以前，提起白酒，大家很容易想到宴席上的整瓶酒。如今，白酒品牌的身影正出现在酒桌之外的更多生活场景中。

买咖啡，能碰上酱香茅台；逛阿那亚戏剧节，能喝到国窖 1573 冰饮；刷到邓紫棋的代言，主角竟然是五粮液 29 度的 " 一见倾心 "。

这几年，老牌白酒的出场方式变了：过去讲窖池、年份、酿造工艺，如今聊音乐、审美和周末怎么过。熟悉的名字，正试图在年轻消费者的生活里找到新位置——先被看见，再被理解，最终被选择。

图片源自小红书

不过，热闹过后，真到掏钱那一刻，消费者仍会理性发问：这瓶酒，适合我吗？这正是老牌白酒换场景、重新介绍自己的原因——既要让年轻人觉得有意思，又不能让老顾客觉得陌生。

那么，老牌白酒的跨界该如何从 " 凑热闹 " 变成 " 真生意 "？不妨跟随「克劳锐」的视角，一探究竟。

先在兴趣里碰面

再进入生活

对白酒品牌来说，名气不是问题，让人够不着的 " 距离感 " 才是。

就拿茅台、五粮液、泸州老窖来说，很多年轻人对它们的了解，来自长辈的宴席或是公司的应酬饭局，离自己的日常生活有很大距离。直到前几年茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁爆火，年轻人才真正参与进来。

回想那波刷屏，朋友圈里全是红蓝配色的纸袋和杯套。大家排队去买，未必是真想喝那一口，更多是想凑个热闹、发条动态。

有网友晒出排了一个多小时的队，才买到的 " 一杯难求 "；有人好奇 " 到底是咖啡味还是酒味 "；还有网友在社交平台发布直呼 " 救命 "，说这杯酱香拿铁喝出了微醺的感觉，表示第一口有点矛盾，第二口真香。

花个十几二十块钱，就能跟 " 国酒 " 扯上关系，还能和朋友聊上半天。那一刻，茅台不再是高不可攀的传说，更变成了大家手里的一杯咖啡、一个话题。

当然，买过联名咖啡，并不等于成为白酒消费者。但至少，品牌有了宴席之外的开场白。

国窖 1573 把与年轻人接触的时间拉得更长。冰 JOYS 连续三年参与阿那亚戏剧节，在今年 6 月依旧加入 " 候鸟 300" 板块，把特调、周边、涂鸦与互动游戏放进同一个活动空间。

这种场景的吸引力，不只在于 " 白酒也来了 "，更在于来了之后做了什么。人们本就因戏剧和艺术而聚集，品牌则提供了可停留、可交流、可拍照的空间，产品也因此有了更具体的展示方式。

与此同时，品牌的跨界逻辑也随之改变：它们不再要求消费者先理解白酒，而是希望先进入消费者熟悉的生活。

比如世界杯期间，国窖 1573 就推出阿根廷、葡萄牙国家队官方纪念酒，其中 100ml 小酒版采用球衣元素设计，并打出 " 这一杯，敬传奇 "。对球迷来说，先被识别和触动的是球队、球衣和这句口号；即便不喝白酒，也会因此注意到品牌。

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戏剧爱好者有自己持续讨论的话题，球迷也有自己难以割舍的情感记忆。白酒进入这些场景，可以成为被讨论、被收藏、能被带入圈层语境的具体内容。这不仅为品牌创造了新的见面机会，更让白酒从 " 被看见 " 走向 " 被谈起 "。

当然，更客观地说，见面之后能否继续熟悉、把一次注意变成长期的关系，最终还要看产品本身能否经得起考验。

年轻化路线

瓶子里也得有变化

不过，消费者不会仅凭广告或宣传海报就掏钱买酒；真正让他们愿意尝试的，还是度数、容量、价格这些绕不开的现实问题。

去年，五粮液推出了 29 度 " 一见倾心 "，把变化直接写进了产品名。除了 500ml 规格之外，还推出了 100ml × 3 瓶的礼盒装。上市预售时，两款产品分别定价 399 元和 300 元。

