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作者：武占国，编辑：何玥阳

4 月 18 日，定价 5499 元的华为 Pura 70 系列开售，又是一分钟售罄。从 Mate 60pro 到 Pura 70，华为被封锁三年后归来，收获了极大的关注度，也让其他手机厂商感到了巨大的压力。

尤其是正在冲击高端化的 OV。

OPPO，功能机时代已通过音乐手机的定位，占得一席之地，进入智能手机时代，再次通过 " 充电两分钟，通话两小时 " 的广告语，席卷中国，成为国内出货量第一的手机品牌。

去年，OPPO 先是放弃了自研芯片，后又遇到华为的回归，第三季度，OPPO 手机销量开始大降。进入 2024 年，前六周，OPPO 手机销量更是大跌三成，堪称滑铁卢。今年一季度全球整体智能手机市场回暖的情况下，OPPO 的市场份额却出现了下降。

掉队的恐慌，笼罩着 OPPO。

一、 OPPO 沦为 Others

2023 年开年，OPPO 成为了手机市场的最大赢家。

当时，整体市场依旧低迷，折叠屏手机是为数不多的增长点。OPPO 的 Find N2 Flip 折叠屏手机大卖，让 OPPO 以 35% 的市场份额成为 2023 年第一季度折叠屏手机市场第一，在智能手机市场占有率 22%。

到了第二季度，不同数据机构的数据出现了 " 打架 " 的情况，IDC 数据显示，OPPO 依旧是国内出货量排第一的手机厂商，而 Canalys 的报告则显示，OPPO 被 VIVO 超越屈居第二，但他们市场份额非常接近。

转折在第三季度，各方数据均显示，OPPO 被荣耀超越，成为出货量排第二的手机厂商。随着荣耀发布新款折叠屏手机，华为高端机型的回归，OPPO 手机出货量开始加速下滑。

去年第四季度，OPPO 直接跌到第五，Canalys 更是将其归入了 Others。

今年一季度，OPPO 的销量依然不容乐观。OPPO 掉队不是因为不努力，去年下半年，OPPO 发布了高端折叠屏手机 OPPO Find N3 Flip 和 OPPO Fine N3，本来有希望延续 N2 Flip 开年的风光，没曾想，N3 Flip 发布和发售的时间相继撞上了华为 Mate60 pro 和 MATE X5 的开售。

被两次抢了热度的 OPPO 也被网友称为机圈汪峰。

在高端市场 OPPO 手机遭遇滑铁卢，在中低端市场，OPPO 也面临着前所未有的压力。

2016 年，OPPO 凭借国内最畅销手机 R9，从上一年第四的位置，一举成为中国市场份额排名第一的手机厂商，当年的 R9 是销量比 iPhone6s 都高的单机。2018 年，OPPO 再次力压华为成为中国市场第一。

从出货量看，OPPO 的基本盘主要包括 OPPO、realme、OnePlus 三个品牌，其中 OPPO 主要是中高端机型，主要市场在中国大陆、印度、东南亚等地区；realme 是低端机型，主要市场分布在印度和东南亚，国内份额占比较小；OnePlus 主要分布在海外的高端机型，总体份额占比不大。

一直到 2021 年，OPPO 基本保持在中国前两名的位置，2022 年，OPPO 手机跌出了中国前两名，去年四季度掉到第五名，甚至在有的榜单，已掉出了前五。

从全球市场排名看，OPPO 手机长期占据着全球出货量排名第四的位置，而去年四季度，OPPO 同时被传音和 VIVO 超越，成为 Others。今年一季度，虽然重新超越 VIVO，但是仍旧不及传音，只能排到第五。

BCI 数据显示，OPPO（含 OnePlus、realme）在中国手机激活量 2023 年四季度同比下跌 15.1%，东南亚市场 OPPO 手机出货量 360 万台，同比下跌 27%，即使在火热的印度手机市场，OPPO 手机出货量也下跌了 5%，是排名前五中唯一下跌的品牌。

无论是国内还是全球市场，OPPO 都正在掉队。

二、 高端化折戟，OPPO 放弃造芯

功能机向智能手机全面转折的 2011 年，OPPO 将 220 万台功能机降价甩卖后，开始全面转向智能手机的研发和生产。

OPPO 的创始人兼 CEO 陈明永在中国、日本、美国和印度相继成立了 7 个研发中心，开始攻关照相和充电技术，并在拍照、旋转摄像头和闪充等领域获得多项发明专利。

比如，OPPO Find 7 开启了手机闪充时代，N1、N3 的旋转摄像头，以及 Ulike2 的前置美颜技术等等，都是 OPPO 的差异化优势。

与此同时，OPPO 凭借星罗棋布的线下销售渠道和无所不在的广告营销，快速打开市场。" 充电 5 分钟，通话 2 小时 " 的广告语简单直接，深入人心。

OPPO 的这一套差异化打法，在 2017 年之前，全球智能手机市场一直增长的趋势下，还算灵验。OPPO 通过农村包围城市的方式，成为中国及全球中低端市场的主力。OPPO 的用户大多集中于三四线城市，以及 " 三四线国家 "，比如印度、东南亚等。

当全球手机市场出现增长停滞，进入存量竞争阶段，苹果、三星、华为、小米等手机厂商，也开始学习 OPPO，这时 OPPO 的优势不再，只能选择向上突破，打入高端市场。

