过去一年，"消费降级"几乎成了所有人公认的默认叙事。
大家买东西更加精打细算，白牌似乎正在成为主流。但把目光转向时尚行业，会看到另一幅图景。一批售价千元以上的国货时尚品牌，正在提高定位和客单价，并且持续增长。
新一期「疯投圈」播客录制时，2026年双十一第一阶段的数据已经出炉。
山下有松和之禾的销售额同比翻倍，山下有松更是进入天猫服装总榜第三，仅次于优衣库和波司登，在箱包类目排名第一。
上海鞋履品牌 PANE 成立于2022年，去年还不在榜上，今年已经进入天猫鞋类前二十。比音勒芬的电商同比增幅接近 200%，销售规模接近上年的三倍。
一个品牌逆势增长，可能归因于创始人能力或者某款产品爆红。多个新老品牌、不同品类同时向上，就值得追问背后的共同变化。尤其是时尚这个行业，国产品牌要卖上高端，面对的挑战远远超过其他行业。
中国制造做电动车，有性能、工艺和供应链撑着价格。换成一件大衣，一万元和三百元差了三十多倍，显然无法用产品的性能和成本解释。中国轻奢时尚品牌集体崛起，背后是哪些因素在支撑高溢价？
本期「疯投圈」播客，我和播客搭档 Rio 邀请嘉宾冷芸博士共同讨论这个问题。冷芸博士是「冷芸时尚圈」创始人、时尚商业培训导师及时尚评论人，拥有30年的鞋服行业从业经历，在香港大学获得博士学位，其研究领域是中西方时尚体系对比。
文章内容，源自疯投圈播客对话，欢迎音频和文字对照收听、阅读，收获更丰富。
一、不缺衣服的消费者，为「向往感」花钱
黄海： 我觉得大衣也好，包也好，一个时尚品牌能卖贵，靠的是"向往感"。消费者买下它，会觉得穿上这件衣服、背上这个包的自己，比原来更接近想成为的那个人。以前说起这种感觉，大家很自然地会想到巴黎、米兰。为什么今天一批中国品牌也能做到？
冷芸： 时尚圈有句名言，"时尚是制造欲望的机器"。服装满足的是"需求"，时尚满足的是"欲望"。一件羊毛大衣卖一千，另一件卖一万，你去算原料和做工，它们之间其实很难找到10倍的差距。
但一个标志、一种设计，一个广告就能让消费者对自己穿上它的样子产生想象。奢侈品尤其擅长制造这种梦幻感。
黄海： 这确实是正在兴起的趋势。我们看到一篇行业研究报告，统计的是2026年1月到10月底的天猫平台数据。
在天猫旗舰店年销售额超过一千万元的品牌里，客单价高于1500元的品牌数量增长了50%。再把1500元到2000元这个价格带单拎出来，这部分品牌的成交增速是天猫服装大盘增速的六倍。
上图来自消费研究机构「沥金」的时尚行业报告
Rio： 谁家里现在还缺衣服？衣柜里挂满了，鞋子也摆了一堆。"需要"的那一部分已经满足得挺充分了，还能增长的，是"想要"的那一部分。
黄海： 而且这是跨品类趋势，快速增长的国货轻奢品牌，在「箱包鞋服」多个品类都看得到。
女装里有之禾、朗姿，包袋里除了山下有松，还有裘真、个乐，后两个品牌有点像前几年的山下有松，圈子里很受欢迎，圈外的人还不一定听过。鞋履有PANE，男装有比音勒芬。
根据天猫数据，2025年轻奢品牌的平均客单价在1100元左右，2026年已经超过1300元，涨了接近两成。放在今天这个消费环境里，挺反常识的。
我作为投资人看时尚品牌，经常会问三个问题。
第一，喜欢这个风格的人有多少？会不会天花板太低？第二，你怎么隔着屏幕让人明白它为什么贵？第三，时尚本来就讲究尝鲜，今天买过你，明年还会不会回来？先说第一个，就算只找一万个忠实用户，以前都很难。
冷芸：是的。过去一个设计师想找客人，得开实体店、办展，有机会的话最好能上央视这样的国家级舞台。接下来就靠客人口碑一个一个介绍。你想想，没有社交媒体的时候，除了同事和客户，一个人要认识1000个人有多难。
