你可能没买过比音勒芬，但大概率听说过这个牌子。

  一件 T 恤卖到上千元，毛利率超过爱马仕。论定价和毛利，比音勒芬确实有几分奢侈品的架势，品牌的目标人群，也常常和精英、体制内、中年男人等标签绑定。

但这门看起来利润丰厚的生意，前两年也遇到了增长难题。2024 年，比音勒芬遭遇了上市以来首次年度归母净利润下滑；2025 年，利润降幅进一步扩大。

到了 2026 年，这家被称为 " 衣中茅台 " 的品牌，终于交出了一份双增长的成绩单：2026 年前三季度，营业收入 40.8 亿元，同比增长 27.4%；归母净利润 7.5 亿元，同比增长 20.5%。

从连续两年利润下滑，到重新实现双位数增长，比音勒芬发生了什么？

叔圈顶流，盯上中产女孩

提到比音勒芬，很多人的第一印象是机场、火车站里的常驻嘉宾。

在社交平台上，时不时有这样的评论—— " 一直以为比音勒芬是机场品牌 "" 受众群体就是我爸这种，我至今不理解他两千多买个这个牌子的半袖 "。

这些调侃背后，是比音勒芬长期形成的品牌形象：主打高尔夫和商务着装，核心客群也以中高端成熟消费者为主。

但品牌想继续增长，只是守住原有客群显然不够，过去几年，比音勒芬一系列密集的品牌动作，都在指向——要拿下更年轻的高净值人群。

在主品牌内部，比音勒芬逐渐拓宽产品边界，目前已经形成四条产品线：

Golf 系列

专注高尔夫运动服饰，Premium 系列面向追求品质的精英人群，Trendy 系列通过时尚设计和联名合作拓展潮流属性，Motion 系列主打年轻人喜欢的户外活力风格。后两个系列都是为了吸引年轻人而推出。 

打开社交媒体，比音勒芬相关内容不局限于男性穿搭，不少女性博主也在分享自己的 OOTD，其中不乏品牌投放的内容。比音勒芬正在主动跳出成熟男性的圈子，让更多年轻人上身。

（图片来源：小红书 " 比音勒芬 " 相关笔记）

在

主品牌之外，比音勒芬还通过收购品牌来触达更多人群。毕竟，相比从零培育新品牌，收购已有品牌往往能更快获得市场认知。

从

2023 年开始，比音勒芬接连收购意大利时装品牌 CERRUTI 1881、英国时装品牌 KENT&CURWEN，拿下美国舒适鞋 OOFOS 中国内地独家代理权；今年，比音勒芬又拿下日本户外品牌 Snow Peak 在中国市场的核心经营权。

品牌布局从高尔夫服饰，延伸到英伦时装、意大利成衣、运动恢复鞋和户外生活方式等多个领域。

Snow Peak 是一个很典型的代表，它的定位是 " 全球精致露营 "，因为产品价格昂贵常被网友称为 " 露营界爱马仕 "。

根据《金角财经》报道，在 Snow Peak 的核心受众里，" 有大量 20-35 岁追求美学、露营文化的年轻人。而 Snow Peak 专攻的精致露营赛道里，更有接近 9 成是 80 后亲子家庭、90 后与 00 后。"  

显然，这些喜欢户外、有时尚审美的有钱年轻人，是比音勒芬仅靠主品牌难以触达的。

请顶流当代言人、进购物中心开大店

为了拿下年轻人，比音勒芬也开始出现在年轻人熟悉的场景中，和年轻群体直接对话。

首先，是代言人的选择。

在

2024 年吴尊合作到期后，品牌签下首位 95 后艺人丁禹兮，最初合作 title 为 " 先锋代言人 "，2025 年升级为 " 品牌代言人 "，2026 年再次升级为 " 全球品牌代言人 "。除此之外，胡一天、李兰迪也加入比音勒芬品牌大使阵容。 

（图片来源：小红书用户 @Always） 

其次，是渠道的变化。

在线上，抖音、天猫等电商平台成了比音勒芬的营收增长点。2026 年上半年，比音勒芬线上收入 4.3 亿元，同比增长 101.9%，占总营收的比重也从 2025 年的 10.5% 升至 16.6%。 

