# 社区牛人计划 #
各位道友，今天继续聊聊消费赛道里一个很有意思的样本，泡泡玛特。
如果把潮玩生意比作一场热闹的球赛，过去两年，泡泡玛特无疑是那个状态拉满的主力。一个现象级 IP，带动全球热度，门店、线上、海外同步起飞，市场把它看作情绪消费的标杆。但就在 10 月 27 日，泡泡玛特国际集团有限公司（股份代号：9992）发布自愿性公告，披露了 2026 年第三季度最新业务数据，这份未经审计的经营数据，给市场敲响了警钟：所有爆款都有周期，高速奔跑之后，总要停下来调整呼吸。
三季报核心数据
本次公告由董事会发布，内容基于管理层初步审阅管理账目整理，未经核数师审核，后续数据仍存在调整可能，公司也提醒股东与潜在投资者交易证券务必谨慎。
整体与分区域收益
二零二六年第三季度整体收益，较二零二五年第三季度同比下降 45%-50%，整体落在区间中枢 -47%。
分区域拆分：
1. 中国市场收益同比下降 25%-30%；
2. 亚太地区（中国以外亚洲及大洋洲）同比下降 65%-70%；
3. 美洲市场同比大幅下滑 70%-75%；
4. 欧洲及其他地区同比下降 50%-55%。
国内渠道拆分
国内市场两大渠道分化极其明显：
1. 线下渠道同比仅下滑 5%-10%，抗跌性极强；
2. 线上渠道同比下滑 45%-50%，跌幅和整体大盘基本持平。
公告落款为承董事会命，由执行董事、董事会主席及行政总裁王宁签署，发布日期为 2026 年 10 月 27 日。公司董事会成员：执行董事为王宁先生、刘冉女士、司德先生及文德一先生；非执行董事为屠铮先生及吴越先生；独立非执行董事为张建君先生、吴联生先生及颜劲良先生。
这是一个非常明确的信号：去年由 LABUBU 点燃的全球热潮，已经从巅峰进入回落阶段。国内市场相对更有韧性，海外市场全线崩塌，成为业绩最大拖累。
从狂欢，到冷静
潮玩卖的从来不是单纯的玩具，而是情绪、期待、收藏欲，还有社群里的共鸣。当一个 IP 成为全球现象，大量新用户被快速吸引进来，其中不少人是被社交热度推着入场，并不是长期的潮玩爱好者。热度在的时候，大家愿意为惊喜、为稀缺、为二手溢价买单；一旦话题降温，购买冲动就会快速收敛。
这正是泡泡玛特当下最核心的矛盾。过去一年，LABUBU 把品牌带到了一个前所未有的高度，也把市场预期抬到了很高的位置。正是因为去年第三季度基数异常饱满，只要后续新品没有接力跟上，业绩就会出现明显波动。这不是某一次营销的失败，而是所有依靠潮流驱动的消费品牌，都要面对的考题。
、海外市场的快速回落，是这一季最值得留意的信号。前两年，泡泡玛特出海一路高歌，海外门店快速铺开，海外用户对潮玩文化的接受度被快速激活。但潮流消费有一个特点：如果没有持续的内容、艺术家、新系列去留住用户，热度退去的速度，往往比起来的时候更快。海外缺少国内这套成熟的社群、二手市场、线下展会体系，用户粘性天然更弱，一旦爆款红利消失，需求就会快速收缩。美洲这一轮跌幅尤其突出，也印证了海外市场高度绑定单一热点，一旦热度切换，修复的难度会明显高于国内。
、线上渠道的剧烈波动，反映了流量环境的变化。抖音、天猫这些平台，既是潮玩爆发的助推器，也是竞争最激烈的战场。平台流量规则、直播节奏、上新频率、竞品分流，都会直接影响销售。当超级 IP 的流量红利慢慢褪去，单纯依靠短视频带货拉动销售，难度就会明显上升。相对而言，线下门店、机器人商店，更适合传递品牌氛围，维系老客，这也是为什么在这一轮调整里，线下表现明显更稳。
、IP 矩阵的压力，正在显现。市场一直期待泡泡玛特能够从单一爆款驱动，走向多 IP、多艺术家共同成长。今年上半年，星星人系列接过部分接力棒，收入达到 26.5 亿元，同比大幅增长，证明新 IP 有机会承接流量。但一个新 IP，很难在短时间内复刻 LABUBU 的全球级热度。如果后续新系列不能持续承接老流量，那么整个增长曲线就会被拉长，这也是机构不断下调预期的主要原因。
当然，一份财报里，不能只看到数字的回落，也要看到管理层的选择。在业绩压力面前，泡泡玛特没有选择用大规模打折促销去硬拉收入。这个决定，短期会让数据更难看，但从长期看，是在保护品牌定价和用户心智。潮玩的价值，很大一部分来自期待感和稀缺感，如果频繁用降价刺激销售，很容易透支品牌，把情绪消费变成廉价促销。
线下，依然是压舱石
在这一轮调整中，线下渠道的韧性，值得我们多留意。国内线下仅回落 5% 到 10%，这个结果其实超出不少人的悲观预期。
