出品丨花朵财经观察（FF-Finance）
撰文丨学研
城市购物中心一楼最贵的那几个铺位，这两年换了常客。
以前留给珠宝、化妆品和潮牌，现在招牌明晃晃写着源氏木语几个大字。店铺门一推开，正中间摆着一张橡木床，角落里搭出一个儿童房，场景化布置十分吸睛。
不少人对它的印象还停在淘宝上卖实木家具，因为线上销量确实亮眼。
今年双 11 开卖一小时，源氏木语成交额同比暴涨 96.5%，连着三年成为天猫家装品牌销售榜第一。
作为对比，宜家中国的销售额从 2019 财年的 157.7 亿元掉到 2024 财年的 111.5 亿元，缩了三成。红星美凯龙 2025 年亏损 237.22 亿元，一年关掉 42 家店。行业本身也在缩，国家统计局的数据，2026 年上半年家具制造业规上企业营收同比降 8.6%。
就在这条下坡路上，源氏木语 2025 年全渠道 GMV 突破 200 亿元，线下门店铺设一千七百多家。易观统计 2025 年 7 月到 2026 年 6 月，源氏的住宅家具销售额是 286 亿元，国内第一。宜家没进这份榜单的前十一名。
一个卖便宜实木家具的淘品牌，在家具业最冷的几年爬到了行业第一，源氏木语凭什么？
PART.01
家具不合适？那就自己造
源氏木语的起点，源自一对 " 学霸夫妻 " 的任性。
源氏木语创始人张晔（左）、张群峰（右）
张群峰复旦毕业，做过家具外贸，后来自己创业做沙发。张晔北大广告学毕业，进欧莱雅做管培生，两人都算是懂家具的业内人士。
2009 年前后，张群峰和张晔在上海买了房。当夫妻俩为自己的新家挑家具时，却深感挫败。明明自己要求不高，可市面上的实木家具，" 要么是价格离谱的天价，要么是用劣质板材冒充原木 "。
看得上的那些，材料基本说不清，板材外面贴一层木皮，销售张嘴就是实木。说得清的那些，款式基本停在十年前。样式稍微新一点的，价格就要翻一倍。
更早几年，张群峰为了创业把上海的房子卖了。他说前后纠结了三个月，每天翻来覆去想的都是要不要冒这个险。家里没人做过生意，他在上海有房有稳定生活。三个月之后还是辞了，不想让自己将来后悔。
这次，张群峰没再犹豫。
2009 年，两个人在淘宝上开了家店。分工很清楚，张群峰管供应链和生产，张晔管产品、店铺和客服。张晔当时还在上班，拍照、抠图、美工、售后全是下班之后自己弄。
张晔把评论一条一条看完，看到差评会掉眼泪。张群峰为一位顾客买的功能沙发，前后上门七趟才弄好。第一个月卖了几千块，两个人已经很满足。品牌名 " 源氏木语 " 到 2013 年才注册，来自于妻子对《源氏物语》的联想，把物换成木，就这么定了。
四年下来，夫妻俩才弄清家具为什么贵。一件家具从工厂出来，过两级代理，到消费者家里，价格大约是出厂价的五倍。每一层都要加价，每一层都不生产，只负责转手。
源氏木语从电商直接卖，只加 30% 出头的毛利。据品牌方披露，产品和安装的成本占到售价的七成。
同一张 1.8 米橡木床，传统线下渠道普遍挂 5000 到 8000 元，源氏卖 3000 元上下。有消费者算过，这个价格差不多是别的实木品牌一半，跟宜家的板材家具一个水平。
2012 年入驻天猫是关键一步。在那之前源氏木语只是淘宝上的小生意，入驻之后，送货、安装、退换的标准跟着平台一起成长起来。一年半之后，线上销售额超过了原来的外贸业务，张晔辞职全职进来。
2014 年起，源氏木语连续多年销售额每年翻一倍。2019 年天猫双 11 它在家具灯具榜排第五，前面是林氏木业、全友、顾家、芝华仕。2024 年登顶，此后两年蝉联。
榜单见证了源氏木语的飞速发展，那它究竟是如何把价格打下来的呢？
PART.02
把木头的价格打下来
源氏木语跟全球 12 家大型木场有深度合作，采购体量占到对方在华业务的 60%-70%，原料成本比同行低 15%。生意场很现实，谁买得多谁就能拿得便宜。
中国的实木加工产业带集中在胶东半岛。源氏的生产基地在山东胶州，跟当地 180 多家代工厂深度捆绑，让它们基本只为自己生产。一家厂只做几个款式，熟练度和排产稳定性往上走，交货期从三四个月压到 45 到 60 天。
设计端更细，主材用高端木，辅材用中端木，长得像的部件做成通用标准件。工期短了，产能也上来了，每年上新上千款，在售的 SKU 两万个。