今天我自己两个微信号加上社群，差不多有一万人，这还是逐步筛掉一些不再交流的人之后留下来的。所以今天一个设计师在几个社交平台上积累几万名关注者，相对还是比较容易实现的。
黄海： 我在著作《趋势红利》中，把这个变化叫作"圈层化"。我们各自打开小红书，看到的东西可能完全不一样。你只要表达过对某种设计的兴趣，它很快就会给你推更多类似的内容。
对设计师来说，喜欢自己的那一万人也许散在全国各地，以前开一家店遇不到多少，现在有工具把他们找出来。当然，营销还是要花钱，但光是找到喜欢某种风格的用户的能力，就比五年、十年前强了很多。
找到人之后还有第二关。一个品牌的审美包括搭配、剪裁和气质，放几张产品图，或者让主播在直播间里叫卖，很难把这个产品为什么能卖贵，给讲明白。
冷芸：是的。大众品牌和高端品牌的做法就有系统性的区别。仅仅是拍照片，两者的做法就不一样。大众品牌拍一张图，往往把产品拍清楚就够了。设计师品牌要挑气质合适的模特，要找场景，让人看见这件衣服穿在什么样的人身上。图片精度够不够，能不能放大看细节，也会影响购买判断。模特、场景、细节，一起构成了品牌的设计语言。
上个月我去看一家做床品的企业，他们介绍被子，讲的是长多少、宽多少、厚多少。我问他们，今天有谁缺被子？如果换个标题，"如果你失眠，不妨看看你盖的被子有没有问题？"你是不是更愿意点进去？同样是这床被子，前一种说法让人记尺寸和技术参数，后一种说法让人想起自己的生活。
大衣也一样。大众品牌讲材料，讲技术参数以证明它为什么保暖，但这些措辞难以让人有想象力。换成 "寒风凛冽的时候，穿上它，把温暖裹在身上"，这样的语言给人就有了想象的空间。
所以高端品牌输出的是某一类人物的性格和气质，所以语言就需要让人感同身受。用修辞手法来营造想象力，是高端品牌非常重要的语言技巧。
黄海： 第三关原本是我最存疑的，就是复购。很多人喜欢在衣橱里添不同品牌的衣服，这次买你，下次为什么还要买你？今年618之后，我看到山下有松的年复购率超过四成，大约是42%，之禾达到了68%。也就是买过之禾的人里，接近七成在之后一年还会再买一次。这个数字让我改了看法。
Rio： 而且这件事只能事后看。一个品牌突然爆火，你可以看到今天多少人在买，但你没法提前断定，明年这些人还会回来。等顾客用过那个包、穿过那件大衣，又拿自己的钱买了一次，才知道这个圈层到底抓住没有。
二、同样做高尔夫，耐克为什么没打过比音勒芬？
黄海： 圈层化并非是只在新锐品牌中才出现的趋势，更像是一个新老品牌共同发展的集合升级。
比如江南布衣、比音勒芬、朗姿等已上市公司，都有一个共同的特点，就是不以低价走量作为长期商业竞争的手段，并且有非常强的讲故事的能力。
比如江南布衣，我一想到它，就会想到文艺、松弛，以及看重文化气质的女性。冷博士是什么时候开始关注它的？
冷芸： 大概1995年、1996年，它刚出来我就买过。那时候我在耐克，我们很多在外企工作的人很少买本土服装。但江南布衣很特别，当时他们就已经在做今天大家说的"新中式"。它现在的风格跟当时变了不少，但那个时候，你就看得出它有自己的想法。
黄海： 这一点落到资本市场上也看得见。过去两年港股消费股表现普遍不理想，江南布衣的股价却悄悄翻了一倍，当然也有此前估值很低的原因。它是一家一年能做约十亿元利润、净利润率约15%的企业。
朗姿做的是另一群人。它的顾客更在意正式场合里的庄重感，一件大衣穿出去，也要体现对跟自己见面那个人的尊重。你就容易理解为什么企业中高管、体制内一定职位的高消费力女性会买它。朗姿这家上市公司年营收有五六十亿元，今年双十一第一阶段，朗姿排到了天猫女装第四。
