作者：谢之迎

茅台，日均赚 2.46 亿元。

8 月 14 日晚，白酒一哥公布，1-6 月，营收 907.03 亿元，同比微增 1.47%，净利 445.17 亿元，微降 1.95%。

" 改革转型初见成效。" 茅台方面评价。

今年以来，茅台多次上调价格，引发市场关注。

" 我们做了很多市场化改革的动作。" 茅台董秘办工作人员曾向《21CBR》记者解释，价格调整，目的是营造平稳有序的市场环境，保障消费者公平、便捷、保真地购酒。

陈华掌印 9 个月，其主导的茅台市场化改革正进入深水区。

渐进提价

今年被陈华定义为茅台营销市场化改革的开局之年。

"1 月发布了《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，提出构建自营体系零售价格动态调整机制。" 董秘办工作人员介绍，调价遵循 " 随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡 " 原则。

对比以往，茅台的价格调整以 " 年 " 或 " 数年 " 为单位。而 2026 年的节奏是分批推进、小步快跑，重构价格体系。

1 月，i 茅台以 1499 元 / 瓶开售飞天茅台；3 月底，提价至 1539 元 / 瓶，经销商合同价涨至 1269 元 / 瓶；7 月 18 日，i 茅台涨价至 1639 元 / 瓶，合同价涨至 1369 元 / 瓶。

线下自营店方面，7 月下旬提价至 1719 元 / 瓶，8 月 8 日再涨至 1753 元 / 瓶。

有业内人士认为，这种渐进动态调价，平滑了对消费市场的冲击，也强化了 i 茅台等自营渠道的价格锚定作用。

1-6 月，"i 茅台 " 实现酒类不含税收入 402.64 亿元，贡献了总营收的 43.63%。而上年同期，"i 茅台 " 收入在总营收中占比仅 11.81%。

陈华在股东会上透露，截至 5 月底，i 茅台注册用户达 9643 万，今年以来累计新增用户 1696 万，累计成交订单 700 多万笔。

茅台方面目的明确，调价是为了压缩炒作空间，促进消费者公平购酒。陈华在股东大会上表示：" 公司在茅台酒的价格波动中，已经充分掌控了话语权。"

系统集成

茅台的运营模式，正转向 " 自售 + 经销 + 代售 " 的多维体系。同时，形成批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域 " 五大渠道 " 并行的渠道布局。

当下，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织。挑战之下也蕴藏新机遇，下沉市场增长潜力巨大，情绪消费成为增长新引擎。

陈华指出，茅台推行的市场化，不是仅针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化。

下半年，他将茅台酒业务的核心逻辑落到实处，在市场化改革、供应链协同、数字化赋能、支撑保障等四个方面着力。

具体来看，市场化改革直指产品、价格、渠道、运营四大板块的一体推进。

产品端按 " 塔基 "" 塔腰 "" 塔尖 " 的产品结构采取针对性运营策略；价格端加快完善价格模型，优化调整机制；渠道端构建线上与线下、自营与社会渠道错位互补、协同联动的格局。

供应链协同，则要求打通产、供、销链条之间的信息与业务壁垒，由 " 被动响应市场 " 向 " 主动前置布局 " 转变。

数字化方面，"i 茅台 " 要推动业务流、资金流、信息流 " 三流 " 贯通。

这套部署传递的信号是，陈华主导的改革，不是零散措施的拼凑，而是产品、价格、渠道、运营一体推进的系统工程。

拼下半场

茅台旗下的酱香酒公司，今年也在推进市场化转型。

茅台酱香系列酒实现营收 129.34 亿元，有所下滑，尤其二季度，收入 50.53 亿元，同比大幅下降 25.04%。上半年，系列酒毛利率为 73.59%，下滑 4 个百分点。

研报分析认为，这主要与茅台 1935 等产品阶段性的价格调整有关。

陈华明确要求，营销逻辑必须发生根本性变化——从 " 把货卖出去 " 到 " 把市场做起来 "。

这背后是行业逻辑的深层转变：过去白酒增长依赖渠道铺货和广泛招商，而当前消费需求理性化、市场运营终端化，成为显著特征。

基于这一判断，酱香酒公司提出了五个 " 拼 " ——拼产品布局、拼渠道能力、拼量价稳定、拼服务水平、拼品牌宣传。

其重点是强调 " 开瓶 " 这一硬指标，把 " 触达消费者、促进开瓶 " 作为衡量市场活动成效的重要标准。

这标志着酱香酒公司的评判标准，从传统的渠道库存转向消费者的实际开瓶与饮用。

茅台今年开启的改革，除了直面终端消费者，还要重塑厂商关系。

陈华希望这场市场化改革从 " 立柱架梁 " 向 " 系统集成 " 转变。上半年已经完成了 " 立框架 " 的初期阶段，接下来是如何让这个体系高效运转。

上半年，茅台营收微增，利润承压，" 全面向 C" 战略之下，渠道重构带来了阶段性阵痛。

公布业绩后的第一个交易日（8 月 17 日），截至收盘，贵州茅台股价下跌 3.64%，市值约 1.62 万亿元。

从能源行业跨界而来的掌门人陈华，任重道远。

（文章来源：21 世纪经济报道）