更显示，若来目前共有 41 家门店，其中国内主要集中于江浙沪地区（18 家），海外主要集中于美国（14 家）及泰国（6 家）。
另一个老玩家是成立于 2018 年，并拥有 FARMER BOB、RiCO、卓大王等 IP 的寻找独角兽，其门店布局则相对保守，仅在今年 8 月于上海开了两家 RiCO 奇遇星球主题店。
新品牌方面，HERE 奇梦岛自去年年底布局线下直营店，至今年 6 月末，共计开设 6 家直营店及 16 家机器人商店，并在 2025 年 7 月 1 日至 2026 年 6 月 30 日的 26 财年周期内创造了约 2036.6 万元的收入。今年 10 月，其又在广州正佳广场落地了一家新的直营店，目前共计 7 家门店。
并率先在北京、上海低调开设了两家小体量潮玩衍生集合店试水，后续又从 8 月起相继落地了 6 家更高规格的线下门店，快速形成 6 城 8 店的布局。
是国内多明星 IP 沉浸式粉丝体验店的首次尝试。其中落地上海南京东路的全球首店有三层空间，总面积达 570㎡，且在设计规划上颇具匠心，直接对标泡泡玛特、名创等品牌的 " 地标式 " 大店。据了解，其后续还将在成都、广州等城市落地全新门店，年内门店总数将达 5 家。
另一值得留意的新进玩家是米塔集。该潮玩品牌由新城控股实控人王振华之女王凯莉在 2025 年 11 月创立，今年线下拓店节奏迅猛，其小程序显示目前已有 89 家门店（含机器人商店），且绝大多数落地于新城控股运营的吾悦广场中。值得注意的是，2025 年 12 月，港股上市公司中国新零售供应链集团以 150 万元收购米塔集主体 100% 股权。而同年 8 月，王凯莉则通过全资持有的万疆资本以 2.228 亿港元拿下前者 75% 股权，并宣布入主。某种程度上，米塔集由此实现了 " 借壳上市 "。
此外，相关信息显示，新城控股依托吾悦商管，在全国 141 座城市布局超 205 座吾悦广场，项目多集中在泡泡玛特、名创优品大店策略尚未发力的中小城市与县域市场。显然，新城意在抓住这一窗口期通过旗下商业项目孵化 " 自有 " 潮玩品牌。
其余品牌也各有布局：黑玩于首尔及重庆落地两家门店；超级元气工厂与阅文好物合作在新加坡联合打造了一家潮玩精选集合店；TOYCITY 在东莞打造了一家选品中心店；AI 潮玩品牌 TapDoki 在深圳落地一家门店；靠着代言人田栩宁迅速起势的 AYORTOYS 则将在 11 月 8 日于重庆来福士落地首家门店。
谷店倒闭潮犹在眼前，潮玩扩张会重蹈覆辙吗？
不难看出，线下门店确实已经成为今年潮玩品牌们争相布局的重点方向。雷报判断，受潮玩受众持续渗透、年轻群体线下社交与情绪消费需求增长、商业体渴求年轻化业态带动客流等因素驱动，这一扩张趋势短期或将持续提速。
但能开店并不代表能守店。线下直营门店需要面对刚性的成本核算，只追求开店规模却无法实现盈利，扩张便失去实际意义。实际上，即便是深耕渠道的 TOPTOY，近年同样面临不小的经营压力。上半年，其内地门店共创造了 8.96 亿元的总 GMV，较上年增长 12.7%，增速明显放缓。更关键的是，其平均客单价和平均售价甚至已连续两年降低，在门店规模增长了 12% 的情况下，未公布的同店 GMV 大概率也是下降的。
此外，前两年经历了一轮线下门店爆发而后陷入 " 倒闭潮 " 的谷子经济更是前车之鉴，今年开业的这些潮玩门店，又是否走向和谷子经济同样的结局呢？
客观来看，二者虽同属情绪消费，但商业逻辑存在显著区别。
谷子消费建立在动漫、游戏等原作的圈层认同之上，消费者为内容 IP 衍生周边付费，未接触过相关作品的普通路人很难产生购买。更关键的是，多数谷店只是渠道中间商，IP、货源均由版权方和出品方把控，自身缺少核心壁垒，内容热度退潮就容易形成库存，还会面临上游直营带来的挤压。再加上谷子渠道繁杂，线上线下价格混乱，线下门店背负房租人力成本，却缺少定价与库存调节空间，盈利空间被进一步压缩。
而潮玩卖的是设计感和视觉吸引力。购买决策可以由 " 这个东西好看 " 直接触发，不要求消费者预先属于某个内容圈层。这意味着潮玩门店的潜在客群基数远大于谷店，" 随机获客 " 的能力也远强于谷店。一个不 " 混圈 " 的人走进泡泡玛特，可能因为一只搪胶毛绒好看而买一个；但一个不看番的人走进谷店，大概率什么都不会买。
更关键的是，多数潮玩品牌掌握自有 IP 完整版权（即便是名创、TOPTOY 这样的渠道商近年也通过各种手段加速自有 IP 矩阵的孵化），具备自主定价能力，处理库存也相对拥有更多灵活操作空间。在 IP 运营上，自研形象不依附单一作品更新，可通过持续出新、联名延长生命周期，即便个别 IP 热度下降，企业也可依托现有资源孵化新 IP 对冲风险。
因此，潮玩行业并不会简单复制谷店式大规模倒闭潮，但线下门店扩张依旧自带诸多现实挑战。
首先，直营门店带来的租金、装修、人力等重资产投入，对单店的客流转化和坪效提出较高要求，若规模扩张与经营效率不匹配，便容易出现亏损风险；其次，作为情绪经济，潮玩同样无法规避 IP 热度衰退的影响，尤其是众多潮玩品牌的业绩高度依赖单一爆款 IP，一旦主力 IP 热度回落，新 IP 又未能接力，门店销售将直接承压；最后，随着更多潮玩门店集中入驻购物中心，店型与产品终究无法避免趋于雷同，如果缺少差异化 IP 和场景体验，仅陈列盲盒手办，很难形成竞争力，门店之间还会互相分流客流。这也是泡泡玛特、名创优品、TOPTOY 发力打造旗舰店的原因。但对多数原创潮玩品牌而言，无论是 IP 声量、SKU 储备，还是承受重资产投入的能力，都不足以支撑这类地标大店。
结语：
总的来说，线下门店已经成为潮玩品牌新一轮竞争的主战场，这一点已经无需再论证。但新一轮线下扩张的考验，终究不是在门店开业的瞬间，而在于后续持续运营的全过程。争下来之后拿什么守住，才是下一阶段真正拉开差距的地方。
更进一步看，线上流量成本抬升、不确定性增强，不少潮玩品牌将线下门店当作对冲周期波动的依托。门店也不再只是销售渠道，同时承载会员运营、用户数据沉淀、品牌表达、新品发售与线下体验等功能，对品牌综合运营能力提出更高要求。后续市场走向如何，雷报将持续追踪并报道。