泡泡玛特的线下，不只是卖货。门店是潮玩文化的展示窗口，机器人商店是触达年轻用户的毛细血管，城市乐园、快闪、展会，共同构建了一个完整的体验网络。很多老玩家，最早就是在门店里，第一次摸到实物，感受到盲盒带来的惊喜，慢慢沉淀为会员。
这也是泡泡玛特和普通电商品牌最大的区别。哪怕线上流量起起伏伏，只要线下门店能够持续做好陈列、体验、社群运营，就有机会留住那些真正喜欢潮玩的人。会员体系，依然是它最重要的护城河。大量销售来自会员复购，这说明，只要产品能够持续打动用户，品牌就不会轻易失去基本盘。
不过，线下也不是没有挑战。门店扩张之后，单店效率、选址、上新节奏、库存管理，都会变得更加重要。如果只是一味开店，而没有对应的产品和体验跟上，门店就容易变成单纯的货架，失去潮玩独有的氛围感。
库存与供应链，长期命题
潮玩生意还有一个绕不开的难点：供应链和库存。
当一个系列爆火，市场容易出现供不应求；而当热度快速切换，如果备货没有及时调整，就容易形成库存压力。潮玩手办、毛绒产品，都带有强烈的审美属性，如果潮流风向改变，部分货品的价值就会受到影响。这也是为什么投资者对存货周转、减值风险一直保持高度关注。
泡泡玛特这几年在供应链上投入不少，除了国内基地，也在海外布局合作工厂，希望用多区域生产，更好地匹配全球市场需求。但供应链的成熟，不是一蹴而就的。它需要把用户偏好、预售数据、渠道反馈、艺术家排期，全部串联起来，在缺货和积压之间找到平衡。这是一门精细活，也是消费品牌穿越周期的基本功。
在司马看来，库存压力本身并不可怕，可怕的是管理层为了短期销售，被迫牺牲长期品牌。如果能够通过精细化订货、动态上新、内容运营，让产品流转起来，库存就会慢慢回到更健康的区间。这个过程可能需要时间，但如果能够完成，品牌的抗风险能力会上一个台阶。
两条修复曲线
如果把泡泡玛特接下来的路径拆开看，大致可以分成两条修复曲线。
第一条，是老客的修复。已经沉淀下来的会员，是品牌最珍贵的资产。这些用户熟悉潮玩语言，理解艺术家，愿意为设计、工艺、故事付费。对他们来说，泡泡玛特不只是一个购物品牌，也是一个可以持续获得情绪价值的社区。只要后续能够持续推出有诚意的系列，老客复购就有机会慢慢回暖。
第二条，是新 IP 的孵化。潮玩的生命力，来自不断有新面孔出现。一个成熟的 IP，需要时间沉淀，需要内容、展览、联名、社群讨论共同浇灌。它不能依靠一次直播或者一次热搜就完成，而是要慢慢建立属于自己的粉丝。这也是市场最期待看到的变化：泡泡玛特，能不能证明自己不只是运气很好地抓到了一个爆款，而是拥有持续孵化潮流的能力。
除此之外，海外市场也需要重新定位。过去出海更多是借助爆款红利快速扩张，接下来可能要从快速铺店，转向深耕用户。不同国家和地区，对潮玩的审美、消费习惯、文化接受度都不一样。只有理解当地年轻人喜欢什么，让潮玩和本土文化产生连接，海外业务才有可能从一次性热度，变成长期稳定的增长来源。
在周期里寻找定力
很多时候，市场容易把短期业绩波动，直接等同于品牌的成败。如果业绩高增，就把它捧成永不落幕的故事；一旦增速回落，又立刻判定赛道已经结束。在司马看来，这两种视角都容易走极端。
潮玩，本质上属于情绪消费。情绪有高潮，也有平静，这是行业自带的属性。泡泡玛特之所以值得持续观察，不只是因为它曾经打造出全球级的爆款，更因为它搭建了一套完整的体系：艺术家网络、产品开发、供应链、线下渠道、会员运营、文化传播。这套体系，如果能够在周期里不断打磨，就有可能孕育下一次机会。
就像打球，状态好的时候，怎么打都顺；一旦手感回落，更考验基本功。这时不急于强行进攻，而是稳住防守，调整节奏，打磨细节，等待机会。对泡泡玛特来说，当下就是这样一个阶段：爆款红利退去，市场预期重新校准，管理层需要在品牌、渠道、供应链、IP 孵化之间找到新的平衡。
在司马看来，泡泡玛特真正的价值，不在于永远保持三位数的增长，而在于它有没有能力把一次性的潮流爱好者，变成长期愿意陪伴品牌的用户；有没有能力在一个超级 IP 降温之后，持续推出让人眼前一亮的作品；有没有能力在全球不同市场，把潮玩这种东方年轻文化，稳稳地传递出去。
资本市场总是期待更快、更高、更强，但好的消费品牌，往往需要耐心。潮玩带给我们的，本来就是惊喜、治愈、收藏的快乐。当市场情绪回归理性，我们反而可以更从容地观察：这个品牌，到底是依靠一时的流量，还是依靠持续的文化能力，穿越周期。
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