当外卖行业从流量补贴转向供给深耕，自有品牌食堂成为巨头争夺餐饮供给控制权的核心战场。

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出品/ 联商专栏

撰文/ 和二

编辑/ 蔡建桢

互联网大厂亲自下场炒菜，外卖党们会不会吃得更加放心？至少在心理感受上会有安全感一些，背靠京东、阿里和美团这样的头部平台，它们出品的外卖餐食毕竟不至于像路边摊那样 " 不靠谱 " 吧。

近日，淘宝闪购旗下的外卖餐饮品牌吉哇食堂在深圳试水上线。至此，京东七鲜小厨、美团浣熊食堂，再加上吉哇食堂，三家在即时零售领域混战的大厂都已经拥有了自己的餐饮品牌。

吉哇食堂在深圳亮相

深圳地区用户在淘宝闪购 App 搜索 " 吉哇食堂 " 可发现，目前该品牌在深圳已经开出 4 家门店，包括清湖、大浪等区域。截至 11 月 11 日，淘宝闪购页面显示，大浪店和坂田店月售标注 9999+，民治店为 4000+，清湖店为 1000+。

" 吉哇食堂 " 店铺主打平价简餐，在售菜品以卤味饭、烧鸭饭、家常菜和自选套餐等大众简餐为主，菜品单价在 10 元— 20 元之间，套餐价格在 15 元— 25 元之间。线下门头统一采用橙色视觉，部分门店还标示 " 明厨亮灶 "。

从国家商标局公开资料来看，淘宝闪购所属主体拉扎斯网络科技（上海）有限公司，在 2026 年 10 月 14 日提交 4 项 " 吉哇食堂 " 商标注册申请，商标图样与线下门头的品牌标识完全吻合，证明这大概率不是短期引流活动，而是一套有明确品牌规划的试点项目。

对于 " 吉哇食堂 " 的运营模式，上述 4 家门店均由不同的个体商家经营。有门店负责人表示，淘宝闪购业务经理在推，他加盟了 " 吉哇食堂 " 品牌。

也就是说，" 吉哇食堂 " 并非淘宝闪购平台自营，而是由本地餐饮商家实际运营。

事实上，淘宝闪购在餐饮外卖领域还有另外一种模式——家宴。如果说吉哇食堂是面向较少人数的单人、快餐式消费场景，那么家宴则是面向更多人一起消费的 " 正餐 " 围坐模式。

淘宝在今年 6 月份正式启动家宴项目，被视为精准定位 " 高端 " 化的家庭群体消费场景。目前已经在北京、上海、深圳、杭州、成都五城开启，正在试运营阶段。

家宴平台招揽了较多知名连锁宴饮品牌，消费者需要提前一天预定，第二天配送上门。家宴满足了全家人不想做饭场景的隐性需求，以定制化更精准的餐品结构针对家庭聚餐的定制版外卖。

从家宴到吉哇食堂，淘宝闪购在餐饮外卖领域可谓颇费心机，虽然这两大外卖模式定位不同，履约方式也不一样，但显然都遵循了轻资产 + 平台化的经营模式。

据目前获得的信息，" 吉哇食堂 " 只是淘宝闪购的一个品牌，在这个品牌之下，淘宝闪购并不自己出地方、出人员、出经营，而是把这一品牌出租给个体商家进行经营。

吉哇食堂的关键价值，不只是挂上平台品牌，而是把本地社区食堂原本分散的经营能力，纳入一套可识别、可运营、可追踪的标准体系。

补强淘宝闪购哪一块短板？

高盛在今年 8 月发布的报告测算，截至今年上半年，美团、阿里、京东三家的市场份额分别在 49%、41%、10%。

根据高盛的跟踪曲线，从去年 9 月至今，三家日均单量的绝对值虽有调整，但相对比例变化不大，份额基本定型。

国信证券 7 月组织的专题会议中，据外卖行业内部人士分享，美团 6 月市场份额约为 52%，淘宝闪购约为 41%，京东约为 7%。也就是说，各家统计机构对于淘宝闪购的外卖份额基本认同在41% — 45% 之间。

阿里电商事业群 CEO 蒋凡在 2026 年 3 月阿里的财报会上明确表示：" 维持 2028 财年（截至 2028 年 3 月底）即时零售整体交易规模过万亿的目标，在此规模基础上实现规模化的正向现金流；预计 2029 财年即时零售板块实现整体盈利。"

阿里 2026 财年第四财季（截至 2026 年 3 月）财报显示，即时零售业务收入 199.88 亿元，同比增长 57%，增长主要由淘宝闪购订单量带动。

阿里即时零售收入增速亮眼，但 GMV 规模、笔单价、非餐供给和 UE 都还在爬坡期，要在 21 个月内把交易规模做到万亿级，任务依然极重——不是收入不够，是交易体量、品类结构和单位经济三线都要同时达标很难。

淘宝闪购通过补贴大战，外卖市场份额站稳 45% 左右，接下来淘宝需要找到的是每一单的盈利转正，供给履约的强化以及盈利路径的固化。淘宝闪购的强项一直在商超、生鲜、标品零售，正餐外卖的供给密度和心智认知都弱于美团。

吉哇食堂用卤味饭、烧鸭饭、自选套餐这类 10 — 25 元平价简餐，快速在深圳这种即时零售高地想要把 " 正餐场景 " 的消费市场抢回来。

吉哇食堂相对于那些非品牌的小商户外卖而言，用统一橙色门头、" 明厨亮灶 "、平台商标，把阿里平台的信用租给本地商家——本质是给 " 便宜 " 上一份 " 值得信赖 " 的保障。