Rio： 要说比音勒芬，他们的消费者可能让大家更有画面感：传统产业、制造业里的管理层和老板。高尔夫是他们很容易认出来的一个标签。
黄海：他们为什么选了高尔夫，没选跑步或者乒乓球？因为高尔夫天然聚集了一批消费能力较强的人。产品往这个方向做，营销也有了清楚的对象。有意思的是，国际品牌同样做高尔夫，却未必同样懂这批人。
冷芸：有个小插曲和大家分享下。我在耐克的时候，耐克已经有高尔夫产品线，还专门开过高尔夫店。2000年初，比音勒芬刚开始做，我身边很多人的第一反应是：这个牌子好土，我们都不知道怎么念这个英文名字。
到了2010年前后，我已经离开耐克，但我有个学生在做耐克高尔夫线的经销代理。他跟我说了一句话，我一直记得："我们的耐克高尔夫不知道为什么，怎么打也打不过隔壁的比音勒芬。"
后来我们讨论为什么？因为这批客人是中国政商界的中年男性，这是一群当时的国际品牌外方管理层难以接触和理解的人群。
西方品牌可能觉得上海女性跟西方女性有些相通的地方，比较容易理解，可这批男性怎么穿衣服、在什么场合穿、喜欢什么样子，当时就没那么容易摸准。比音勒芬恰恰把他们看明白了。
黄海： 圈子外的人觉得它土，它的客人可能完全没有这种感觉。而且制造业是中国经济的基本盘，在经济体感没那么好的几年里，这批人依然有消费能力。比音勒芬过去几年的利润有起伏，库存周转也有改善空间，但它一年有接近十亿元的利润，净利润率接近20%，靠的就是这批客人。
冷芸： 把时间放长一点，国产品牌往上走，线下早就有迹象。2010年到2020年之间，主流商场一楼的好位置开始出现中国品牌。我在行业里看了三十年，今天电商发生这个变化，对我来说其实没有那么突然。
再往前看，时尚界在二三十年前就有人讨论，凭什么一说时尚就默认是西方在引领？
举个例子，如果时尚指的是"一段时间里大家争相模仿的流行"，白居易诗词里提到的"时世妆"，讲的就是当时流行的一种妆容。所以我们早在唐朝就有"时髦"、"流行"这样的概念。
过去有一种看法，西方的服装随着时代变化，所以叫 "时尚"；换成中国服饰或者其他国家的服饰，西方只把它们看作"传统服饰"。
这样看，当然会漏掉中国人自己追时髦的历史。不仅是我们中国，今天非洲、中东、拉美也都有优秀的本土设计师和时装周。所以时尚去西方中心化已是大势所趋了。
黄海： 那在真正有选货权、定价权的欧美从业者眼里，中国品牌的形象是怎么变的？
冷芸：这个问题让我想起了过去的一些经历。我印象中，2004-05年前后，知名国际时尚学者 Valerie Steele 就说过，下一个在全球有影响力的时尚品牌会来自中国。那时候这么讲的人很少。甚至有多少中国人自己相信，也是个问题。
2006-07年，我和一个朋友带中国设计师的作品去巴黎找买手店代销。一家知名百货的买手总监接待我们，第一句问，"这个真的是中国设计师的作品吗？"
第二句问价格。我们报的是200到500欧元，跟当时欧美设计师品牌的价位差不多。他说得很委婉，"我们的消费者会认为，Made in China，价格应该偏低。"这是他的想法，但委婉地把话放在消费者身上来说——当然，我觉得他说的也是当时的实情。
到了2013年，有中国女装品牌已经在纽约曼哈顿开店，我在美国还是会碰到类似的问题。他们会质疑为什么中国品牌和欧美大牌差不多价格？
而到了今年年初，一位在时尚行业干了三十多年、在中国和日本各待过十多年的法国朋友却跟我说，中国品牌变化太快了，设计和店铺呈现跟国际一线品牌已经没多少差别。
黄海： 还有开云集团投资之禾。像开云这样旗下有Gucci的集团，本来就擅长投资、并购小众品牌，但以前我们更常在欧洲、日本看到这种交易。
