2026 年 11 月 10 日 11:07:21

一家消费品牌每年投入十几亿元用于市场推广，收入又在同一时期快速增长，很容易被贴上 " 依靠流量 " 的标签。这个判断抓住了新消费企业的一项显性成本，却也提出了一个更难回答的问题：如果没有持续买入新流量，企业是否还能依靠已有客户、产品需求和销售网络维持交易？营销费用的规模，与增长对新增流量的依赖程度，其实是两道不同的题。

参半母公司深圳小阔日化股份有限公司披露的 2025 年经营数据，恰好可以作为观察样本。当年集团收入约 24.99 亿元，同比增长 82.5%；营销开支约 13.74 亿元，较 2024 年的约 7.2 亿元明显增加。这说明在规模扩张阶段，市场触达仍是公司的重要经营投入。而要进一步解释销售增长从何而来，还需要把新增流量之外的客户成交、核心产品需求与渠道变化放进同一张经营图景。

判断流量依赖，关键在新增获客与后续成交的关系

先看费用本身。按照公开披露的约数计算，营销开支相当于 2025 年集团营业收入的约 55%，高于 2024 年的约 52.6%。这一变化反映出，企业在快速扩张中依然保持了较高的市场投入强度，品牌触达、平台运营和渠道销售持续占用经营资源。看清这一成本结构，是进一步讨论增长质量的起点。

营销开支与新增客户获取成本，实际上属于不同层次的经营指标。企业的市场费用既可能用于新客触达，也可能覆盖品牌推广、平台服务、已有产品的持续曝光及促销运营；收入则来自不同产品和渠道。判断增长对新增付费流量的依赖程度，需要进一步了解新增客户来源、单客获客成本、首次交易毛利，以及后续成交还需承担多少营销费用。

对牙膏这样的成熟日用品，这一区别尤其重要。消费者可能在短视频中第一次认识某款产品，却往往要到家中牙膏用完时才作出下一次购买。品牌能否被记住、使用体验是否合适、附近是否买得到，都会影响后续成交。一次营销接触与一笔最终交易之间，隔着一段无法用年度广告预算直接解释的消费过程。

抖音老客贡献 43% 月零售额，持续购买成为重要增长线索

小阔日化的上市申请资料披露，在参半抖音渠道，老客户贡献的月度零售额占比达到 43%。即使是在以内容传播和流量转化见长的平台，已有购买记录的消费者也贡献了相当比例的成交金额。需要区分的是，这项数据指特定渠道的老客零售额贡献，不等同于全渠道复购率，也无法单独识别相关订单的广告成本。

老客户的商业价值，首先在于交易关系有机会从 " 一次试用 " 变成 " 持续补货 "。有人第一次购买美白牙膏，之后可能继续使用同一款；有人在敏感护理、清新口气等需求变化时，会在同一品牌内选择新的产品。参半围绕色修、沸石美白、抗敏修护及香氛等需求形成产品组合，至少为持续购买提供了更丰富的选择。至于跨产品购买率有多高，仍需要客户与订单数据来验证。

老客购买也可能发生在直播、促销或付费再触达之后，43% 的占比尚不足以测算自然复购水平。但它为评价营销效率补上了另一项重要内容：除了新增流量带来的首单，还应计算已有客户在不同时间、不同产品上的后续毛利贡献。只有将最初的获客成本与客户长期贡献相对照，才能看出市场投入有没有沉淀为持续的经营价值。

基础口腔护理贡献九成以上收入增量，主业承接规模增长

客户之外，再看收入到底来自哪些产品。申请资料显示，2025 年集团营收较上年增加约 11.30 亿元，其中包括牙膏、牙刷在内的基础口腔护理业务收入增加约 10.57 亿元，按披露约数粗算，占同期集团收入增量的九成以上。2025 年基础口腔护理收入约 23.22 亿元，占集团收入约 92.9%。

九成以上的收入增量集中于基础口腔护理，说明集团的规模扩张有清晰的核心品类承接，而非主要依赖与主业无关的新业务。牙膏等产品具有持续消耗、重复购买的需求特点，也因此为长期交易提供了基础。实际销售仍由产品供给、推广、价格策略和渠道布局共同推动；当消费者触达扩大时，核心品类能否持续满足需求，是增长转化为稳定经营的重要条件。

从业务结构看，基础口腔护理收入占集团收入约 92.9%，也意味着业绩表现与核心品类的竞争力密切相关。随着主业规模扩大，企业需要继续通过产品迭代、毛利管理和客户留存，巩固日常口腔护理的经营基础。

线下贡献近三成年度增量，购买场景持续拓宽

如果只看流量平台的投放，容易忽略另一条已经发生的变化：小阔日化线下收入从 2023 年的约 0.60 亿元增加到 2025 年的约 4.93 亿元，占集团收入的比例从 5.5% 上升到 19.7%，线下零售触点超过 11 万个。按 2024 年至 2025 年的增量计算，线下收入增加约 3.30 亿元，占集团同期收入增量的约 29%。

线上触达与线下购买之间可能存在协同：消费者可能在内容平台认识产品，之后到门店补货，也可能在商超首次接触品牌。现有披露尚不能精确量化每一笔线下交易的线上归因。已经能够确认的是，货架覆盖、经销管理、终端陈列和持续补货正在成为参半经营网络的一部分，购买不再只发生于单次平台内容触达之后。

经调整盈利与经营现金净流入，补充增长质量的观察依据

2025 年，小阔日化经调整净利润约 1.55 亿元，同比增长约 134%；经营活动现金净流入约 2.01 亿元，高于 2024 年的约 1.10 亿元。这两项指标为规模扩张后的经营结果提供了补充依据。同一年度，集团按国际财务报告准则录得约 1825 万元净亏损，经营利润率由上年的约 6.0% 降至 3.4%。对这组数据的理解需要区分经调整利润、准则损益和实际现金收付，才能同时看清增长成果与费用压力。

综合来看，参半当前的增长仍伴随较大规模的市场投入，但老客成交、核心品类放量和线下收入增长，也已经形成多条可辨认的经营支撑。比简单判断品牌 " 靠不靠流量 " 更有价值的，是追踪这些支撑能否持续转化为更好的投入产出：老客后续毛利能否覆盖获客成本，分渠道收入能否留下利润，销售规模扩大后费用效率能否继续改善。

对新消费品牌而言，营销最初解决的是 " 被看见 "，持续增长最终要回答的却是 " 被选择之后，还能否不断被选择 "。参半这组财务与经营数据，已经让这道题有了比营销预算更具体的观察对象。