文 | 蔚然先声，作者   | 张从白，编辑   |   汪戈伐

" 对于小米 SU7 和保时捷的相似之处，我认为或许是好的设计总是心有灵犀。" 这是保时捷中国 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）在中国国际消费品博览会期间，接受媒体采访时所说的话。

小米汽车 SU7 亮相后，因外观酷似保时捷，被网友调侃为 " 米时捷 "，雷军也多次声称小米汽车要造媲美保时捷和特斯拉的 Dream Car。

但平心而论，保时捷 CEO 的话中多少带点 " 阴阳 " 的意味，毕竟先有保时捷后有 SU7，何来心有灵犀呢？

SU7 不是第一台长得像保时捷的车，众泰曾经发布一台名为 SR9 的 SUV，因外形酷似保时捷卡宴与 Macan，被网友戏称 " 保时泰 "。

与小米不同的是，众泰 SR9 的性能、技术、设计等方面是彻彻底底的 " 山寨水平 "，而在小米汽车发布会中，雷军将 SU7 Max 越级对标保时捷，性能上超越多款 Taycan 车型。

（来源：小米汽车上市发布会）

小米 SU7 上市 4 天大定超 10 万，锁单超 4 万。而众泰 SR9 在上市第二个月销售 6700 台，此后便一蹶不振，众泰在 2020 年宣告破产。

网友们纷纷给出了自己的看法，有人认为保时捷与 " 模仿者 " 们档次不一样，面对的消费者群体也不一样，做出回应都是在给对方贴金；也有人认为 SU7 的出现会让保时捷变 LOW，未来销量不容乐观。

从定位上看，保时捷比 BBA 更高端，但与宾利、劳斯莱斯等超豪华车型相比，它售价更 " 亲民 "。因此，保时捷普遍成为高净值人士以及 BBA 车主消费升级的选项，保时捷曾在招股书中表示，保时捷车主家庭平均年收入约 41 万欧元（约 310 万元人民币），这足够买十台小米 SU7 Max。

从性能上看，保时捷自诞生起就以生产高级跑车而闻名于世，然而，随着时代变化，电动机可以轻易达到高性能内燃机水平，当 Taycan 与小米 SU7 的运动性能相差无几时，很难说服消费者为其买单。

从外形上看，SU7 与 Taycan 的确十分相似，但根据易车榜数据，保时捷 2023 在华销售车型的 81% 为 SUV 与大型轿车，外形差异明显。所以，与小米混淆而导致保时捷整体变 "Low" 更多是网友的戏谑。

客观地说，相似的外形是小米对保时捷优秀设计的肯定，这不一定会导致保时捷销量直接下滑。但我们认为，保时捷与一众豪车品牌所面临的挑战更加复杂。

事实上，豪车厂商们更应该关心的，是国内汽车市场发展趋势的变化。具体来说，传统的汽油豪车是否应该电气化，以及如何智能化，才是保时捷等一众豪华品牌此时要考虑的头等大事。

01 保时捷在华受阻

保时捷是大众集团旗下的豪华汽车品牌，多年来代表了德国汽车工业的顶尖水平。自上个世纪 60 年代的 911 跑车诞生起，保时捷就在全球市场收获了广泛的粉丝和追随者。其独特的设计风格和先进的技术也被众多厂商所借鉴，许多车型上都能窥见保时捷的影子。

2001 年，保时捷进入了中国市场。从 2015 年起，中国连续 8 年成为保时捷全球最大的单一市场。到了 2022 年，保时捷在中国的销量达到了 9.33 万辆，占其全球总销量的大约 30%。

但在 2023 年，保时捷的销量发生了一些变化，根据保时捷 2023 年财报，其 2023 年营业收入 405 亿欧元，同比增长 7.7%；全球销量约 32 万辆，同比增长 3%；但中国市场总交付量为 79283 辆，同比下滑 15%。

今年的第一季度，保时捷在中国市场交付 16340 辆，同比下降 24%；在北美市场交付 15087 辆，同比下降了 23%。尽管欧洲与德国仍保持增长，但保时捷的全球交付量同比下降了 4%，这说明，保时捷的销量下滑趋势已经向全球市场蔓延。

CEO 柯时迈对媒体透露，销量下滑的原因是多方面的，一方面是新产品发布与交付之间存在时间间隔；另一方面是去年因疫情后出现阶段性销量反弹，使得同比的基数较高。而北美市场销售衰退的原因，则有说法是因为海关运送问题导致的交付延误。

不过，保时捷在中国市场的失速从 2022 年起便有了明显迹象，当年在中国市场仅交付了 93286 辆新车，同比下滑 2%。彼时，外界认为保时捷的下滑跟热销车型 Panamera、Macan、Cayenne 换代缓慢有关。

