文 | 霞光智库

2025 年是欧洲生鲜零售行业企稳的一年。与 2024 年相比，消费者支出模式基本保持不变，而零售商仍在持续应对成本压力。2026 年初，64% 的生鲜零售 CEO 预计市场环境将与 2025 年持平或改善。然而，行业环境依然充满挑战：利润率压力仍是首要关切，竞争激烈，中期增长前景有限。

展望 2026 年，生鲜零售高管面临机遇与挑战并存的局面。随着投入成本在 2026 年初出现缓和迹象，零售商如何应对地缘政治动荡？在恢复利润率与为消费者提供价值之间如何取得平衡？零售商又如何利用数据、AI 和技术实现可衡量的商业影响——尤其是在代理式 AI 开始重塑消费者购物方式和零售商运营模式的当下？

本报告基于扎实的数据基础：我们调研了 14 个欧洲国家的 35 位以上零售高管和 15,000 多名消费者，同时分析了这些国家的市场数据和企业动态。所有研究均于 2026 年初完成。为体现 AI 日益增长的重要性，今年报告重点介绍四个 AI 机遇：拥抱代理式商务、以代理式 AI 重构组织、以物理 AI 推动门店自动化、以及确保技术投资的充分回报。

本报告由 EuroCommerce（代表欧洲 500 万零售商和批发商）总干事 Christel Delberghe 与麦肯锡 EMEA 零售业务联合负责人 Daniel L ä ubli 联合撰写。

一、2025 年市场动态

2025 年欧洲生鲜销售额增长 3.4%，其中食品价格上涨 2.9%，销量增长 0.6%，降级消费效应仅为 -0.1%。这是连续第二年实际销售额（扣除通胀）增长，但通胀调整后销售额仍比 2019 年低约 3.3%。

2022 年以来持续多年的降级消费在 2025 年趋于稳定。自 2019 年以来，折扣店和自有品牌市场份额显著提升：自有品牌份额 2025 年达 40.0%（+0.4pp），折扣店总份额达 22.4%（2019-2024 年 +2.5pp，2024-2025 年 +0.3pp）。

二、2026 年：新动能

我们预计 2026 年消费者信心延续温和复苏，销量增长小幅加速，并可能出现多年来首次升级消费。但平均值掩盖了不同客群和国家之间的显著差异。CEO 对 2026 年的看法比 2025 年更为分化：25% 预计改善（2025 年 16%），36% 预计恶化（2025 年 29%）。

北欧 CEO 最乐观（63% 预计改善），西欧最谨慎（仅 11% 预计改善），中东欧 22% 预计改善。成本与利润率压力连续第五年居首（58%），但 AI 与自动化采用跃升至第 2 位（47%，上升 4 位），自有品牌第 3 位，寻找新增长机会第 4 位（上升 3 位）。

消费者方面，省钱意愿从 2023 年高点 55% 降至 2026 年 46%，升级到更高品质的净意愿从 2023 年的 -5% 回升至 2026 年的 3%。

三、八大关键趋势

趋势 1：消费复苏两极分化

价格压力平均缓解，但收入和代际差距扩大。低收入消费者寻求更多促销（+2pp），高收入消费者省钱意愿下降 2pp。购买优质食品的净意愿从 2023 年的 -5% 回升至 2026 年的 3%，千禧一代升级意愿最强（+5pp），高收入群体升级意愿最高（+2pp）。便利食品也受到 Z 世代和千禧一代追捧，购买即食食品意愿较 2025 年上升 2pp。

趋势 2：便利化胜过下厨

代际转变推动餐饮服务增长—— 82% 的 Z 世代每月至少消费一次即食食品，47% 每周至少一次。餐饮服务 2022-2025 年 CAGR 达 6.8%，快于生鲜零售的 4.8%。生鲜店内即时消费产品增速约 7%，零售商在即时消费市场份额两年内从 11.6% 升至 12.6%。

趋势 3：线上分化，忠诚度碎片化

欧洲线上生鲜 2024-2025 年增长 6.8%，低于 2023-2024 年的 7.8%。约一半欧洲人完全不在网上买生鲜，12% 的购物者每周使用定时配送，69% 每月不到一次。线上线下在消费者心智中仍然分离：近半数线上购物者使用与线下不同的零售商，法国最突出（80%）。40 家同时拥有线上线下的零售商中，30 家线上满意度更高。

