许家印的大失误，当年恒大冰泉做矿泉水，而没有学娃哈哈做纯净水
许家印当年做恒大冰泉，为啥偏偏选了矿泉水，没学娃哈哈去做纯净水？
同样是卖水，这两条路到底差在哪儿？先看看瓶装水圈子里发生的一件事。
此前，农夫山泉的绿瓶纯净水开始陆续铺货上架，与娃哈哈的做法相比，两者的选择恰好相反。农夫山泉早在 25 年前便宣布不再生产纯净水，只销售天然水，如今却突然调整策略，这一变化引发了市场的广泛关注。
看到这款绿瓶纯净水，很难不联想到农夫山泉的老对手怡宝，后者同样采用绿色包装。更巧的是，就在绿瓶纯净水公布的前一天，怡宝的母公司华润饮料向港交所递交招股书，计划融资建厂、扩大产能。沉寂了十年的瓶装水市场，再度硝烟弥漫。
过去十年，农夫山泉与怡宝分别占据天然水和纯净水的头把交椅。凭借 " 大自然的搬运工 " 这一定位，农夫山泉上市后，帮助创始人钟睒睒连续四年登顶中国首富。随着怡宝的业绩公开，瓶装水行业的另一半也浮出水面，原来同样十分赚钱。
2023 年，农夫山泉搬运了 200 亿元的瓶装水，怡宝的销售额也超过 100 亿元。两家公司的毛利率分别为 59.5% 和 44.7%，明显高于啤酒、牛奶等同类液体生意。2023 年，怡宝的净利率为 9.9%，农夫山泉则高达 28%，让同样被称作 " 搬运工 " 的中国石油也相形见绌。
那么，农夫山泉和怡宝究竟如何把卖水变成一门近乎暴力的生意？消费者在超市买到的农夫山泉，成本大头是包装和运费，水本身的成本只有约 3 分钱，几乎可以忽略不计。怡宝同样如此。
瓶装水行业天然存在一个 500 公里运输半径的理论：定价 2 元的水，若销售地距离生产地超过 500 公里，运输成本就会严重侵蚀利润，企业只能为高速收费站和加油站打工。
农夫山泉崛起之前，瓶装水市场九成都是纯净水。生产纯净水十分简单，直接从工厂所在地的市政供水系统接管取水，经过过滤、反渗透、消毒、包装后即可运输上架。想要赚取更多利润，只需把水厂建到全国各地，同时让渠道铺货能力跟上，理论上就能在一地的瓶装水市场站稳脚跟。
怡宝将这一策略贯彻得更为极致。招股书中，怡宝把工厂选址策略总结为 "1+N" 模式，即在每个地区的大型工厂附近建设多家卫星工厂，同时与地方代工厂合作。工厂密度高到一定程度后，运输半径的限制越来越小，甚至能反向压缩运输成本。
成本降下来后，可以分给渠道商更多利润空间，毕竟商超货架才是瓶装水的主战场。目前，怡宝全国经销网点已超过 200 万个，近万名业务员每周工作六天，每天走访六十个点位。他们上门张贴海报，帮一家家夫妻店盘货理货，以地毯式的打法将怡宝纯净水摆满货架，也让怡宝在华南等地站稳了脚跟。
融资上市，正是为了将这一成功模式复刻到华中和华东地区。而占据这些地区瓶装水头把交椅的正是农夫山泉，但它的崛起走的是完全不同的思路。
2000 年，农夫山泉召开了一场声势浩大的发布会，宣布不再生产纯净水，并论证天然水更健康。这场发布会的真正主题，是公布农夫山泉斥资 3.5 亿元，在浙江淳安千岛湖投资建设的瓶装水生产基地开始投产，也就是搬运千岛湖的天然水。
" 大自然的搬运工 " 并非想当就能当。水源地与矿产一样是稀缺资源，首先要拿到开采资格。根据 2015 年出台的《水污染防治行动计划》，从自然资源取水要经过三步，第一步是漫长的资格申请，通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良曾提到，走完一个采矿许可证的办理流程，需要盖 60 多个章，等上五年时间。
办完证之后，还要申请竞拍许可证和年度取水量，与其他对手一起参与竞拍。2014 年，长白山脚下的一处探矿权公开拍卖，经过 777 轮激烈竞拍，最终中标价格达到创纪录的 1.5677 亿元。工厂投产之后，还需每年缴纳营收的 4% 作为水资源补偿费，最后才能按照经审批的年度取水计划取水。
农夫山泉把以前接根水管就能灌装的瓶装水，硬生生做成了一门采矿生意。在它之前，很多只掌握一两处水源地的天然水或矿泉水厂家，要么被 500 公里运输半径所限，只能做区域生意，要么打破半径限制远距离运输，代价是价格昂贵。
最典型的是拿下长白山水源地的恒大冰泉，曾号称一处水源供全球，但这并不是优点，反而是商业上的致命缺陷：消费者不认可高价，成本又降不下来，最终巨额亏损。农夫山泉是个例外，因为布局早、投入大，目前已投产的水源地有 12 处，遥遥领先于同行。
通过在水源地建厂，农夫山泉基本做到了对全国大部分城市的覆盖，并把天然水的价格锁定在 2 元这个档位。在上海购买的农夫山泉，水源地通常标示为千岛湖；在广州变成万绿湖；在成都则是峨眉山。因此理论上，各地消费者喝到的农夫山泉，口感也许真的存在差别。
围绕这 12 处水源地构建的护城河，加上营销和渠道上的努力，农夫山泉仅用十年就拿下瓶装水市场第一的位置，与怡宝的 " 大小王 " 格局也维持至今。两者不能说相安无事，只能说井水不犯河水，直到农夫山泉开始进入纯净水市场。