另外，保时捷在黑猫平台产生的消费者投诉达到 1147 条，2022 年的 " 转向柱减配门 " 事件也备受争议。在国家市场监督管理总局搜索 " 保时捷 " 的召回信息多达 20 条以上。其中，去年 10 月保时捷（中国）申请备案召回共计 2570 辆 Taycan 系列汽车，而根据易车榜数据，2023 年 Taycan 在华销售总量也就 4151 辆。

（来源：国家市场监督管理总局）

我们难以断言召回与质量问题对保时捷的影响具体有多大，但是，在网络媒体和社交平台的广泛传播下，豪华汽车如果频繁出现问题，网友通常会给车主贴上 " 人傻钱多 " 的标签，这无疑会影响品牌的口碑与形象。

市场方面，2023 年全国多地的保时捷经销商打出了折扣，相较于往年加价才能购车的各款车型，其中 911 最高可优惠 20%，Panamera 优惠也超过 10%，而 Macan 更是达到了高达 20% 以上的价格让步。

除上述原因外，保时捷电气化转型的步伐相对缓慢，是在华销量下滑的原因之一。2019 年，保时捷推出了纯电版 Taycan，之后 5 年里，这款双门跑车都是保时捷纯电车的 " 独苗 "，直到今年 1 月，保时捷才发布第二款纯电系列 Macan 4 与 Macan Turbo。

据悉，Macan 4 起售价为 80,450 美元（约合人民币 58 万元），Macan Turbo 起售价则是 106,950 美元（约人民币 77.5 万元）。然而，纯电 Taycan 并未带给保时捷惊喜。

自发布以来，其销量持续下滑，国内交付量从 2021 年约 7300 台减少至 2023 年约 4150 台，这一趋势似乎更加印证了保时捷的乏力表现。

我们认为，在燃油车时代，优秀的工业设计与机械素质是保时捷与生俱来的优势，但如今要在竞争激烈的电动市场立足，这对保时捷来说可能是 " 降维打击 " 般的挑战。

02 纯电是豪车难迈的槛

周鸿祎最近决定卖掉自己的迈巴赫，换成国产的智能汽车，一时间成为网络讨论热门，相关话题下面除了厂商毛遂自荐，就是网友出谋划策，但唯独没有人质疑周总放弃传统豪车的做法是否正确。

无论周总最后选了什么车，起码这辆迈巴赫是非卖不可了。

在上世纪末，冷热空调、自动座椅、电动车窗、定速巡航等功能是豪车才配备的，但随着技术普及与成本下降，豪车的核心竞争力只剩下品牌价值以及汽车工业的多年沉淀。

所以，关于豪华汽车一直都有个争议，那就是汽车智电时代来临，那些将运动血统、纵置后驱、V8、V12 等等概念奉为圭臬的传统豪华车企该如何自处？有人举例子说这好比机械表与石英表，用不了多久，汽车市场 " 石英风暴 " 就将来临。

1969 年，廉价、轻薄、走时精准的石英表一经推出，就给机械钟表行业造成了巨大冲击，部分 " 幸存 " 的老牌腕表企业选择转型奢侈品，成为彰显身份与品味的社交工具。

不过，与腕表不同的是，汽车所面对的使用场景更复杂，导致汽车注定是不断折旧的消耗品。

根据二手汽车交易平台数据，2017 款迈巴赫 S400 新车含税价约 159 万，现二手价约 76 万，折损 52%。而根据二手回收表商数据，公价 8 万多的劳力士在在二级市场流通时价格已高达 11.5 万，溢价 43.75%。这样的溢价在百达翡丽、江诗丹顿、爱彼等百万元奢侈表上更明显。

除了保值属性外，腕表可以长时间多场合佩戴，曝光更频繁、更自然。事实上，随着社会发展，汽车在提升身份价值方面的作用相对有限，也仅有劳斯莱斯、宾利等头部品牌能产生相应作用。

在网络上也常流传 " 穷玩车、富玩表 " 的戏谑段子，所以对高端人士而言，选购豪华汽车更多出于对其功能上的需求，当汽车产业变化导致传统豪车的功能显著落后时，汽车的奢侈品属性与彰显身份的效果是很难跟腕表相比的。

也就是说，如果纯电汽车能轻松超越豪华车的驾乘体验，那大部分豪车厂商将会失去其品牌价值和溢价空间。

具体来说，电动车无需变速箱和齿轮活塞，也没有复杂的机械工艺与动力传递系统，仅凭电机、电池、控制器三大核心部件，就能实现 " 随叫随到 " 的强劲动力，通过智能化的车机芯片，还能做到更精准的动力分配。另外，电动车无需担心发动机舱传来的噪音，在零排量的情况下，就能得到瞬时大扭矩动力输出。