三种模式三大打法

外卖巨头扎堆入局自有品牌食堂。2024 年 12 月 24 日，美团外卖试点 " 浣熊食堂 "；到 2025 年 7 月 1 日正式推出该品牌时，已在北京、杭州等地运营 10 家门店，超过 100 个餐饮商家加入。美团同时表示，未来三年将在全国投资建设 1200 家 " 浣熊食堂 "。

2025 年 7 月，京东宣布推出 " 七鲜小厨 " 外卖餐饮供应链模式，并表示 3 年内将投入超百亿资金，在全国范围建设 10000 家七鲜小厨。截至 2026 年 10 月，七鲜小厨北京门店在线显示 " 品牌售 700 万 +"。

美团浣熊食堂是平台深度介入基础设施和运营规则，但由入驻商家负责具体出餐和日常经营，京东七鲜小厨押自有供应链，吉哇食堂走的是第三条路：牌子归平台，厨房归商家，流量+ 营销玩法由平台输出，房租人工食材全由商家扛。

这种模式能够降低平台的固定资产投入和单店试错成本，但门店经营失败仍可能影响品牌信用，并带来食品安全和监管责任。

美团浣熊食堂

平台竞争从 " 抢骑手 " 走到 " 拼厨房 "。当外卖行业从流量补贴转向供给深耕，自有品牌食堂成为巨头争夺餐饮供给控制权的核心战场。

吉哇食堂走的是轻资产贴牌路线。平台只输出商标、流量与营销玩法，房租、人工、食材等重成本全由商家承担。

这种模式最大的风险点在于运营权完全在商家手中，品控与食安责任边界模糊，平台信用是用一次少一次的资产，轻资产贴牌跑得越快，透支风险越高。

浣熊食堂比吉哇食堂的投入要略多一些，浣熊食堂走到了 " 基建 " 部分。美团提供集中式外卖厨房、明厨亮灶系统与快驴供应链，商家 " 拎包入驻 "，既保证了后厨透明可追溯，又不与商户争利，生态兼容性最强。

但是，风险点与吉哇食堂一样，实际的经营风险在合伙人身上，平台并没有真正走到经营的一线，门店的扩张速度受招商与监管能力制约，千店规模的品控一致性是摆在面前的硬考题。

七鲜小厨完全是沿用京东 " 重资产 " 的路子。其采用菜品合伙人机制，合伙人提供菜品配方，门店租金、食材采购、后厨人力和标准化制作由京东方面承担，双方按照销售结果分成。

这个模式比单纯的品牌授权更重，也比传统餐饮连锁更强调供应链和设备标准。但单店成本高昂，百亿投入回收周期长；全国统标难以适配地方口味，高度依赖补贴与订单密度，规模化盈利尚需时日。

京东七鲜小厨

三种模式，三种打法：吉哇食堂赌" 流量杠杆 "，用平台信用撬动白牌供给，快速验证需求；浣熊食堂赌 " 标准信任 "，用基建与规则建立行业食安标杆；七鲜小厨赌 " 供应链壁垒 "，用重资产换品质确定性。

外卖厨房的下半场，不再是谁更便宜，而是谁能把不同价格带、不同场景的餐饮交付标准做重、做透。

吉哇食堂的轻量化探索，为淘宝闪购在平价正餐赛道抢到了一张低成本试错的入场券，但最终能否从" 探路器 " 升级为 " 护城河 "，仍取决于品控机制、自然获客与跨城复制的验证结果。

先行者的市场反响如何？

美团与京东在自营外卖餐饮领域已经走到了淘宝闪购的前面，目前这两家的实践成果怎么样？从公开反馈看，两者市场反响整体偏正面，但精细化履约问题也开始暴露。

美团浣熊食堂走 " 集中式厨房 + 品牌入驻 " 的轻模式，靠明厨亮灶直播、食安日记和 AI 巡检撑起信任感。

央广网走访显示，珠三角项目入驻商户食安合规率达 100%，食安投诉下降 23%。成都首店运营以来完成 10 万余单，媒体披露 " 食安事件零发生、投诉举报零记录 "。

消费者评价集中在 " 敢看后厨、敢复购 "，搜索与订单数据也短期冲高。

京东七鲜小厨走重资产合营，依托生鲜供应链 + 智能现炒，用户端评分与复购表现不俗：早期用户评分 4.8、好评率 89%，高频用户最看重 " 干净卫生 " 而非低价；北京东城监管侧也将其列为数字化透明厨房样板。

但负面反馈并非空白。目前两家均未披露 " 投诉率、退款率 " 指标，公开负面以个案为主，折射出重履约模式在退赔响应上的短板。

行业分析也指出，无论轻授权还是合营，平台对合作方口味、品控、现场管理的直接管控仍有限，规模化复制后食品安全的统一标准化是最大挑战。

笔者认为，纵观目前三家的模式，平台对生产链条的介入深度不同，最终决定了对餐品可控程度由强到弱。

七鲜小厨更深地介入食材供应、厨房设备和标准化出餐，平台对生产链条的控制范围更长；而浣熊食堂由美团提供餐饮基建，平台管环境、标准、透明化与售后闭环，但单店出餐仍由入驻商户自己完成；吉哇食堂偏向品牌授权模式，平台主要提供品牌、流量和运营支持，门店日常经营由本地商家负责。

这三种模式由重到轻，在日常经营管理层面上，平台对 " 出品质量 " 的掌控力度也相应由强而弱。

所以，从平台介入深度看，七鲜小厨更接近供应链和门店协同模式，浣熊食堂处于基础设施与商家经营之间，吉哇食堂则更偏品牌授权。三种模式的长期差异，还需要用抽检、投诉、复购和单店盈利数据验证。

三种模式你更看好哪一种？

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