对曾经只生产天然水的农夫山泉而言，维持健康形象的代价，是只能围绕水源地建厂，而这又因 500 公里运输半径的存在成为一种束缚。为解决这一痛点，农夫山泉煞费苦心，比如一直用铁路代替公路，增强单一水源地的辐射范围。目前，千岛湖、丹江口等水源地均已有铁路专线，在长白山甚至开发出铁路与公路联运，直接实现站到门的配送。
远水救不了近火。水源地的限制依旧存在，广东万绿湖、湖北丹江口、吉林长白山的水厂，仍只能局限于华南、华中和华北市场。而且这件事急不得：12 处水源地，农夫山泉总共花了 27 年，平均每年仅 0.4 处，合格的水源地本身稀缺，难以复制。
因此，想要捅破这层天花板，农夫山泉就必然回过头来做自己以前看不上的纯净水，即便被网友嘲讽为自己打脸，也在所不惜。这一战略显然早有谋划，并选择在怡宝上市之前正式推出，等于把战火烧到了怡宝的腹地，以攻为守。前段时间的全网舆情事件，也没能影响这一执行节奏。
对手打到家门口，怡宝自然不会视而不见，尤其是上市后能拿到大笔融资，一场瓶装水大战因此不可避免。而农夫山泉的战略还有一层深意：把怡宝等纯净水厂商锁死在瓶装水的战场上，使其腾不出手去攻击另一块利润更丰厚的业务——茶饮料。其中最具代表性的产品，是曾被列入 " 五大难喝饮料 "、如今又成为无数人心头好的东方树叶。
翻开怡宝的招股书和农夫山泉的此前财报可以发现，农夫山泉的净利润率接近怡宝的三倍之多，原因不是怡宝卖水卖少了，而是卖得太多了。怡宝营收中九成以上来自白水，比白水更暴利的饮料收入却仅占 7.9%。
相比之下，农夫山泉的瓶装水营收在 2023 年已降至 50% 以下，其余都是单价更高的各类饮料产品，尤其是茶饮料已占到总营收的 30%。过去一年，在东方树叶的拉动下，农夫山泉茶饮料板块的增幅高达 83.3%，瓶装水则只增长了 10% 左右。
相比之下，怡宝现在的饮料品类占比不到 8%，旗下至本清润等系列茶饮料，对东方树叶也没有构成太大威胁。因此，农夫山泉此次推出小绿瓶，显然醉翁之意不在水。对怡宝而言，当下最要紧的不仅是扛住农夫山泉对自家腹地的进攻，还得找到属于自己的那款 " 东方树叶 "。
农夫山泉绕了一圈，回头捡起了纯净水。再看当年的恒大冰泉，味道就全不一样了。农夫山泉攒齐 12 处水源，花了 27 年。恒大冰泉可没这耐心，2013 年 11 月，借着亚冠决赛的热度，就高调推出了。定位中高端，350 毫升的小瓶子，3.8 元起步，后来还调到 4.5 元左右。
广告更是舍得砸。此前 20 天花了 13 亿元，央视和各地卫视轮番播。2014 年订货会上，直接喊出当年卖 100 亿元的目标。可年底一算账，实际只卖了 10.9 亿元。目标和现实之间，差了快十倍。钱花得像流水，水却没怎么卖出去。
反过来看娃哈哈，路子就简单多了。纯净水过滤一下就行，厂房建在交通方便的地方，设备买来很快投产，成本低，价格亲民，主要靠规模和渠道拉销量。不用为水源地发愁，精力全放在品牌推广和终端铺货上。娃哈哈这些年，就靠这个赚了不少。
再看恒大的老底子。这笔账，其实不难算。楼盘住户大多是普通消费者，买包装水的时候，先看价格实惠不实惠，高端不高端，倒是其次。要是当时也走纯净水这条路，生产上压力小，精力能更快放到销售网络上。
可恒大冰泉偏偏选了矿泉水，问题很快就冒出来了。水源地在长白山，从山区往全国送，油费运费一直压着利润。渠道又照搬地产那一套，猛铺大卖场和商超，入场费高得吓人，销量却没跟上。好比扛着山泉水去赶集，摊位费交了一堆，买水的人却寥寥无几。
价格也卡了壳。定价高了，消费者觉得不值，2015 年 9 月只好全线降价，最高降了一半，500 毫升的从 4 元多降到 2.5 元左右。2013 年到 2015 年 5 月，营收加起来才 12 亿多，亏损却接近 40 亿元，广告费连着几年比营收还高。
做企业还有个毛病，没耐心。恒大冰泉推出才两年多，没见起色，2015 年 7 月就急着申请新三板挂牌，后来又撤回。2016 年 9 月，整个矿泉水业务以 18 亿元卖给了第三方。快消品得慢慢攒口碑、攒渠道，恒大却想用盖楼的速度见效，结果适得其反。
要是当时学娃哈哈做纯净水，先靠自家楼盘的网络把桶装水消化掉，再凭低成本杀进大众市场，局面可能真不一样。毕竟高端矿泉水的盘子不大，2014 年全国高端水才 80 亿元左右。恒大的定价和定位，跟大家的喝水习惯，压根没对上。
更有意思的是后头的事。2021 年 3 月，恒大又把 49% 的股权买了回来，想包装上市救急。可才过几个月，又以 20 亿元卖掉了。折腾来折腾去，毛病不在水的类型，是没看准市场，也没认清自己的长处。
娃哈哈靠纯净水一步步做大，说明低成本、高周转的路子，在包装水里更稳当。恒大冰泉盲目跟风高端矿泉水，没抓住纯净水门槛低、拼规模的优势。结果钱花出去了，生意却没留住，这笔学费，交得是真不便宜。