冷芸： 十几年前我跟同行讨论，国际奢侈品集团什么时候会来投资中国品牌，大家觉得，再等二三十年都有可能。所以我把之禾这件事看作一个开端。我的理解是，开云也看到了中国时尚品牌往上走的周期。
Rio： 这里还有个时间差。中国制造的品质、工艺已经上来了，海外消费者对"中国制造"的印象不会同时更新。即使他认可你做得好，也可能觉得，同样质量，你就该比国外品牌便宜一点。
冷芸： 国家形象确实会影响海外大众对来自这个国家的品牌印象。而时尚又特别依赖文化和审美，因此这种关联性就更明显。专门研究世界各国对某一国家好感度的皮尤研究中心有一项覆盖32个国家的调查显示，里面有个年龄分水岭，40岁以下的欧美受访者对中国的好感度明显高于40岁以上的人。
我的理解是，不同年龄的人接触中国的方式不一样，年轻人通过互联网看到的，更接近现在的中国。当然，从对一个国家有好感，到愿意掏钱买它的设计，中间还有一段距离。
三、这批国货品牌，在天猫能卖上价格了
黄海：我们还发现，能在天猫上卖出价格的不是只有传统实体店品牌。比如山下有松本来就是从网上长出来的。按我的印象，品牌刚起步时，创始人还在谷歌做设计师，先在自己的微信里卖包，生意做起来才离职。
更有意思的是另一类线下起家的品牌。像比音勒芬，以前在机场开店就能接触不少目标客人，电商销售只占一成左右。现在这个比例接近两成。
看2026年上半年财报，比音勒芬电商收入约4.3亿元，同比翻倍，电商毛利率接近80%。江南布衣线上增长约20%，同期集团整体增长约7%。朗姿线上收入占比已经到了约40%，同比增速约30%，双十一第一阶段的销售额也比去年同期高出约50%。
这些原来靠线下做起来的企业，现在电商都跑得很快。
Rio： 先说一个看起来很小的技术细节。进实体店，你远远就能看见外立面，推门能闻到定制的香氛，伸手能摸到面料。以前上网买衣服，就一张图，大图还要等半天才能加载，手机屏幕也显不出细微的颜色差别。你让人怎么判断它值几千块？
今天隔着屏幕还是摸不到、闻不到，但带宽够了，屏幕也好了。两块面料摆在一起，至少能看出质感有点不一样。这个客观条件，是过去五年、十年慢慢长出来的。
冷芸：没错。我自己买衣服就分得很清楚。买优衣库，几百块钱，手机小程序就够了。买两三千元的衣服，我会去电脑上打开天猫旗舰店，把图片放大，看面料，看视频里衣服动起来的样子。我要花这笔钱，就愿意多花点时间判断质感，小程序那种轻量的展示对我就不太够。
黄海： 我看PANE和之禾的旗舰店，里面会放穿搭影集，让你看鞋子、衣服穿在真实顾客身上，在日常场景里是什么样子。你可以先逛一圈，不用一上来就挑一件下单。店里的直播也不会叫卖打折，而是讲剪裁、讲搭配。一家旗舰店由此有点像线上展厅。
站在这一转折点，天猫推出"超级旗舰"，试图回答一个问题：当AI能够理解用户、替品牌执行，旗舰店的经营逻辑要不要重写？
过往电商的推荐逻辑，更多是标签化分发。在这套模式里，用户的"想要"和真实的"需要"之间，隔着漫长的挑选、比对过程。现在，品牌"超级旗舰"替用户走完了这段路。
一件羊绒大衣标签上写着"16.5微米细度"，专业但不容易被普通消费者理解。
现在，AI可以告诉她：这相当于一根头发丝的五分之一细，贴身穿不会扎。数据显示，经过AI品质转译，中高端品牌下单转化率提升了接近20个百分点。
再看另一个例子：一位消费者在店铺购入一条汉麻裤。在过去的电商标签体系里，她仅仅被标记为一名"裤装买家"。
但在"超级旗舰"的理解框架下，选择汉麻这个选择背后，藏着她对天然材质的偏爱、对舒适感与品质生活的追求。当她后续浏览汉麻外套、挑选度假穿搭时，品牌适配的商品就能精准触达。