但是，纯电车仍面临续航、补能、折旧贬值、电池安全等未解决的难题，这些问题使得不少消费者保持观望态度。相比 " 石英风暴 " 给机械表带来摧枯拉朽的冲击，燃油车，尤其是豪华燃油车，在一定时期内仍将保持其市场地位。

所以，现在摆在豪华燃油品牌面前的难题是到底该不该电气化，未来又该如何继续打造和保持其超豪华的品牌价值？毕竟，对电气平台进行研发投入不仅成本巨大，而且意味着对现有技术的重大调整。

03 都想活成 " 劳斯莱斯 "

保时捷 Taycan 于 2019 下半年在国内正式销售。该系列定位是纯电轿跑，指导价 88.8-199.8 万，尽管当时 Taycan 是保时捷唯一的纯电车型，但在豪华车品牌中，保时捷的确是纯电的先行者。

在当年，Taycan 的竞争对手只有特斯拉，只不过，光对比参数与价格的话，很难说保时捷能 " 打 " 赢特斯拉，根据公开数据，2022 入门款 Taycan 功率 300kW 续航 430km，指导价 88.8 万；2021 款特斯拉 Model Y 功率 331kW 续航 660km，指导价 34.79 万，在参数打不赢的情况下，保时捷贵了 2.5 倍。

在汽车媒体人毒辣车评的介绍中，Taycan 虽然是四门轿跑，但乘坐过于低矮；车机系统经常掉线、卡顿，语音识别效果差；加速力差、续航差，甚至刹车都有异响。

可以看出，保时捷在纯电市场打的是轻奢运动牌，试图做豪华版 " 特斯拉 "，但很难说 Taycan 是保时捷对纯电的突破，今年初，Macan 纯电系列也已发布，保时捷纯电的后续表现，仍有待观察。

要看豪车对电气化的态度，那不得不提 " 老大哥 " 劳斯莱斯，2021 年 9 月 29 日，劳斯莱斯汽车公布旗下首款量产电动车型 SPECTRE，中文译闪灵。

在劳斯莱斯的官网中，关于闪灵车型唯一的参数介绍就是 " 功耗：21.5*kWh/100km；续航里程：520* km；二氧化碳排放量：0 g/km"，在此之外，全部都是关于劳斯莱斯品牌调性与不凡设计的介绍。

据公开资料显示，该车售价 575 万起。豪车品牌该如何面对电气化趋势，在 2023 上海车展中，劳斯莱斯大中华区总经理李龙曾对媒体做过解答，我们总结了他的观点：

劳斯莱斯的品牌定位特殊，不完全定义为汽车产品，而是奢侈品。

在燃油车时代，品牌特点为静谧性和魔毯般的驾乘体验。

电动化对劳斯莱斯而言是进化而非替代，电动车的扭矩大、加速快、更静音，这与劳斯莱斯的品牌调性相契合。

闪灵延续了劳斯莱斯的传统元素，同时展望电动化的未来。

闪灵于 2023 年四季度开始交付，具体的数据仍未公布，但劳斯莱斯公布 2023 年共交付 6032 辆新车，相比 2022 年增加 11 辆，创 199 年纪录。

值得一提的是，劳斯莱斯官方宣布，在 2030 年底只会生产纯电动汽车。在 " 大哥 " 劳斯莱斯展望未来之际，宾利在电气化道路上似乎不太顺利。据外媒报道，宾利原计划于 2025 年推出的第一款纯电汽车现已推迟至 2026 年底。此外，宾利到 2030 年实现纯电气化的目标也已推迟到 2033 年。

宾利财报显示，2023 年宾利全球营业收入 29.38 亿欧元，同比下降 13%；营业利润为 5.89 亿欧元，同比下降 17%；汽车销量 13,560 辆，同比下降 11%。宾利 CEO Adrian Hallmark 评价 2023 财年表现认为 : " 奢侈品市场也未能幸免于全球各地充满挑战的市场环境 "。值得一提的是，宾利和保时捷一样，同属于大众集团。

目前，意大利著名跑车厂商法拉利与兰博基尼的产品矩阵中，均包含混动车型。而对于纯电产品，法拉利计划于 2025 年最后一个季度推出其首款纯电汽车，而兰博基尼的首款纯电汽车预计将在 2028 年问世。

而面对性能上超越法拉利的各类纯电汽车，法拉利 CEO Benedetto Vigna 对此的解释是，法拉利是一种独特体验，而不是速度，" 就像坐过山车，重要的不是速度，而是感觉 "。

但事实上，法拉利的在华销量下降了。2023 年，法拉利在中国的交付量约为 1500 辆，同比跌幅为 4%；兰博基尼 2023 年在中国销量为 845 辆，同比下滑 17%。

