今年双 11，酒类线上交出一份不低的成绩单。
京东名酒开门红成交额同比增长 30%，茅台、泸州老窖、珍酒、奔富等品牌增速领跑；天猫开卖一小时，已有 1145 个酒水品牌成交超过去年（开卖首日）全天，酒水闪购成交同比大增 265%，开卖当天订单即突破全年峰值。
热度之外，另一组数据显得少见。几年前，每逢大促，平台超低价都会把白酒批价反复击穿，线下经销商抱怨不断，假货、乱价投诉频发。而今年双 11 前后，以飞天茅台为风向标，核心单品批价没有延续去年的深跌走势，反而企稳甚至回升。
线上卖得更火，线下价格却没有波动，这一反差从何而来？这一轮放量，究竟是渠道库存借促销加速出清，还是终端动销真的回暖？
双 11 线上酒类成交额大涨
核心单品批价却稳住了
今年双 11，酒类线上表现依旧抢眼。
京东 10 月 29 日— 11 月 1 日的名酒开门红战报显示，平台酒类成交额同比增长 30%，茅台、泸州老窖、珍酒、轩尼诗、奔富、郎酒老酒、湘窖等品牌成交额分别实现 23%、35%、121%、48%、70%、370%、278% 的同比增长。天猫侧的节奏同样靠前，开卖一小时已有 1145 个酒水品牌成交超过去年全天；截至 10 月 25 日，酒水闪购成交同比增长 265%，开卖当天酒水闪购订单突破全年峰值。
线上成交额、销量是明面上的结果。放到与往年的对比中看，今年更值得留意的是另一组线下价格信号。
过去几年，百亿补贴带来的超低价引流，将白酒产品的批价反复击穿，线下经销商叫苦不迭，酒企多次投诉平台存在假货与乱价问题。而根据第三方报价平台数据，今年双 11 前后，核心单品批价并未延续去年的深跌走势。
以具有风向标意义的 53 度飞天茅台为例，记者梳理近四年 11 月中旬前后的单瓶批价：2023 年 11 月 10 日约为 2710 元，2024 年 11 月 10 日约为 2225 元，2025 年 11 月 5 日约为 1640 元，2026 年 11 月 11 日约为 1675 元。
可以看到，前两年下行趋势明显，2024 年较前一年下跌约 485 元，2025 年较前一年下跌约 585 元；进入 2026 年，价格不仅没有继续扩大跌幅，反而较去年同期小幅回升约 35 元，在 1600 元上方暂时站住。
不止飞天茅台。今年以来，第八代五粮液、汾酒青花 20、洋河梦之蓝 M6 等次高端单品在各自价格带窄幅波动，未再出现去年同期普遍下跌几十元乃至上百元的局面。
电商大促继续拉动成交，线下价盘却没有被新一轮低价击穿，这一组合是近年大促中较少见到的景象。
聚焦动销、清渠道
酒企拿报表出清换来了价盘企稳
线上热销与价格企稳并存，背后有多重原因在起作用。
一方面，是行业合规标尺的拉齐。
记者注意到，今年以来，酒类流通、直播电商等多项新规陆续落地，线上平台、直播间与传统渠道之间的规则差距被进一步压缩，过去靠低价倒挂引流、跨区窜货、非正规货源冲量的操作空间受到约束。
另一方面，是酒企主动调控。首先是茅台，今年公司进行了数次提价，飞天茅台单瓶价格从 1 月初的 1560 元一路回升至 11 月初的 1690 元，且整体站稳 1700 元左右。
11 月 11 日，i 茅台对精品茅台、陈年茅台、马茅、四季酒等 16 款产品改用全天动态补货，非标产品从过去的限量抢购转向日常售卖。贵州茅台代总经理王莉在前一日业绩说明会上表示，过去流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到，并非茅台酒真正的稀缺，供给侧需要更好地触达真实消费者。
如今公司重掌定价权，根据市场真实需求动态调控投放量，套利空间被持续压缩，价格也因此能够持续保持稳定。
其他酒企同样加强了对价格管控。第八代五粮液在公司 8 月初的稳价通知后，市场批价迎来明显跳涨，单周单瓶价格最高涨幅超 30 元。之后，其批价虽然亦有波动，但整体趋势稳定。
山西汾酒的青花 20、洋河股份的梦之蓝 M6 等次高端单品在 350 元、550 元一线窄幅企稳，并未延续去年的跌势。对比去年同期白酒行业核心单品普遍下跌 50 元— 200 元的颓势，今年的整体价盘韧性显著增强。
更关键的变化在渠道考核逻辑上，酒企的动作集中指向同一个目标：动销。
据了解，洋河今年清理了 1000 多家乱价、跨区窜货的违规代理商，考核从看压货转向看开瓶；汾酒主动清退不遵守价盘规则的低效渠道，并设置窜货回购机制；水井坊今年以来依托溯源体系打击跨区窜货，经销商数量由年初 94 家缩减至 9 月底的 66 家。
费用投放也随之转向，19 家 A 股白酒上市公司中近 9 家前三季度销售费用同比下降，省下的资源更多流向宴席推广、终端帮扶和消费者培育。机构统计显示，主要酒企前三季度现金回款同比下降 18.5%，但三季度单季降幅收窄至 6.5%，渠道打款意愿出现边际恢复。
可以看到，本次双 11 线上平台成为众多酒企直销和动销的重要出口，大促成交额的放量，某种程度上正是这一轮渠道治理和动销转向在终端的侧面反映。
但在业内看来，对这一轮价格企稳仍需保持审慎。业内分析指出，今年双 11 的线上放量，相当程度上是渠道库存借助促销加快释放，尚未足以证明真实终端需求已经复苏，酒类市场整体仍然承压。价盘企稳更多是监管规范与酒企主动清渠道、稳价盘等原因共同作用的阶段性结果。