值得一提的是，很多服饰品牌从线下拓到线上，往往是把线上当成一个卖货渠道，用来增加销量和清理库存，因此常常出现：新品在线下原价售卖，旧货和尾货在线上低价甩卖。

这种操作可以帮助品牌加快库存周转、提升总体 GMV，但很容易破坏高端品牌的心智：消费者发现，同一件衣服可以先加入购物车，等过段时间打折再买，品牌的价格体系由此被破坏。

但

比音勒芬在线上基本维持住了高端心智：2026 上半年，比音勒芬在线上的收入翻倍，毛利率为 79.6%，比线下渠道的毛利水平还高，这说明线上增长没有依赖大规模低价清库存。

比音勒芬财报给出的解释是：

" 公司持续优化抖音、小红书和天猫，推进内容电商与兴趣电商融合。"

在线下，比音勒芬开始从机场

、高铁站，进入城市高端购物中心。

2025 年，比音勒芬全球先锋旗舰店在深圳太子湾开业，三层独立建筑、总建筑面积超 850 平方米，是品牌零售体验升级的标杆。 

就像安踏、始祖鸟、可隆们一样，比音勒芬也开始用全新的门店形象，让自己成为年轻、潮流的代表。

（图片来源：小红书 @比音勒芬集团）

转型的代价

但这些动作不是没有代价。

线上，平台运营、流量获取、内容营销，每一项都需要持续投入。

2026 年上半年，比音勒芬电商服务费同比增长 97.1%，占线上收入的比例从 2024 年的 11.8%、2025 年的 14.2%，一路升到 2026 年上半年的 20%。

同期，比音勒芬广告与宣传费同比增长 91.6%，公司称主要是广告及线上内容营销投入增加所致。

再看线下。 

过去两年，线下直营门店的扩张是比音勒芬利润承压时绕不开的一笔账。

2025 年，比音勒芬直营门店净增 117 家，年末总数达到 761 家。开一家店，不是挂好招牌、摆好商品那么简单，商场租金、员工薪酬、店铺装修以及日常运营，每一处都要花钱。

尤其是直营门店，经营成本需要品牌自己承担，当成本已经发生，收入却还没有跟上，前期投入就会挤压利润空间。

2025 年的数据就印证了这种压力，比音勒芬直营成本同比增长 20.16%，直营收入却只增长了 6.89%，成本增速比收入增速高出 13.27 个百分点。

2026 年上半年，情况开始出现变化。比音勒芬直营收入同比增长 17.89%，相比 2025 年的 6.89% 明显提速；直营成本同比增长 22.95%，虽然仍然跑在收入前面，但两者的增速差已经缩小至 5.06 个百分点。

这为比音勒芬的业绩回暖提供了一条线索：新增门店逐渐进入经营阶段，开始贡献更多收入，随着收入规模增长，早期投入的压力开始被逐步消化。 

不过，开店数量不是最终答案，更值得关注的是门店经营效率。

2024 年上半年 -2026 年上半年，比音勒芬直营门店的单店平均面积从 156.6 平方米增长至 180.1 平方米，两年间增长 15.01%；而单店平均销售金额仅从 209.8 万元增长到 212.6 万元，增幅只有 1.37%，甚至没有达到 2023 年上半年 215.9 万元。

也就是说，门店变大了，单店销售额却没有明显提升。 

对比音勒芬来说，接下来不仅要看门店开了多少家，还要看更大的店面是否带来了更多销售额，新增的租金、人员等成本，能不能换来相应的回报。

从财报来看，门店运营、广告推广等费用对比音勒芬的利润侵蚀不小，2026 年第三季度，比音勒芬的毛利率高达 75%，在服装行业中处于极高水平，但净利润率还不到 2 成。

写在最后  

回到最初的问题，比音勒芬为什么能在连续两年利润下滑后重回增长？

一个重要原因是，集团前期在线上渠道和线下直营门店的投入，开始有了回报。

但业绩回暖只是第一步，线上渠道能否在不持续烧钱的情况下保持增长？单店面积做大了，销售额什么时候能跟上？CERRUTI 1881、KENT&CURWEN 何时能走出培育期、为集团贡献利润？这些问题还有待观察。

对于一家能把 T 恤卖到上千元的品牌，高毛利只是生意的起点，但扣除营销、电商和门店等经营成本后，最终能留下多少利润，才是更值得关注的事。

业绩回暖是个好信号，但比音勒芬要成为一家 " 轻松赚钱 " 的公司，还有一段距离要走。

作者  /   林美汕

编辑  /   张晨阳 @SandZzcy

设计  /  戚桐珲

运营  /  苏洪锐