不难看出，坐稳豪车头号交椅的劳斯莱斯并不紧张电气化时代所带来的变革。相反，那些在劳斯莱斯之下、BBA 之上的品牌豪华品牌们，其前景似乎有些一言难尽了。

04 智能化才是战场

比亚迪王传福曾在 2018 年表示，新能源汽车的上半场是电动化，下半场是智能化。

在保时捷还力图成为轻奢 " 特斯拉 " 时，国内有已经有问界、仰望、理想、蔚来等新豪华汽车品牌下场，而极具性价比与智能化生态科技的小米 SU7 的发布，更是把这汽车市场 " 搅 " 成了大混战。

过去文章中我们分析了欧美市场纯电车暂时 " 退烧 " 的原因，而在中国市场，纯电已经变成 " 神仙打架 "，看得传统燃油品牌心里发怵。根据乘联会数据，4 月 1-14 日，中国新能源车渗透率超过了一半，达到 50.39%，是个历史性时刻。

在很多人眼中，纯电车构造简单，电机、电池、控制器攒起来就行。事实呢还真是如此，随着行业发展，电动车配套产业也不断升级，品牌产品不断 " 内卷 "，所以要想在电动车做足差异化，品牌力，只剩下一条路——做好的独特驾驶生态。

在小米 SU7 发布前后，雷军不断强调，" 要跟大家聊聊对智能汽车的思考 "。小米是做手机、智能 IoT 设备出身，自然有对智能生态的独到理解，在卢伟冰发布的个人视频中，利用 SU7 车载语音打开手机支付码快速通过收费站，没有卡顿与识别困难，光是这一段就 " 秒杀 " 了一众豪华品牌的所谓 " 智能助手 " 了。

小米、华为这类传统智能硬件厂商选择入局汽车，而继蔚来、极星之后，国内豪华汽车品牌红旗，也宣布将跨界造手机了。

日前，中国一汽与亿咖通签署智能座舱战略合作协议，联合设计与开发红旗智能座舱与红旗 OS，并打造红旗品牌高端手机。值得一提的是，亿咖通与星纪魅族属于兄弟公司，两家公司的董事长和 CEO 都是沈子瑜。

我们不认为一汽是想在手机市场中分一杯羹。包括蔚来、极星、红旗在内，实际造手机反映出他们对智驾生态的理解。那就是，手机与车机能够互联操作，丰富车机功能，拓展生态。小米曾表示数千款应用，逐渐适配到车机平台，华为问界车机也已远超行业平均水平。

在万物互联成为主流的今天，摆在车企面前有两条路，要么自己研发手机，要么与手机厂商深度合作。如果把这些概念说给传统豪华车企听，他们应该一时难以接受。以往消费者购车，先看发动机排量，再看变速箱类型，看完各样的参数再看外观尺寸。

而未来，纯电硬件平台将趋于同质化，消费似乎只会在乎汽车的智能生态是否契合自己。

要做好智能生态，就必须拥有庞大的用户体量。从销量上看，2023 年比亚迪国内销量约 301 万辆；理想约 37.6 万辆；问界、蔚来、小鹏均超过 10 万辆；而保时捷全球销量约 32 万辆；而宾利、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂全球销量相加也不足 10 万辆。

我们可以发现，传统车企在软件开发领域本就存在技术弱势，而这在豪华品牌中更为明显，因为它们的用户体量普遍较小。此外，车企还需面对不同地区客户的多样化需求，包括语言、文化和驾驶习惯的差异，这些因素均导致生态开发成本的显著增加。

当然，让科技企业赋能也是一种智能化转型的方式，据德国商业杂志《Manager Magazin》报道，苹果在 2014 年有意以宝马 i3 为平台开发车辆，但最终这个项目搁浅。如今，在该领域最成功的是华为鸿蒙智行。

只不过，豪华车企能放心把自己的百年品牌 " 交出去 " 吗？就像 IBM、戴尔、惠普曾经在 PC 领域争雄，最后微软凭借直观、简易的 Windows 操作系统脱颖而出。如今，这三家公司的市值相加都无法与微软相提并论。由于既没有独立开发的技术，又担心与科技企业合作会折损品牌价值，那么，" 保时捷 " 们到底该如何开发自己的智驾生态呢？

而科技巨头苹果放弃造车，很大程度上也是因为汽车硬件的盈利前景渺茫，特斯拉也提高了无人汽车项目 Robotaxi 的优先级，马斯克称：我认为特斯拉也会迎来一个 ChatGPT 时刻，就算不是今年，我认为也不会迟于明年。

人类的科技进步与集成电路的发展密切相关已经是不争的事实，如今，已经很难再有理由认为传统的机械工艺能代表汽车行业的发展方向。

实际上，随着产业链的规模化，汽车硬件也将趋于同质化，汽车产品将渐渐沦为实用工具，次顶级豪车厂商们的品牌价值也逐渐凋零。换句话说，他们可能只想活成 " 劳斯莱斯 " 的样子吧。