OPPO 助理副总裁、战略与业务发展中心负责人苗佳宁表示，无论从用户需求、手机行业发展趋势还是市场竞争态势来看，高端突围几乎是必然的选择。

华为是国内最早开始自研芯片的手机厂商，2004 年华为海思成立；2014 年，小米开始自研芯片。华为被制裁后，给了 OPPO 打入高端市场的机会，OPPO 也开始自研芯片。2021 年底 OPPO 发布首款自研影像芯片马里亚纳 X，开始搭载到高端机型。

虽然全球智能手机整体出货量在萎缩，但是自 2014 年以来，中国智能手机的 ASP（年平均出货价格），一直保持增长。Counterpoint Research 数据显示，全球高端手机（批发价超过 600 美元）的市场份额也一直在增长，从 2016 年的 6% 增长至 2023 年的 24%。

2018 年，OPPO 发布了首款高端旗舰手机—— OPPO FIND X，次年，华为步入被制裁的窗口期，本以为 OV 这样的手机厂商能够在高端市场分到羹，结果大家都知道，高端市场大部分被苹果吃下了，其他厂商只能浅尝一口汤。

2021 年底，OPPO 推出首款 Find N 系列折叠屏手机，折叠屏手机让 OPPO 在高端市场上有了立足之地，但受制于整个规模不够大，2023 年在整个智能手机市场中只占不到 1.5%，再加上华为回归，OPPO 在高端市场站稳脚跟并不容易。

2021 年，OPPO 在全球高端市场占比从 2% 升到了 4%，但很快又降到了 1% 左右。

去年，OPPO 又放弃了自研芯片，自研高端芯片是推动旗舰手机产品差异化的必然途径，放弃自研芯片，对 OPPO 大的高端化带来了新的困难。

在存量竞争的市场里，只有高销量、高利润才能实现以战养战，销量的不断下滑，是一个很危险的信号。

三、 背水一战，押注 AI 手机

手机市场能长期保持竞争优势，需要领先的技术优势。技术研发不仅需要巨额的资本投入，而且需要保持长久的耐心。

华为海思芯片布局 20 年，才有了今时今日的地位，其中波折不必多言，这既要靠华为每年高比例的研发投入，也要靠持久的定力，毕竟研发投入是利润的消耗项目，很多股东并不愿意短期利益受损，去博一个不确定的未来。

2014 年，魅族和阿里云合作，开发了基于 YunOS 的中国真正自研的手机操作系统—— Flyme，但是想要抗衡苹果和安卓，只有足够的用户才能支撑自研操作系统生态，魅族推出低端魅蓝手机，实现以价换量。但是低端机型利润微薄，同时叠加价格战，魅族手机陷入亏损。魅族以战养战难以为继，最终只能被迫退出市场竞争。

所以，OPPO 放弃自研芯片，也算是在高端化不利的局面下，及时止损。

2023 年，AI 大模型火遍全球，OPPO 将 AI 高端化的目光转向了自研大模型，准备背水一战，押注 AI 手机。

今年 2 月 20 日，OPPO 在深圳举办 AI 战略发布会，首席产品官刘作虎认为："AI 手机将是继功能机、智能机之后，手机行业的第三个重大的变革阶段 "。这也意味着 AI 手机将是革命性产品，是继功能机、智能手机之后，第三代具有革命性的手机产品。

同时，OPPO 发布首款在端侧应用 70 亿参数大模型的 AI 手机，主要卖点包括拯救废片的 AI 消除、AI 通话摘要、新的 AI 助理等。

目前，包括 OPPO 在内，AI 手机的卖点应用场景都比较窄，且可替代性比较强，比如具有相同功能的第三方软件，可能没有那么智能，但效果可能更好。

换句话说，AI 手机是一个长期的战争，短期的领先不过是马拉松提前跑了几十米。

OPPO 还把去年发布的 Find N3 折叠屏手机，加上 AI 手机的后缀。这也引来小米集团总裁卢伟冰的嘲讽，他说手机名字加个 AI 没有意义，天天讲 AI 说明没有 AI 能力。

市值榜此前的文章《手机还装不下 AI 的梦想》提到，在 AI 时代，什么样的产品能够成为万物互联的中心点、手机的地位会不会下降，答案谁都说不准。

目前这场 AI 设备竞赛正在快速展开，发布 AI 设备的公司，不仅仅包括手机等硬件厂商，而且还有传统家电企业、互联网企业等等诸多厂商，而且这场 AI 设备竞赛却充满了不确定，这也是目前押注 AI 手机最大的不确定风险。

比如去年底发布的 AI PIN，一度被认为是革命性的 AI 终端，但是在近期上市后，却出现了 " 翻车 "，有用户表示 AI PIN 一半时间都无法工作、在工作时速度很慢、基础功能过于不完善等。

与此同时，包括谷歌、亚马逊、三星等传统互联网巨头相继发布 AI 眼镜、AI 音箱、AI 投影机器人等，中国初创公司发布了可与智能手机连接的 LOOI 机器人，AI 终端设备正在以不同的形态出现，开始快速爆发。

手机是不是 AI 的载体，是所有手机厂商共同面临的问题。