趋势 4：应对持续的结构性成本

SG&A 费用率从 2022 年的 19.0% 升至 2025 年的 19.7% 创历史新高。EBIT 利润率稳定在 2.8% 但只是平台期。劳动力成本平均上涨 5.1%，快于食品通胀 4.0%（德国工资 +4.0% vs 食品通胀 2.2%）。资本支出 / 收入比从 2024 年的 2.8% 升至 2025 年的 2.9%，部分零售商达 6.0%。

趋势 5：篮子之外的增长

生鲜销量到 2030 年仅以 0.2% CAGR 增长。自 2019 年以来 EU-11 生鲜销售面积增长 4.6%，但销量仅增长 1.7%，单位面积生产力持续下降。零售媒体是最具规模化潜力的邻接业务，预计 2025-2028 年 CAGR 约 20%，EBIT 利润率约 70%。其他邻接业务如药房在部分市场成功，但金融服务多数企业已退出。

趋势 6：规模化优势

2025 年欧洲生鲜零售 M&A 达 28 起，较 2022 年的 19 起增长 47%。约 65% 为国内整合加强规模，35% 为泛欧洲公司组合优化。家乐福正在发展欧洲采购平台 Eureca，折扣店通过泛欧洲采购和标准化商品组合提升效率。

趋势 7：从自有品牌到品牌

2025 年 EU-11 自有品牌价值份额达 40%。西班牙（+1.3pp）和荷兰（+0.8pp）提升最多。英国高端自有品牌年增速约 9%，是增长最快层级。自有品牌在创新上领先：西欧所有生鲜品类中占新品发布的 44%，食品品类高达 70%。对 120 家欧洲零售商分析显示，自有品牌货架空间是市场份额提升的最重要驱动力，领先者获得份额的概率是其他零售商的 2-3 倍。

趋势 8：重塑 CPG- 零售商关系

扁平的销量和萎缩的利润率持续施压 CPG 与零售商关系。大型 CPG 在价格上输给自有品牌，在功能创新上输给小品牌。市场份额增长最快的品牌（前 20%）将与自有品牌的价格溢价从 2019 年的 175 降至 2023 年的 155；衰退品牌（后 20%）价格溢价从 162 升至 174。缩小价格差距的品牌赢得份额，扩大差距的品牌失去份额。CPG 与零售商需从零和谈判转向战略品类伙伴关系。

四、AI：从概念到价值

47% 的 CEO 将 AI 列为前三优先事项，但 70% 表示 AI 尚未产生可衡量的 EBIT 影响或认为为时过早，仅 3% 报告 EBIT 增长超 5%。83% 的零售商 AI 战略处于新兴 / 发展阶段，没有一家实现企业级全面嵌入。仅 8% 的 CEO 表示已建立成熟代理式 AI 用例。

趋势 9：代理式消费者

代理式商务是由 AI 代理驱动的新型数字购物模式。预计到 2030 年，全球 B2C 零售支出中 3-5 万亿美元可能由 AI 代理完成。约 12% 的消费者已在生鲜购物中使用 AI：40% 用 AI 制定膳食计划，37% 研究特定产品，36% 寻找最佳价格或食谱。Z 世代 30% 已使用，28% 打算更多使用。

趋势 10：代理式组织

AI 代理可自动化生鲜总部 40-50% 的常规工作。代理式 AI 以最佳实践水平一致执行任务——促销规划跨品类统一逻辑、供应商评估统一指标。已落地案例包括：自动化谈判、品类和门店绩效管理、数据录入、订单异常处理、供应商延迟替代方案。领先零售商用数百个 AI 代理 overnight 生成代码，技术生产力提升 20 倍。

趋势 11：物理 AI ——下一个前沿？

机器人正从固定脚本机器演进为具备情境感知能力。机器人市场预计到 2040 年收入约 700 亿美元。近期重点在仓库和后场：比利时一电商生鲜配送中心实验自主机器人，目标生产力提升 35%。日本一便利店在店内试点清洁和补货机器人，目标减少 30% 工作量。店内大规模部署可能需要十年。

