2026 年春节刚过，豪华品牌的终端市场率先释放出信号。

以宝马为代表的德系豪华品牌大幅优惠的消息集中登上热搜。市场流传的信息显示，宝马 7 系最高优惠达 27 万元，宝马 530Li 尊享型降幅超过 30%，终端售价下探至 35 万元区间。尽管具体优惠因地区而异，但这一轮集中曝光，已清晰反映出豪华品牌在终端层面的现实承压。

事实上，BBA 面临的这种压力，并非突然出现。

回看 2025 年，对宝马、奔驰、奥迪三大传统豪华品牌而言，本就是充满变数的一年。

从全球层面看，德系三强依然维持规模优势。宝马集团全球销量 246.37 万辆，同比增长 0.5%；奔驰 216 万辆，同比下滑 10%；奥迪 162.36 万辆，同比下降 2.9%。体量仍在，体系基础并未动摇。

但在全球最大的单一市场中国，情况明显不同。三家品牌销量均出现下滑，且跌幅普遍高于或接近豪华车整体市场水平。中国豪华车零售销量同比下降 9.6%，市场从过去的扩张周期进入结构调整阶段。曾经稳定的增长引擎，开始显露疲态。

过去十年，中国是全球豪华车增长最重要的支点。长轴距车型、本土化生产、价格梯度下探等策略，帮助 BBA 持续扩大用户规模。

但随着这两年价格战持续升温，消费情绪趋于谨慎，换车周期延长。部分原本计划升级豪华品牌的用户开始重新审视预算与用车场景。与此同时，新能源渗透率不断提升，高端市场结构正在改写。电驱技术让动力性能趋于同质化，传统豪华品牌在机械层面的优势被弱化。

更关键的变化来自智能化。智能辅助驾驶、座舱交互体验、OTA 升级能力，逐渐成为影响决策的重要因素。本土品牌在软件迭代和功能更新上节奏更快，与用户沟通更加直接。相比之下，传统豪华品牌在软件生态整合和本地化决策效率上仍在适应阶段。

这些变化直接体现在销量上。宝马在华销量同比下滑 12.5%；奥迪相对稳健，但仍未摆脱负增长。BBA 三大品牌之间的市场销量差距收窄，品牌间的竞争也更为胶着。值得注意的是，宝马在欧洲市场实现 7.3% 的增长，并重新成为其全球第一大区域市场。这意味着问题更多集中在中国市场结构的变化，而非品牌体系本身。

奔驰承受的压力尤为明显，其在华销量同比下降 19%，跌幅明显高于豪华车整体市场水平。北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，2025 年市场环境复杂多变，奔驰销售公司与经销商已 8 次调整年度销售目标。销量不再是奔驰与经销商的唯一考量，新车销售需要在市场份额获取与盈利能力之间取得平衡，同时根据市场变化灵活调整业务结构。

他坦言，2025 年对奔驰而言 " 道阻且难 "。2026 年在奔驰品牌成立 140 周年之际，奔驰将把重点放在产品力、豪华服务体验以及持续加码中国市场投入上。中国市场的重要性依然毋庸置疑。

BBA 的承压，与中国豪华车市场的结构变化密切相关。一方面，理想、蔚来、问界等品牌在 30 万元以上区间形成强有力分流；另一方面，BBA 基于全新纯电平台的产品要到 2026 年才开始大规模投放，转型节奏存在时间差。

同时，终端价格也出现明显松动。奔驰 E 级、奥迪 A6L、宝马 5 系等主力车型普遍出现较大幅度优惠，豪华品牌的价格体系正在重塑。

从整体结构看，高端区间正在收缩。乘联分会秘书长崔东树指出，在以旧换新等政策推动下，车市呈现 " 高端承压、低端扩容 " 的特征。2025 年，售价 40 万元以上车型的市场份额从 6.3% 降至 5.2%，30 万— 40 万元区间从 9% 降至 8.4%；而 5 万元以下及 5 万— 10 万元区间份额明显上升。这意味着此轮变化既是销量波动，也是价值判断的转移。

在承压背景下，2025 年成为 BBA 集中展示电动化与智能化成果的一年。三家品牌都将新能源视为下一阶段的核心战场。

宝马的电动化转型以 " 新世代 " 战略为中心。BMW iX3 长轴距版成为首款 100% 本土化研发制造的新世代车型。新车基于 800V 高压平台，搭载宁德时代大圆柱电池，能量密度提升约 20%，续航突破 900 公里，并实现高效补能能力。这些技术指标直接回应了中国市场对续航与充电效率的关注。

在智能化方面，宝马与 Momenta 合作开发智能辅助驾驶系统，强化高速与城市场景应用。同时接入华为鸿蒙系统与阿里通义大模型，实现语音交互与数字钥匙等功能的体验升级。宝马还在中国建立德国以外最大的研发网络，自研 AI 平台 "GAIA" 用于数据处理与算法优化。

可以看到，宝马试图通过平台、电子电气架构和软件能力的系统升级，提升整体竞争力。

奔驰则强调 " 科技奔驰 " 战略，加速电动化与智能座舱的本土适配。全新纯电长轴距 CLA 基于 MMA 平台打造，CLTC 续航 866 公里，百公里电耗 10.9 千瓦时。奔驰在安全与能效方面延续品牌优势，同时在智能座舱上引入本土大模型，提升交互体验。