一张 1.8 米橡木床的商品详情页，你往往会看到几行小字。床脚和床靠背等主材用北美进口 FAS 级橡木、欧洲进口山毛榉或泰国进口橡胶木，中撑杆、铺板托条、铺板是新西兰松木。
主材和辅材分别标出来，在家具行业是件少见的事。在看不见的地方做减法是行业潜规则，可被发现一次就能够毁掉一个牌子。源氏木语直接把这件事摊开了，好处是信任来得快，代价是消费者真的会拿着详情页去对货，对不上就是投诉。
家具是大件，很少有人不看实物就下单。如今木头便宜下来，还得让人看得见摸得着。
2015 年，源氏木语在上海开出第一家实体店，2018 年开放加盟。给加盟商的提成率定得很低，低到什么程度，张晔后来说，招商的时候人家一听，说你这开玩笑啊，然后就走了。
做法是门店只摆样品不压货，货从分仓直发，安装和售后归总部，线上线下同款同价。最关键的是分佣规则，顾客在店里体验完，转头回天猫下单，只要门店录了他的信息，佣金照分。
据源氏木语的说法，开业满 3 个月的门店近九成在赚钱，整体关店率低于 5%。同期红星美凯龙和居然之家还在不停地关店。
PART.03
便宜成了最难摘的标签
后来，源氏木语换了主体，也拿到了第一笔外面的钱。
2020 年 5 月，上海万木生源家居有限公司成立，张群峰是法定代表人。同年上半年启承资本成为第一个外部股东，元创资本随后跟进，具体金额没有披露。
钱进来之后，门店数量开始加速。2020 年线下还不到 100 家，2024 年破 1000 家。2026 年 1700 多家，年内目标 2000 家，覆盖 31 个省份、900 多个县区。2025 年双 11，据媒体报道，源氏木语线下门店销售额首次超过线上。
当年为了绕开经销商才去做电商的人，最后自己成了最大的渠道。
线上线下卖的是同一批货，价格带也就落在同一档。天猫店里卖得最好的 10 张床，1.8 米橡木款七成定价在 3000 元以下。选常规配置，60% 能压到 2000 元以内。大促时一款大板床补贴后到过 969 元，累计卖了 30 万张。
华信人咨询的报告给的是另一组数。国内实木床主流价格带在 3000 到 5000 元，占 42%，3000 元以下只占 18%。源氏的走量款就站在最下沿，这个位置既是它进来的门，也是它往上走的上限。
2026 年源氏木语推了黑标系列，北美 FAS 级黑胡桃木，4 到 5 块里挑 1 块，淘汰率 70% 到 80%。截至 8 月开出 22 家店，年内目标 100 家。
事实证明，性价比这条路起量快，但这三个字撑不起高溢价，低毛利压缩了研发和服务的空间。
晶捷品牌咨询的陈晶晶表示，200 亿之后，靠扩门店、扩 SKU 驱动增长的空间在收窄。
截至发稿前，黑猫投诉平台关于源氏木语的投诉达 779 条，集中在产品质量、木材品质、异味等方面。就连天猫销量最高的单品，追评区里也有味道大、开裂的反馈。
这些事情指向同一个地方，生产方式。源氏木语是代工加自有工厂并存的混合模式，2023 年《青岛日报》报道过它多数产品委托胶州家具企业生产。规模从 200 亿往 500 亿走，品质不一致的概率会明显上升。
发货慢、退差价难，在投诉里反复出现。就连赠品也开始侧面印证经营波动。2021 年双 11 满 1 万送一把实木小凳，后来门槛提到 1.5 万，现在全面取消。官方说是为了落实线上线下同价，这个解释站得住，但它同时引来了业内拷问，或许企业毛利确实里没有太多余量可以拿来送了。
黑标和大众线共用一套采购体系、一套品控标准、一个中台。两者相辅相成，大众线每多一条差评，黑标线的信任就被多透支一分。
2025 年房地产开发投资同比下滑近 16%，种种迹象表明，家具行业赖以增长的地产红利正在消退。源氏木语逆势跑出固然亮眼，但船只只要身处汪洋，必然会 被潮水左右。
依靠打破信息差，张群峰和张晔这对夫妻在短短 15 年时间里，从买不到合适的实木家具做到一年销售 200 亿。
下一个 15 年，市场必将对源氏供应链的护城河提出更高的要求，它还能继续逆势腾飞吗，让我们拭目以待。
* 本文基于公开资料人工撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议
▎最新热文