经营边界从单一产品延伸到全品类、多元消费场景，关系从一次性交易走向长期用户运营。
冷芸： 这个例子好就好在，它用的是用户听得懂的语言。直播也是一样，能让人看到真人穿衣服，当然有价值，但得看品牌怎么播。
广州的「例外」两三年前做过一场直播走秀，像电视台一样上多机位，按一场大秀的规格制作。你看到人物、衣服和场景一起出现，就比较容易理解，一件卖几千甚至上万元的衣服想表达什么。
黄海： 另一种直播，大家更熟悉，"123上链接"。上身效果也很直观，可设计上的细节来不及讲，用户也来不及想。等货收到，人已经冷静了。我投资的一些服装品牌给过我反馈，他们在直播电商平台上达到80%的退货率——这并不稀奇，行业都这样。
之前，我第一次听说"拍一发三"，还挺吃惊。你明明只拍了一件，商家却寄来三款差不多的衣服，让你在家挑，默认你会退两件。商家的算盘是，只发一件，你可能试完就全退；多发两款，好歹有机会留下一件。可三件衣服这么来回寄，顾客要挑、要退，商家要发货、收货，中间浪费不少社会资源。
还有一笔账。一些平台按用户是否完成支付来计算销售费用和投流费用。顾客后来退了货，品牌为了拿到这笔订单花的钱，却未必能跟着退回来。
直播电商平台也在调整。但只要商家花钱追的是支付那一刻的转化，就容易把冲动下单当成生意已经做成了。
所以，同样是卖出一件衣服，我会更欣赏货架电商的生意逻辑：顾客主动搜索品牌名称，进入旗舰店，提前了解品牌的风格大致适合自己，再比较款式、挑一件下单。
天猫旗舰店是典型这样的逻辑，在天猫用户习惯带着需求来搜索。对中高端品牌来说，这条购买路径意味着，在你向他展示商品之前，他已经想到了你。
Rio： 我买鞋就是这样。如果我还没想好买哪个牌子，可能会搜"运动鞋"。但我要是想看看耐克出了什么新款，就直接搜"耐克"；想买阿迪，就搜"阿迪"。商品都是运动鞋，可我敲下这几个字的时候，购买意向已经不一样了。
黄海： 你买苹果手机，大概也不会先搜"智能手机"。放到时尚行业，这个区别在奢侈品牌身上特别明显。一个人想买LV、Chanel或者爱马仕，往往在打开平台之前，心里就已经有了名字。
做电商的企业可以看两个比例。第一，总成交额里，有多少来自搜索？第二，搜索带来的成交额里，又有多少来自直接搜品牌名的顾客？搜品类，说明顾客还在选；搜品牌名，说明你已经进了他的购买范围。
把这两类搜索的变化放在一起看，比笼统地问一句"大家对我的品牌印象怎么样"，要具体得多。
我们看到的天猫数据里，2026年以来，之禾在女装、比音勒芬在男装、山下有松在箱包，各自的品牌搜索热度都在上升，已经接近同类目里的一些国际大牌。
上图来自消费研究机构「沥金」的时尚行业报告
冷芸： 另一个变化是货和价格。以前品牌怕网上的折扣冲击实体店，就分出线上专供款，有些传统品牌至今还把电商当作消化库存的渠道。但我接触的头部品牌现在普遍在做全渠道一盘货，在线上线下保持同价。
两三年前，李佳琦带货了一次中国设计师品牌，已经挑出里面相对便宜的T恤，500到1000块钱左右，评论区还是一直问，"打几折？""怎么这么贵？"那个时候，我自己也怀疑，设计师品牌的价格在线上到底能不能做起来。
现在看双11，千元以上价格带的增长，消费者的行为确实在变。
黄海： 中国电商平台对品牌的展示能力，这几年确实进步很大。看看亚马逊，产品页面还是比较传统，很难从中感受到时尚品牌的高级感。
这里面有消费者习惯的差异。欧美用户更喜欢简洁的页面，中国消费者则习惯在购买之前看更多详情。
