没有了销量冲刺和数字狂欢，AI 成为了今年双十一的主角。

继李佳琦在直播间售卖 Token 之后，罗永浩也在 11 月 10 日至 11 日的直播中，分别售卖了 TRAE 的 Lite 月卡和阿里 Qoder CN 国内专业版月卡套餐。

不仅仅是主播在追赶这波热潮，在淘宝天猫、京东、抖音等平台也纷纷上架相关产品，千问、豆包、腾讯、百度等也先后加入了促销行列。很多套餐的促销价都低至 0.01 元。

当 Token 出现在双 11 大促清单里时，也就意味着，双十一已经从一个购物节，变为了映射消费趋势变化的放大镜。曾经硝烟弥漫的电商价格大战，如今成为了 AI 时代的全新注脚——中国信通院数据显示，2026 年 6 月，国内词元日均消耗量约 500 万亿，是 2025 年 12 月的近 4 倍。

双十一已经走过了第 18 年，当双 11 讨论的重点不再围绕衣服、化妆品、电子产品、日用品，当全网低价已不再是平台比拼的重点，AI 能让双十一产生质变吗？

卖 Token 的热闹背后

李佳琦在直播间里卖起了 Token，大概是这个双十一期间最让人感到惊讶的一幕。

11 月 2 日，他与阿里巴巴集团副总裁、千问办公 CEO 陈宇森一起坐在直播间，讲解着如何用千问做知识点总结，如何快速制作一个述职 PPT。这既是一次促销，更是一次大型的产品推广，原价 28 元的千问办公个人会员月卡，促销价降至 0.01 元。开售仅半小时，就卖出近 10 万份，对应约 2 万亿 Token 额度。该场直播计划放出的 Token 额度高达 20 万亿。

随后，罗永浩的加入更是给这场 Token 狂欢加了一把火。

11 月 10 日，罗永浩在交个朋友直播间中，用字节跳动旗下的 AI 开发产品 TRAE 演示了其开发软件、制作深度调研和 PPT 的过程。并推出了 TRAE 的 Lite 月卡，新用户首月限时 9.9 元。

11 月 11 日，交个朋友直播间中又上架了阿里 Qoder CN 国内专业版月卡套餐，支持 Qwen、DeepSeek、MiniMax、Kimi、GLM 等国内主流大模型自由切换，原价 59 元，直播价 19.9 元，仅约 3.3 折，额外加赠 1000Credits，总共 3000Credits 额度。

Token 在直播间热销的背后，是各大平台的积极投入。

10 月 20 日双十一开售首日，淘宝 Token 品类成交额环比增长 450%。在淘宝充值中心，Token 已与话费、水电煤并列。

字节跳动旗下 " 豆包工作 " 自 10 月 26 日起在抖音开启每日直播，直播间上线标准月卡、加强月卡、高级月卡等多档 Token 资源包。此外，字节旗下火山 Seed 系列 Token 产品也进入京东 AI 软件充值馆，并参与京东 3C 数码采销直播间促销。

11 月 2 日，京东 3C 数码采销直播间也开始售卖京东云、DeepSeek、智谱 GLM、火山 Seed、MiniMax 等十余款大模型 Token 包，开播 1 小时送出超 10 亿 Token，2 小时内 Token 包产品销量环比增长 20 倍。

11 月 9 日至 15 日，腾讯旗下 AI 办公工具 WorkBuddy 推出双十一活动。用户开通 Buddy One VIP，首月额外获得 1111 积分；体验版用户首次开通标准版、高级版、旗舰版，分别加赠 200、400、600 积分。

百度搭子个人版会员已上架京东自营官方旗舰店，参与双十一大促，并通过生态伙伴覆盖淘宝、抖音等平台。

一个两年前还只出现在技术论坛里的词，如今居然已经与护肤品、洗衣液一起进入了双十一大促清单中，这也意味着，大模型厂商在通过将 Token 零售化的方式，广泛的争夺个人付费用户。

这其中，阿里布局较早。在此之前的 9 月，天猫上线了 Token 充值中心，接入 DeepSeek、阿里云、智谱、Kimi 等厂商。Token 充值中心集合了各家模型订阅套餐，包括按周期订阅套餐以及按用量付费的充值方案，支持卡密或直充两种交付方式。

不过，与直播间的热闹相比，这次 Token 热的实际收益却非常有限。

按 0.01 元计算，李佳琦直播间卖出的 10 万份收入仅 1000 元左右，并且仅限千问办公新购用户。这场声势浩大的直播背后，其实是撬动用户付费习惯的一次大规模营销。

易观分析 5 月份的用户调研显示，调研用户中 36% 已在付费使用，5% 正在体验付费版本，59% 仍为免费用。已付费用户中，企业采购与订阅制占据主导。该报告同时显示，从用户付费转化整体情况来看，当前办公智能体市场的付费转化仍处于探索期。

在这场象征意义大于短期营收的 Token 热潮背后，意味着 AI 算力正在从产业后台，进入大众消费市场。这是让普通用户愿意持续为算力付费的第一步，数字服务消费的新一页已经翻开。但算力消费，注定不会像美妆、日用品那样简单。

AI 能给电商带来什么？

大厂们对于 AI 的布局，远不止卖 Token 这么简单。

在打通了豆包 AI 购物后，抖音逐步开放了罗盘 AI 问数、飞鸽智能客服等功能；

京东则推出了包括 AI 购物助手 " 东东 "、JoyInside 附身智能、京东数字人 JoyAvatar、" 超脑 + 狼族 " 机器人军团在内的一系列 AI 成果，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等 3000 多个场景。

