天眼查公开数据显示，雪王乐园（郑州）有限公司近日正式成立，注册资本 3000 万元，由蜜雪冰城全资持股。经营范围包括游乐园服务、文创零售、票务代理等。这家以 3 元冰淇淋、4 元柠檬水著称的茶饮品牌，正式向主题乐园赛道迈出了实质性一步。

消息一出，立刻引发文旅行业广泛关注——蜜雪冰城卖着三四元一杯的奶茶，怎么做起了重资产生意？

蜜雪冰城并非一时冲动。今年 2 月，郑州市政府已将 " 雪王城市主题乐园 " 列为重点支持项目。乐园位于郑州集团总部片区，规划多个室内主题体验区，深度融合全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造 " 游玩 + 购物 + 体验 " 三位一体的体验体系。招聘信息显示，蜜雪冰城正在招募乐园设计、工程交付等岗位，月薪 1.3 万至 2.5 万元，要求应聘者具备迪士尼或环球影城的从业经验。

与此同时，雪王 IP 的影视化布局同步推进。动画电影《许愿吧！雪王》已完成剧本备案。从茶饮到动画到乐园，蜜雪冰城试图围绕 " 雪王 " 构建一个完整的 IP 生态。

但跨界从来不是童话。从 4 元的柠檬水到动辄数亿的乐园投资，蜜雪冰城的这场跨界实验，胜算到底有多大。

一、雪王乐园到底是一座什么样的乐园

先厘清一个基本问题，雪王乐园和迪士尼、环球影城不是一回事。

有分析人士指出，雪王乐园的定位更接近品牌体验中心或城市公园，核心功能是把产品销售和品牌传播融合在一起，而不是靠门票赚钱。这类轻乐园模式不以巨型游乐设备为卖点，更侧重打卡、社交和周边消费。

但挑战同样存在。主题乐园的本质是沉浸感，一旦品牌办公区和游客体验区边界模糊，消费者很难真正进入角色。如何在一个非传统文旅城市中，用 4 元柠檬水的品牌基因撑起一座需要沉浸感的乐园，是蜜雪冰城必须回答的问题。

从这个定位看，雪王乐园更像泡泡玛特城市乐园的逻辑，不靠门票赚钱，靠的是周边销售和品牌体验。蜜雪冰城客单价低，产品本身不适合摆着看，所以其乐园模式更可能走向" 奶茶 + 打卡 + 周边 "的组合。

这种轻乐园模式的优势在于投资门槛相对可控，不需要巨型过山车和动辄百亿的硬件投入。但挑战同样明显，游客为什么要专门去一个品牌体验中心。如果只是打卡拍照、买点周边，新鲜感能维持多久。

二、蜜雪冰城凭什么敢做这件事

蜜雪冰城的底气，来自三个层面的积累。

第一是财务实力。2025 年，蜜雪集团营收 335.6 亿元，同比增长 35.2%，归母净利润 58.8 亿元，同比增长 32.7%。全球总门店约 6 万家，其中国内约 4.4 万家。

截至 2025 年上半年，流动资金储备超过 176 亿元。对于一个新茶饮企业来说，这笔钱足够支撑一次跨界尝试。

第二是雪王 IP 的国民度。2018 年诞生的雪王，凭借魔性主题曲和呆萌形象，已成为国内认知度最高的品牌 IP 之一。

从主题曲全网传唱到动画《雪王驾到》《雪王之奇幻沙洲》，再到漫画《雪王爱中华》，雪王已经完成了从品牌吉祥物到文化符号的跃迁。2024 年前三季度，蜜雪冰城营销投入占收入比例仅为 0.9%，雪王 IP 的自带流量效应功不可没。

第三是门店网络的客源支撑。近 6 万家门店不仅是销售终端，也是品牌触点。旗舰店模式已经初步验证了 " 饮品 + 周边 + 体验 " 复合业态的可行性。

郑州总部旗舰店仅 2025 年五一假期，客流量就超过 24 万人。这些客流如果能导流到乐园，就是现成的种子用户。

但问题在于，IP 认知度不等于 IP 消费力。消费者认识雪王、喜欢雪王，不代表愿意为雪王乐园买一张门票、花一下午时间。从 " 品牌好感 " 到 " 消费行动 "，中间隔着巨大的转化成本。

三、乐园生意的逻辑和奶茶完全不同

蜜雪冰城做乐园，最大的挑战不是钱，不是 IP，而是行业逻辑的彻底切换。

奶茶生意是标准化的。一杯柠檬水，郑州和乌鲁木齐味道一样，成本一样，利润一样。规模越大，成本越低，效率越高。这是蜜雪冰城最擅长的游戏。

乐园生意是非标准化的。一座乐园的成败，取决于内容创意、运营能力、游客体验，这些都无法标准化复制。迪士尼花几十年打磨一个 IP，花几年建造一座园区，花无数精力培训一名演职人员。这种慢生意和蜜雪冰城快扩张的基因存在根本性冲突。

更现实的挑战是，主题乐园行业本身并不好过。中国主题公园研究院预计，2026 年国内主题乐园营收增幅区间约为 -5% 至 5%，行业全面告别高速扩张。华强方特 2025 年扣非净利润仅 2353 万元，同比暴跌 94%。传统玩家都在承压，一个跨界新手凭什么能跑出来。

蜜雪冰城的选址也值得审视。乐园位于郑州总部片区，郑州东站东广场。优势是高铁枢纽日均客流 30 万人次，交通便利。

但郑州并非传统旅游目的地城市，缺乏迪士尼、环球影城所在城市那种天然的旅游客群。乐园的客源更多依赖本地及周边辐射，天花板相对有限。

四、一次值得观察的跨界实验

雪王乐园的成败，不能简单用 " 能不能赚钱 " 来衡量。

对蜜雪冰城来说，这首先是一次品牌资产的线下兑现。雪王 IP 在线上积累的巨大势能，需要一个线下出口来承接和沉淀。

乐园是最好的场景，它比旗舰店更沉浸、比快闪店更持久、比联名活动更可控。即便乐园本身不赚钱，只要它能强化品牌认知、带动周边销售、延长用户停留时间，这笔账就可能算得过来。

从行业角度看，蜜雪冰城的跨界尝试也提供了一个观察窗口。当茶饮行业进入存量竞争，头部品牌都在寻找第二增长曲线。

蜜雪冰城选择了一条最难的路，从轻资产走向重资产，从快消品走向体验经济。这条路能不能走通，不仅关乎一家企业的命运，也关乎整个新消费品牌的想象力边界。

当然，风险同样真实。乐园属于重投入、长回报周期行业，高度依赖持续的内容创新和精细化运营。蜜雪冰城目前招聘的乐园团队规模有限，能否支撑起常态化的内容更新还是未知数。如果乐园最终沦为巨型旗舰店，那这笔投资的回报周期将被大幅拉长。

雪王乐园预计 2027 年开放。从卖柠檬水到建主题乐园，蜜雪冰城正在做一件中国消费品牌很少尝试的事。这件事能不能成，答案不在今天的规划里，而在两年后游客用脚投票的结果里。