趋势 12：技术 ROI 问题

2021-2025 年企业 IT 支出年增 8%，接近行业增速两倍。代理式技术要求系统升级——代理不像人一样使用界面，而是直接调用多模态数据，可能在数秒内启动数千个代理更新主数据。技术 ROI 分三层：层级 1 实现资本支出 / 运营支出全口径透明；层级 2 建立工程生产力、成本节约、交付质量等投入产出指标；层级 3 转向总拥有成本和组合逻辑。

五、对零售商的启示

欧洲生鲜零售正进入约束增长期，需要双管齐下：强化核心业务经济性，同时规模化拓展利用现有资产的邻接业务。

1. 强化核心业务以保护份额和利润

由于结构性低销量增长和持续成本压力，零售商不能依赖市场增长恢复利润率。需要通过简化组织结构、优化劳动力规划、降低 SG&A 复杂度、推广有明确问责的生产力项目来恢复经营杠杆。线上渠道应从增长导向转向利润导向，提升拣选生产力、现货率、替代准确率和配送成本效率。商品成本是最大的结构性利润杠杆——进一步扩展自有品牌、与 CPG 进行更严格的联合品类管理、争取更大采购规模。核心增长应来自收入密度提升而非门店扩张。

2. 拓展可规模化的利润池

即使核心业务更强，也无法抵消扁平的结构性销量增长。零售商应解锁不依赖涨价或新增销售面积的增量 EBIT 池。零售媒体仍是最具规模化潜力的机会——利用现有流量和第一方数据，资本密集度低、利润率结构性高。要规模化，需标准化商业产品、建立专属销售能力、将零售媒体纳入联合业务规划、实施闭环测量。其他邻接业务如健康服务或创新应选择性追求——只有商业模式可重复且可规模化时才进入。

3. 通过更精细的客群策略变现两极分化的需求

升级意愿已回升至 2023 年以来最高水平，由千禧一代和高收入消费者驱动，高端自有品牌是多个市场增长最快的层级。零售商可通过高端自有品牌和差异化生鲜产品改善组合，同时为价格敏感消费者维持入门价格可信度。餐饮服务继续快于生鲜零售，零售商应规模化可视、价格有竞争力的便利化产品组合。线上忠诚度日益流动，需要以便利、品类和感知价值为中心的差异化数字主张——而非仅靠价格。

4. 最大化 AI 内外部收益

外部方面，代理式商务将日益影响搜索、比价和购物篮决策。零售商需要结构化的产品数据、实时价格和库存推送、强大的替代逻辑，才能在第三方代理比价时保持竞争力。干净的数据成为实体店货架空间的数字等价物。内部方面，更大的机会在于流程重构：代理式 AI 可持续优化定价、促销、品类和补货。需要重新设计工作流、将代理集成到核心系统、执行严格的 ROI 衡量。同时投资员工再培训，使其能与 AI 协作并承担新角色。技术投资将持续增长——零售商需要技术支出透明度、严格优先级排序和基于成果的衡量，确保 AI 驱动 EBIT 而非复杂性。

附录：2025 年欧洲各国生鲜市场 KPI

以下为 EU-11 各国 2025 年关键市场数据（来源：Europanel、Eurostat、GfK、英国 ONS）。

表：2025 年欧洲主要国家生鲜市场关键指标

消费者调研分国数据（2026 年净意图，%）

表：2026 年消费者购物行为净意图（较 2025 年变化见 pp）

1. 涵盖比利时、捷克、法国、德国、意大利、荷兰、波兰、葡萄牙、西班牙、瑞典和英国。

2. 数据来源：Europanel、Eurostat。

3. 现代零售包括大卖场、超市、线上商店和折扣店。

4. 线上渠道指通过互联网购买并配送或自提的快消品和生鲜。

5. 自有品牌指由单个零售商拥有并销售、不在其他零售商处销售的任何品牌 / 产品。

6. 餐饮服务包括提供即食 complete meals 或饮品的餐饮活动。

7. 数据来源：McKinsey Consumer Survey 2026（n=15,566），覆盖 14 个欧洲国家，样本匹配 18 岁以上总人口。

数据来源：McKinsey & Company 与 EuroCommerce 联合发布《The State of Grocery Retail Europe 2026》，2026 年 4 月。本文件为中文翻译完整版，仅供参考。