在自动驾驶领域，奔驰与 Momenta 合作推进技术开发，并在海外启动 L4 级自动驾驶出租车项目。奔驰的调整更侧重将产品的智能化功能纳入豪华体验框架。

奥迪则走得更为激进。面向中国市场推出 "AUDI" 智能电动子品牌，强化智能电动定位。首款车型奥迪 E5 Sportback 搭载宁德时代 CTP 电池，CLTC 续航 773 公里，配备高通骁龙 8295 芯片构建座舱系统。奥迪与 Momenta 合作开发智能辅助驾驶，并在部分车型上引入华为乾崑智驾技术。

与此同时，上汽奥迪与一汽奥迪双线推进本土研发。通过智能数字平台（ADP）实现中德同步开发，研发周期缩短约 30%。奥迪希望通过深度融入中国技术生态，提高产品落地效率。

三家品牌路径不同，但方向趋同。电动平台、本土研发、智能化升级成为共同关键词。竞争正在从单一产品，转向体系能力。

如果 2025 年是蓄力与调整，2026 年也将成为 BBA 全新产品密集投放与市场验证的关键阶段。

在产品层面，BBA 已将中国视为下一轮攻势的核心战场。围绕全新纯电平台打造的车型将陆续投放，同时加快本土研发节奏，与中国科技企业深化合作，补强智能座舱与智能驾驶等短板。同时，行业共识正在形成：在智能电动时代，单靠机械素质和品牌光环，已难以支撑长期优势。

中国豪华车市场的竞争结构正在重塑，新旧力量的较量愈发直接。传统豪华品牌的体系能力和品牌沉淀仍具备核心基础，但能否在电动化进程中提速、在智能化层面实现真正本土适配，将决定其未来的位置。随着新产品集中落地，2026 年的竞争强度大概率只会进一步上升。

宝马计划在中国推出约 20 款新车，其中包括搭载第六代电驱技术与全新电子电气架构的新世代车型。新世代国产长轴版 iX3 被视为宝马此次攻坚的关键产品，并将搭载与 Momenta 联合开发的全场景辅助驾驶系统，覆盖高速、城区及泊车场景。值得关注的是，2 月 25 日宝马与宁德时代在北京签署合作谅解备忘录，核心在于推动动力电池供应链协同降碳，并探索在 " 电池护照 " 场景下的数据跨境试点，依托欧洲 Catena-X 可信数据生态实现碳足迹核算标准的统一，为动力电池进入欧洲市场做规则卡位。

奔驰在华的产品节奏同样加快，全年将投放超过 15 款全新及改款车型，覆盖主流核心与高端豪华多个细分市场区间，其中纯电长轴距 GLC、长轴距 GLE 更强调对中国用户需求的针对性开发；新一代 S 级继续稳固品牌旗舰形象。2 月 26 日，奔驰与 Momenta 签署谅解备忘录，宣布深化智能辅助驾驶合作，其系统已搭载于全新纯电 CLA。德国总理默茨也在奔驰集团董事会主席康林松的陪同下，试乘了搭载该系统的全新一代 S 级轿车。该智驾系统年内将落地 9 款新车，覆盖全细分市场。这也意味着，奔驰德国旗舰车型的智能化功能，开始由中国科技公司的算法参与定义。

奥迪同样将 2026 年视为 " 产品大年 "，继续推进中国市场本土化车型战略。全新奥迪 Q5L 已于今年 1 月上市，全新奥迪 A6L 将在今年 3 月正式上市；而一汽奥迪 A5L、Q6L e-tron 家族及上汽奥迪 A5L Sportback、上汽奥迪 AUDI E7X 纯电 SUV 也将于今年上半年亮相推出，这些车型正在尝试通过本土化智能技术实现市场突破。

除了产品线加速布局，组织层面的重构也在同步推进。宝马完成最高层更迭，由长期负责生产体系与柔性制造战略的米兰 · 内德列科维奇接任宝马集团董事长，强化制造效率与成本管控，同时更换大中华区总裁为深耕欧洲市场的柯睿辰；奔驰则更换掌舵十余年的首席设计官，并调整中国核心管理岗位，为中国核心岗位引入具备生产与体系管理背景的负责人。整体来看，这并非单纯人事轮替，而是围绕效率、成本与运营的系统性重构，为下一阶段竞争夯实基础。

更值得关注的是，BBA 战略思路的变化。过去 BBA 均强调 " 全球车 " 统一开发、再针对中国市场做本土化适配，如今中国团队从项目初期便深度参与研发决策。在 " 软件定义汽车 " 的背景下，中国市场的需求迭代速度远超全球其他地区，本土化研发与运营能力开始成为决定成败的关键变量。以宝马为例，新一代智能座舱开发权重正明显向中国倾斜，意味着产品定义阶段就已考虑中国市场需求。

可以预见，2026 年的竞争将更加直接和严苛。价格战尚未完全结束，消费者对智能体验的期待持续提升。豪华品牌既要保持品牌价值，也要在技术层面与本土品牌正面交锋。谁能更快完成软件迭代，谁能更有效整合本土供应链资源，都将影响销量走势。2025 年的集体销量下滑，并不意味着 BBA 的品牌体系失效，而是其在华增长逻辑的根本性调整。

对于 BBA 而言，这一轮变化不仅关系销量恢复，也将决定未来数年的市场位置。中国市场依然重要，但竞争规则已经不同。（转载自每人 Auto）