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总量趋稳，结构分化。

撰文丨潘几鹤

又一年双 11 收官了。

星图数据显示，今年双 11 全网电商销售额达 17764 亿元，同比增长 4.8%。万亿高基数之上，大促早就告别高速冲量，进入存量深耕阶段。

平稳总量的水面之下，一些结构性变化值得细看：

当低价融入日常、促销规则做减法，平台竞争的胜负手，越来越从价格转向综合价值，比拼品质供给、履约与服务。

总体来看，头部平台的座次格局，依然稳定。

根据艾瑞咨询作出的推总测算，2026 双 11 主要电商平台销售额排名中，淘天、京东、抖音，位列前三。

品类方面，" 带电的 " 依然是基本盘。

星图数据监测的综合电商平台销售额 TOP10 品类中，家用电器以 15.9% 的占比居首，手机数码以 14.3% 紧随其后，两者合计占约三成。

依照平台禀赋，电商各守其位，各展所长。

据复旦消费大数据实验室，京东带电品类优势稳固，继续拉开身位；天猫淘宝销售额最大的品类为服饰，其次为家居家装，两类占比不相上下；抖音服饰依然是其核心品类，美妆个护、食品酒水分列二三位。

具体来看，艾瑞咨询的监测数据显示，手机数码、电脑办公两大品类，京东线上销售额均居行业首位，淘天、拼多多分列其后；大家电、小家电的线上销售额排名，京东同样拿下第一，淘天和抖音分列第二、第三。

低频、高客单、决策链长的带电品类，历来最考验履约与售后，京东的长期投入在此继续兑现为市场份额。

这届双 11，AI 第一次从概念变成了货架上的商品。

淘天把算力明码标价，天猫 "AI 空间站 " 开售首日 Token 品类成交额环比增长 450%，李佳琦直播间千问办公月卡半小时售出约 10 万份。

京东则硬件与算力双线开卖：

全周期售出超 5000 万件 AI 产品，AI PC、AI 眼镜等趋势品类成交额同比翻倍，"Token" 搜索量环比提升超 13 倍。

抖音让豆包接入商城，让 " 买前问 AI" 成为新的下单入口；拼多多此前也为 AI 玩具设立了独立类目。

从降本工具到可搜索、可下单、可交付的商品，AI 在这一届双 11，完成了从后台到前台的转身。

此外，服务成为今年双 11 的新热点。

天猫继续在商品服务侧做加法，京东则更进一步，将超百项细分服务摆上货架，并统一价格透明、服务规范与售后保障标准。

从结果来看，服务产品这条新赛道由京东领跑。京东双 11 产生了超 3 亿服务订单，其中，仅家政多次卡保洁服务成交额同比增长超 550%。

对行业而言，双 11 的下一程，增量未必藏在更热闹的价格战里，就在这些需要长期投入的硬能力之中。