丰富的图片、视频和说明，也是在帮助品牌建立信任。欧美品牌有自己建独立站、通过官网销售的习惯，而在中国，天猫旗舰店已经能承担很多类似的功能，品牌没那么需要再单独建一个网站。
这也是为什么聊到国货升级，我会关注天猫88VIP。这个群体已经超过6400万人，大多消费能力较强，也愿意经常购物。
天猫有接近10亿的年购买用户，粗略算，88VIP占其中不到一成，但对不少头部品牌来说，他们贡献的成交额能占品牌天猫GMV的一半左右。
经营中高端品牌，值得看看自己的用户里，这类高消费意愿的人群占多少，他们能不能持续复购。
四、国货升级的星辰大海，还要过哪几关
黄海： 山下有松今年才被很多人第一次听说，之前我写文章分析它，却有读者告诉我，"我十年前就买这个牌子了。"
同一个品牌，有人刚刚发现，有人已经开始寻找下一个更小众的品牌。这是不是意味着，更小、更新的品牌还有机会？
Rio： 我觉得空间还很大。假设一个人原来花在时尚上的一百块钱，绝大部分付给了欧洲品牌。只要欧洲市场的吸引力有所变化，他对欧洲品牌的向往少一点，买衣服、买包的预算依然在，那他就有钱试试别的牌子。这个"钱包份额"是打个比方，具体能腾出多少，谁也不能提前算准。
黄海： 天猫有一个更具体的数字。近五年入驻的新锐品牌中，有一百多个在入驻三年内销售额过了亿元。只在天猫一个渠道做到一亿元，再加上线下和其他渠道，对一个新品牌来说，算是能上牌桌了。
而且有些品牌一上来就敢卖一两千元。顾客如果早就认定你是个卖两三百元的牌子，过几年再想把价格往上拔，非常难。
冷芸：我们可以从一个刚起步的设计师怎么做生意的角度，去理解这个数字。
一个新创业的设计师品牌，最常见的起步渠道，其一是进买手店。但买手店很多是代销，回款慢，反馈也慢。设计师可能知道衣服卖出去了，却不知道为什么这一款卖得好而另一款却没人要。
我社群里也有人从小红书起步。品牌能找到第一批喜欢自己的人。但从发内容、回消息到处理订单，往往都是一个人干。创业者很快发现时间就不够用了。
而且小设计师品牌普遍没有完整团队，所以外部能给他多少支持就显得特别重要。外部成熟平台对于小型创业者而言，数据反馈快，交易和运营支持也比较完整，这会大大减轻他们的个人负担。
所以看到天猫的数据显示一个设计师品牌业绩可以在3年里过亿元，让我还是很羡慕。通过买手店一家店一家店慢慢开，这几乎是难以达成的目标。
黄海： 现在谈中国时尚品牌的升级，有一个难点：资本市场的注意力大都在别处。
消费行业里大家讲得多的还是降级、内卷、下沉。投资人可能甚至还没顾上看这些公司。今天聊的趋势，如果能持续发展两三年，终究会得到更多从业者和资本市场的认可。
未来三年，要观察哪些指标，来判断这个趋势的发展情况？
第一个指标，我会先看品牌还能不能守住自己的核心人群，圈层的粘性能否维持。比音勒芬的高尔夫，江南布衣的文艺新中式，山下有松吸引的成熟女性，都很好辨认。问题是，这群人往后还认不认你？愿不愿意按正价买？你出的新品，还能贡献多少销售？
这里还有个挺有意思的现象。我们聊的这几个品牌，顾客都不算特别年轻。为什么一提到成熟女性的中高端品牌，脑子里能冒出一串名字，说到专门做十八到二十八岁年轻人的轻奢品牌，反而很难马上举出一个？
冷芸： 除了消费能力，还要看品味稳不稳定。想想一个人二十岁喜欢的衣服，到了二十五岁、二十八岁，还会喜欢吗？
这个阶段，人对自己是谁、想过什么样的生活，都在变化。品牌今天抓住了这群人，不等于几年以后还抓得住。所以年轻人时尚市场难做，就在于他们品味迭代得很快。品牌如果想围绕这个群体做出规模，要比做成熟人群难。
