3 月 20 日，全新一代雷克萨斯 ES 正式开启预售，30.88 万元的起售价看似放下身段，可随之曝光的明码标价选装包、加价配色，瞬间戳破了这份所谓的 " 性价比 " 假象。当整个中国豪华车市都在拼配置、降售价、抢用户，拼命向消费者释放诚意时，雷克萨斯却依旧抱着老旧的销售套路不放，活在自己的 " 进口光环 " 里固步自封，这份不合时宜的固执，早已不是品牌格调，而是自掘坟墓的傲慢。

毛坯车 + 精装包，30 万起售只是引流幌子，豪华变付费陷阱

在当下的汽车消费市场，尤其是 30 万级豪华轿车赛道，BBA 纷纷降价求存、自主品牌直接把高端配置拉满标配，连座椅通风、智能座舱、高端音响这些曾经的豪华配置，都成了入门车型的基础装备。可雷克萨斯偏偏反其道而行，全新 ES 依旧沿用 " 毛坯房 + 精装包 " 的老旧售卖模式，把本该标配的核心豪华配置，统统塞进选装清单，30.88 万的预售价，不过是用来吸引消费者进店的低价幌子。

从舒享副驾套装到多感纯享套装，动辄上万的选装费用，再加上专属配色的额外加价，一台看似 30 万起步的 ES，想要买到像样的豪华体验，落地价轻松突破 35 万。这种操作，本质上就是用低起售价制造性价比错觉，再通过层层选装收割利润，死死守住早已不合时宜的品牌溢价。消费者花着豪华车的钱，却要买一台 " 裸配毛坯车 "，还要额外掏钱买本该拥有的舒适与豪华，这样的定价逻辑，放在 2026 年的中国车市，不仅毫无诚意，更是对消费者的公然轻视。

曾几何时，雷克萨斯靠着进口身份、所谓匠心品质和保值神话，在国内市场风光无限，甚至一度出现加价提车、排队等车的乱象。可时过境迁，如今的消费者早已清醒，不再为虚高的溢价和套路化的销售买单，雷克萨斯这套玩法，只会让越来越多的潜在用户转身离开。

三大支柱逐一崩塌，电动化智能化掉队，雷克萨斯光环彻底褪色

雷克萨斯在华立足多年，全靠 " 进口光环、匠心品质、保值神话 " 三大支柱支撑，可在新能源与智能化的时代浪潮下，这三根曾经的金字招牌，早已摇摇欲坠、逐一瓦解。

进口身份早已不是加分项，反而成了拖累。面对国内车企飞速迭代的电动化技术、智能驾驶系统和车机交互体验，雷克萨斯依旧沉迷于混动老路，智能化水平被国产新势力甩开不止一个身位。车机卡顿、智能配置简陋、辅助驾驶能力拉胯，这些短板在全新 ES 上依旧没有实质性改观，一台 30 万级的豪华轿车，智能化表现甚至不如十几万的自主品牌家用车，所谓的匠心品质，只剩下老旧的机械素质和毫无新意的内饰设计。

更致命的是，雷克萨斯赖以生存的保值神话彻底崩塌。随着市场竞争加剧、品牌影响力下滑，二手雷克萨斯车型保值率持续走低，曾经的 " 理财神车 " 沦为笑柄。再加上过往频繁的加价风波、售后争议，早已消耗完消费者的信任，品牌口碑一落千丈。如今的雷克萨斯，既没有电动化的核心竞争力，又丢掉了品质与保值的口碑，只剩下固执的姿态和套路化的定价，彻底沦为豪华车市的边缘角色。

李晖执掌丰田中国，固守旧模式不是初心，是救火无力的妥协

2025 年李晖升任丰田中国总经理，这位深耕广汽系、丰田系二十五年的老将，从基层一路走到核心管理层，既懂中国市场，也懂日系车企的运营逻辑，本该扛起丰田在华电动化转型、扭转销量颓势的大旗，可全新一代 ES 的预售策略，却暴露了他的保守与妥协。

数据早已敲响警钟：2024 年丰田在华销量 177.6 万辆，同比下滑 6.9%，2025 年销量近乎原地踏步，即便稳居日系三强榜首，放在年销超 3400 万辆、自主品牌份额逼近 70% 的中国车市大盘里，这份成绩毫无优势可言，反而尽显疲态。丰田整体销量承压，雷克萨斯作为旗下豪华品牌，不仅没有扛起破局重任，反而继续固守燃油混动老路，玩着选装加价的老套路，完全无视市场变革和消费者需求。

李晖曾亲历雷克萨斯从巅峰到转折的全过程，本该深知品牌痛点，可他给出的答案，不是顺应市场转型、放下溢价姿态，而是坚守所谓的 " 品牌初心 "，放任雷克萨斯继续固执前行。这份坚守，根本不是对品牌格调的坚持，而是不敢突破日系车企固有思维、不愿向中国市场低头的保守，更是面对销量下滑、品牌失势的救火无力。

固守旧路难行远，雷克萨斯该醒了

国内车市发展至今，早已告别了单纯靠品牌光环就能躺赢的时代，豪华品牌赛道更是迎来了全新的竞争逻辑。无论是传统豪华品牌主动调整定价策略、贴近市场，还是自主品牌凭借技术与诚意快速突围，整个行业都在朝着更贴合消费者需求的方向前行，这是不可逆转的趋势。

雷克萨斯凭借多年积累的口碑，本有着扎实的市场根基，却在全新 ES 这款核心车型上，依旧执着于老旧的营销套路，不愿放下虚高的品牌溢价，也没能跟上电动化与智能化的转型步伐，难免让一直关注它的消费者感到失望。全新一代 ES 的预售定价与销售策略，看似是坚守品牌调性，实则是没能读懂当下的中国市场，更忽略了消费者愈发理性的购车选择。

对于雷克萨斯而言，过往的进口光环与保值口碑，终究是特定时代下的产物，若是一直沉浸在过去的荣光里固步自封，不肯顺应市场做出改变，只会慢慢流失原本的品牌优势。想要在竞争白热化的豪华车市站稳脚跟，靠套路终究不是长久之计，拿出实打实的诚意与产品力，才是长久立足的根本。倘若继续坚持当下的策略，或许只会一步步与主流市场脱节，辜负多年积攒下的品牌积淀。