快手电商则了发布商业 AI 全景图，覆盖六大核心经营场景。

淘天则在双十一发布会当天，还发布了千问办公电商版。这是千问办公测试的第一个行业版本，拥有独立界面和产品逻辑的 Agent，用户可从通用版本切换到 " 电商经营 " 版本。

在国内电商用户规模和渗透率已基本见顶的背景下，喊出了 "AI 电商元年 " 的阿里，正在试图对电商业务进行更深入的 AI 改造。

" 未来电商运营的核心竞争力，不再是买流量、拼低价，而是基于 AI 对需求的预判。" 阿里千问办公电商产品负责人涂发亮认为，站在电商的视角，AI 的角色正在发生变化——

流量入口层面，传统电商搜索中营收点击率约 60%，商家核心操作是买关键词。而 AI 搜索的转化率比传统流量高约 50%，AI 大模型搜索可能在 2028 年超过传统搜索。这意味着商家竞争点从关键词竞价，转向让 AI 识别 " 关键词之外的长尾意图与需求 "。

人机交互层面，用户对 AI 的期待从搜索升级为主动智能，即告诉你要什么、用来干嘛，并搞定后面所有的事。对应地，电商软件从堆功能（比价、生图）转向整合为代理式平台。

商品形态层面，Token 从技术概念变成双十一大促中的大众化商品。大模型厂商的竞争已从卷参数、卷产品，扩展到卷分发渠道、卷流量渠道。

这也意味着，电商平台将从流量分配和低价模式，转向基于 AI 的需求预判与及时挖掘。

在涂发亮看来，区分电商 Agent 的关键不在通用 AI 能力，而在行业理解、企业理解与主动预判能力。也正因此，目前仍处在从流程重构向主动智能过渡的早期。目前多数 AI 工具仍处于帮用户完成一些任务，做一些被动响应，需求预判能力相对仍有缺失。

虽然在销售预测与前置调拨上已经有所应用——淘系通过大盘数据预测某区域某商品销量，提前将货调拨至附近仓库，改善早年双十一物流爆仓问题。但他也坦承，只是在某些场景有应用。" 目前还没有做得特别成熟，大家都还在探索。"

从这个角度来看，距离 " 满足需求到创造需求 " 的目标，仍有很长的路要走。

业务侧的观点也是类似的。据接近天猫的人士透露，无论是 ToB 还是 ToC 业务，AI 都沉浸在运营细节和场景界面之中。还没看到某个业务通过 AI 实现对品牌业绩的直接助力和提升，" 它是渗透到日常的工作基建、数据维度还有运营之中的 "。

可见，在短期之内，AI 在电商业务中扮演的角色是降本，而非增收。

达人直播风光不再

与 AI 的火热相比，达人直播似乎是另一番景象。

两年前，平台给达人直播予以大量免费公域流量扶持，很多头部主播能在很短的时间内就把一个品牌，甚至是一个品类带火。那时候，晓静所在的品牌仅靠达人直播，曾经真切的拿到过无需投流便收获几千万销量的成绩。

但到了今天，达人直播或许不再是平台的扶持重点，流量也不再倾斜。免费的公域流量已经大幅削减，即便是头部主播也必须靠投流才能维持住销量。

毕竟，早在 2024 年，达人直播的增长就已经开始放缓。飞瓜数据显示，2024 年 618 大促期间，一度进入抖音达人带货榜单前三名的广东夫妇成交额为 6114 万，较前一年同比下跌 86.4%。李佳琦在预售首日美妆专场直播实现 GMV 约 27 亿元，但较 2023 年同期的近 50 亿元下滑了 46%。

而到了今年，除了贾乃亮在双 11 首日鏖战 13 个小时，实现单日直播销售额突破 5.7 亿元的带货纪录以外，这个双十一既没有破亿海报，更无人讨论成交额。

" 达人的成长的红利周期已经过去了。" 据行业人士表示，虽然如行业头部博主地位仍然很难被撼动，可想要再造出新一代的超级主播已经非常困难，如今的主播们只能在细分领域上寻找突破。

初代超级头部主播的潮水正在逐渐退去，在电商的效率账本里，达人直播已排不到前面。

靠着明星、达人带货吃到了直播红利的美妆领域，正在纷纷削减达人直播的投入。数据显示，2026 年一季度，美妆品类 TOP20 品牌里，85% 的品牌达人推广占比均出现了明显下滑。曾在单场达人直播卖出过十亿 GMV 的蓝月亮，更是传出了解散达人直播团队的消息，将更多精力放到了自播上面。

相较之下，品牌的自播反而获得了更多流量倾斜。

" 达播肯定不能停，同时要抓住平台对自播的流量倾斜。" 作为抖音上较早布局自播的品牌，晓静所在的品牌早已完成了相应的架构调整。虽然自播可以有助于品牌资产和忠实用户的沉淀，但她也看到很多中小品牌在这样的流量结构迁移中，都面临着极为严峻的考验。

回看第 18 个双十一大促，竞争维度正在从卖货转向精细运营、降本、提升粘性和强化留存。AI 以 Token 品类化和运营工具化的方式进场，但目前更多沉淀在降本与流程重构层面，距离直接拉动品牌业绩仍有距离；达人直播的流量红利周期退去，品牌自播与服务体验被推到前台，本质上都是在增速放缓的大盘里寻找黏性而非爆量。

这是否会带来质变，尚未可知。但可以确认的是，双十一已经不再是数字狂欢，它更像一面镜子，照出电商行业在用户见顶之后，从流量争夺转向效率与留存的长跑。至于 AI 能否从降本走向增收、服务能否从增量变成基本盘，答案或许不在今年的战报里，而在未来的日常经营细节中。

（本文首发于钛媒体 APP，文 | 消费纵深）