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为什么这样设计？因为有人希望少花钱先试一试，也有人看重品牌和风味，只是想换个度数、换种容量。对后者而言，需要的未必是一个 " 平替 "，更是希望熟悉的大品牌能多给一些选项。

泸州老窖也在做类似调整。今年 6 月份，泸州老窖 28 度酒上市，推出 375ml 国际版和 50ml mini 版，目标人群指向 25-35 岁的消费者，主打聚会场景。

这瓶 " 高光 " 的渐变紫高级感拉满，被网友称挖到白酒颜值黑马，还有人形容它 " 酒精口服液 "，配葡萄汽水简直是 " 神仙小甜水 "。

「克劳锐」注意到，这些产品的共同点，就是在经典产品之外增加选择，并非给原有产品全面 " 换装 "。换句话说，品牌是在保留经典产品认知的基础上，用新度数、新规格去试探更具体的消费需求。

同一个人，参加正式宴请和朋友小聚，需求并不相同：前者看重体面与熟悉，后者更在意轻松、低负担和尝试成本。如果只用年龄把消费者简单分成两桌，就容易漏掉这些场景差别。

这就意味着，老牌白酒的新机会，不是找到一款 " 所有年轻人都爱喝 " 的酒，而是把原本没有照顾到的需求补上，让不同场景都有更合适的选择。

有了这层产品差异，营销才不只是换一句流行文案。消费者看到新品时，也才更容易理解，它与我熟悉的那瓶酒，到底有什么不同。

新品的新表达

如何让顾客愿意尝试

当产品有了新选择，表达和展现给消费者的方式也开始发生变化。比如，五粮液 · 一见倾心就邀请邓紫棋担任产品全球代言人，以 " 享青春，我乐意 " 为主张。

五粮液品牌名字负责提供熟悉感，" 一见倾心 " 则有自己的名称、视觉与沟通方式。消费者既知道它从哪里来，也能看出品牌想要表达的意思。

这套表达没有停在海报和官宣上。七夕前后，一见倾心在小红书开展互动，并结合线下打卡、限定花店等活动，把新品放进节日话题里。比起单独介绍一瓶酒，花店、节日和现场布置更容易让人找到参与方式。

有人是冲邓紫棋来的，拿到了周边直接晒图；有人喜欢天青色布置形容 " 蒂芙尼蓝氛围感直接拉满 "；还有网友好奇这瓶 29 度酒到底什么味道 " 不敢相信这是五粮液 " ……不同兴趣最后都汇到了同一个品牌话题里。

但大家一定要清楚：热闹归热闹，喜欢代言人、打卡现场的人，未必会真的下单。热度退下去，口味、规格、价格，才是决定白酒能不能从 " 好看 " 变成 " 好卖 " 的关键。

需要注意的是，五粮液此次合作针对的是具体新品，并非要将五粮液所有产品统一成同一种语言。这样做一方面能避免老顾客产生陌生感，同时也能为产品线分工留出了更大缓冲。经典产品继续保留熟悉的风味和表达，新品则尝试不同的审美与场景，不会因为创新影响五粮液的整体形象。

这也告诉所有白酒品牌：真正的年轻化，不是让所有产品都说同一种 " 年轻语言 "，而是要在母品牌保持稳定的情况下探索新品，把流量、场景和产品承接起来。

否则，主品牌丢了调性和忠实客户，再热闹的联名和代言，也只能停留在一次性的围观里。

结语

老牌白酒的年轻化探索，并非学会玩梗就能奏效。只有品牌愿意走进更多生活场景，拿出更具体的产品选择，年轻人才有机会在戏剧节上遇见它、在代言消息里认识它，并由此进一步了解一瓶酒的度数与容量。

热度能引来围观，但要让消费者主动想起，终究还要靠体验。对老牌酒企而言，真正值得期待的，或许是消费者从 " 它怎么也来了 " 变成 " 原来它还有这一款 "。