黄海： 第二个指标，我要看的是经营质量。有些中国品牌的毛利率已经到了70%至80%，比音勒芬的电商毛利率就接近80%。这说明产品有溢价，但营销花了多少钱？仓库里还压着多少货？
冷博士很看重库存周转天数，我也觉得这个指标特别实在。如果要三百天、三百六十天才能转一轮，一仓库的衣服差不多一年才卖完，毛利率再漂亮也不能让人放心。
再就是价格战。大家都看到了机会，会不会一窝蜂冲上来打折？这一点我倒稍微乐观些，目前看天猫旗舰店的价格，和线下旗舰店没有差别。
Rio： 打折打不出向往感。尤其是一直支持你的那些核心顾客，如果今天刚买完，明天就看到品牌大幅降价，他们是可能走掉的。
黄海： 我观察山下有松这样的品牌，双十一也参加大促，但折扣往往比动辄打七折的品类克制得多。一个品牌守不守得住价格，跟顾客为什么买它，是连在一起的。
我还会观察的国际市场发展。山下有松在巴黎时装周期间做展示，之禾有了国际集团投资，行业里认识它们的人越来越多。
可走出这个圈子，有多少海外消费者能说出它们的名字？我觉得还很少。免签让更多游客有机会来中国，这可能慢慢改变他们对中国品牌的印象，但不会立竿见影。
冷芸： 甚至在国内，品牌出圈了，也不代表大家就了解它。山下有松火了之后，有人问这是不是一个日本品牌。名字的来历其实很简单，创始人之一名字里有个"崧"字，拆开就是山下有松。
我参加过他们的活动，也跟创始人交流过。做起来的设计师品牌常碰到抄袭和有组织的负面攻击，外面的人又很难辨别。你出来解释，有人说你心虚；不解释，误会就一直在。
黄海： 冷博士，你认为再往前走，中国时尚品牌还有什么难关？
冷芸： 两件事，钱和人。要做有文化、有溢价的品牌，得花时间积累，需要能等得起的资本。我也觉得这里面还有机会。比如希音把数字化经营做得很强，但服务的还是大众市场。
如果把类似的数字化能力、AI工具用到高附加值的品牌上，会不会走出另一条路？平台未必一定要投资，也可以用技术和经营支持帮品牌成长。
人才问题更容易从店里看出来。你有没有进过一家店，衣服在讲一种风格，装修是另一种风格，店员的形象又跟两者都搭不上，等看到营销广告，简直认不出是同一家？这件事本来应该有人管——这个该管的人就是"创意总监"。
国内很多品牌让设计总监兼任创意总监，但其实这两个岗位却有不同的任务。设计总监要把产品设计落地。创意总监则要提出整体创意概念，随后跟设计、营销、店铺终端等几个部门一道工作，保证消费者从看到广告、走进店里到穿上衣服，感受到的是同一套审美系统与品牌形象及品牌价值。品牌一旦做大，这个统筹工作就很难靠某件爆款代替。
还有造型总监。今天看四大时装周，你把秀场上的衣服拆开，一件一件看，其实很多都很实穿。为什么组合在一起，又觉得特别高级？因为有人把妆容、衣服、帽子、鞋子放在一起考虑，让它们共同构成一个清晰的人物形象。这个就是造型总监的工作。
黄海： 资本这件事，我作为投资人也有点汗颜。这几年整个泛消费都不是投资热点，时尚行业得到的关注不多。但大热的市场也不需要我们来分享，今天讲的趋势，恰好是行业里反常识的。
很多能力是品牌自己一点一点长出来的，当下资本市场上的热度未必能反映出这些变化。
冷芸： 我一直在想，中国时尚品牌高端化、国际化，会跟西方品牌有什么不同？西方品牌几十年前开始走向全球，主要靠实体店。今天中国品牌手里多了电商这条路。过去不少跨境生意很会卖货，价格却做不上去。
现在，如果一个设计师能在电商旗舰店里把风格讲清楚，顾客愿意按它的价格买，穿过以后还愿意再来，这样的电商能力就有机会跟着品牌一起走向海外。我觉得海外还有大量的市场可以开拓。
黄海： 所以2026年更像一个开始。未来三到五年，才是中国时尚品牌突围电商高端化的重头戏。