据格隆汇梳理，摩根士丹利（MS）在 2026 年 11 月 6 日发布的《Holiday Shopping Outlook: Making a List, Paying the Price》中，基于约 2000 名美国消费者的 AlphaWise 调查，评估 2026 年假日季消费趋势，并给出分行业配置倾向。

核心判断逻辑：净支出意向从 +7% 升至 +12%，但计划增支的消费者中 54% 将主因归为通胀导致的价格上涨，仅 37% 计划购买更多礼物，名义支出增长更多来自价格而非销量。分化明显：家庭收入超 10 万美元净意向 +26%，低于 5 万美元仅 +5%；16-34 岁达 +40%，55 岁以上为 -7%。约 70% 购物者表示若缺乏促销会减少购买或转向低价替代品，低收入群体最敏感。

关键数据：玩具净支出意向从 -13% 转为持平，一般服装、鞋类及礼品卡从 -9% 改善至 -2%，体育器材 -17%、家居厨房 -15% 仍最弱。52% 购物者计划使用 AI 工具（去年 45%），AI 用户预计总假日支出净增 14%。非商店零售销售年初至今同比 +8%，为 2022 年以来最快。TSA 旅客吞吐量年初至今 +1%，行业票价同比上涨 20% 以上。硬线、百货与食品零售预计增长 4-5%，耐用商品通胀约 2.7%、单位增长预计放缓至 1.5-2%。

看好主线：航空为假日季亮点，达美航空（DAL）与联合航空（UAL）为首选；电商预计增长 8-10%、有机会达低双位数，亚马逊、eBay、Etsy 受益；硬线看好沃尔玛、Ulta Beauty、Williams-Sonoma、Five Below，Dick's、Target、Best Buy、Ollie's 为中性；软线中 AS、Tapestry、Urban Outfitters 可能跑赢，Kohl's、Under Armour 落后。

风险提示：软线零售 8 个跟踪数据点中 7 个为中性或负面；市场共识已较大程度反映挑战，近期股价上涨可能推高预期；4Q26 零售假日招聘预计 45 万人、同比下降 2.5%，或为 2008 年以来最低。

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