作者 | 杨诚

2026 年白酒上市公司的三季报已经全部披露。整体来看，行业仍处在调整之中。

Wind 数据显示，前三季度 19 家白酒企业合计实现营收 2678.22 亿元，同比下降 7.61%；合计归母净利润 973.68 亿元，同比下降 9.60%。

从旺季表现来看，华创证券、招商证券等机构的渠道调研显示，2026 年中秋国庆期间白酒动销同比下滑约 10%，较 2025 年同期约 20% 的降幅有所收窄

虽然消费需求尚未全面恢复，但动销降幅收窄，说明白酒市场下滑势头有所缓和，市场销售表现出现了一定的边际改善。

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销售费用重新分配，酒企营销逻辑生变

具体到单家白酒企业，日子过得并不完全一样。贵州茅台第三季度营收 402.67 亿元，同比增长 3.08%，区域酒企迎驾贡酒、今世缘实现营收和利润双增长，古井贡酒收入端保持增长，酒鬼酒、水井坊等企业则仍面临不小的经营压力。

除了业绩表现，酒企前三季度销售费用的变化，也透露出其应对市场调整的新思路。

过去，白酒企业做市场，广告投放、渠道促销、终端陈列都是常见的手段。品牌要有声量，产品要进渠道，经销商愿意打款、愿意铺货，往往就意味着市场往前走了一步。

但现在，情况没有那么简单了。经销商把酒接过去只是第一步，最终能不能卖到消费者手中、市场价格能不能稳住，才是酒企更关心的事。相比继续向渠道压货，酒企如今更愿意把功夫下在消化库存、促进终端动销上。

三季报显示，多家白酒上市公司中，有 9 家销售费用同比下降。其中，水井坊下降 33.27%，洋河股份下降 29.61%，泸州老窖下降 17.30%，酒鬼酒下降 20.33%。几家企业的费用降幅并不小。

不过，销售费用减少，并不等于酒企不做市场了。水井坊此前在业绩说明会上提到，费用优化涉及广告促销、人员费用等方面，接下来会更加注重投入的精准性，把资源放在核心市场、终端运营和消费者培育上。

另一面，也有部分酒企的销售费用不降反升。这说明，行业调整期并非所有企业都在收缩市场投入。

对于仍希望扩大市场份额的酒企而言，销售费用依然是维护渠道、开展终端活动和培育消费者的重要支出。费用增长背后，体现的正是不同酒企对市场竞争节奏的不同判断。

一些企业已经把动作落到了具体环节。山西汾酒通过 " 五码合一 " 追溯体系，将部分激励与真实开瓶动销挂钩。根据三季度市场调研反馈，青花汾酒系列多款主力产品销量稳中有增，42 度青花汾酒 30 销量增长超三成，53 度青花汾酒 25 销量实现大幅翻番；主打年轻化、特色化的白玉汾酒、玫瑰汾酒系列销量增长近 8 倍。

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渠道体系持续调整

终端能力成为竞争关键

经销商数量的变化，能在一定程度上看出酒企对渠道的取舍。

截至 2026 年 9 月底，与年初相比，水井坊经销商数量从 94 家减少至 66 家，降幅为 29.79%；老白干酒从 10243 家减少至 9734 家，降幅为 4.97%；贵州茅台经销商数量也减少了 2.89%

当然，并不是所有企业都在减少经销商。同期，今世缘经销商数量有所增长，口子窖、金种子酒也有小幅增加。不同企业的渠道策略并不相同，单纯用经销商数量的增减来判断渠道好坏，并不准确。

但有一点比较明确：在行业从增量市场走向存量竞争之后，经销商多，并不一定就代表市场做得好。现在，如果终端需求跟不上，新增经销商不仅难以带来更多销量，还可能因为争抢客户、低价出货，扰乱原有的价格体系

酒企开始清理低效渠道，也就不难理解了。

以洋河为例，自 2025 年 " 战区制改革 " 全面铺开，洋河对渠道体系开展了大规模 " 瘦身 "，2026 半年报显示，公司报告期末经销商为 7833 家，期内减少 538 家。

五粮液则把更多精力放在终端建设上。2025 年，公司新增 1.2 万家有效终端，治理低质量销售链接 6.36 万条，关闭线上违规店铺 249 家，同时推进终端直配覆盖。

对经销商来说，这种变化带来的压力是实实在在的。

那些长期依赖传统批发、层层分销的经销商，可能会发现过去熟悉的经营方式越来越难做；而能够扎根本地市场、维护终端关系、主动开发宴席和团购场景的经销商，则更容易获得酒企的支持。

有业内人士向财观潮头表示，白酒行业虽然仍面临消费需求不足的压力，但渠道端的库存调整已取得一定进展，行业正逐步从被动去库存转向更加注重真实动销。