出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

作者 | 张黛眉

7 月 16 日，距离魏牌 V9X 正式上市还不到两个月，长城汽车又给它办了一场发布会。

这场发布会干了两件事：一是推出魏牌 V9X" 豪华家庭版 Ultra"，把全系起售价从 34.98 万下拉到 33.18 万、限时权益价 31.68 万；二是顺带宣布原版加长版也限时降价，34.98 万的指导价限时到手 33.48 万。

长城汽车董事长魏建军对这款车寄予的期待，远远超过一次常规的新车上市。5 月 18 日 V9X 首发那天，他亲自登台代言，并说：" 魏牌 V9X 代表了长城汽车 30 多年积攒的口碑和诚信，是我宁可以姓氏托举的产品。"

但 V9X 交出的成绩单应该远远没有让代言人满意。乘联分会数据显示，V9X 5 月上市首月销量 1018 辆，6 月 1505 辆，在 9 系车型销量排行榜里，排名第一的问界 M9 卖了 10113 辆，V9X 甚至没进入前十五。

一路在冲击高端化上高歌猛进且小有成就的长城，在 V9X 上 " 栽了跟头 "。上市刚满月的旗舰车型，迅速召开二次开发布会，全系往下调价，这明显是一次 " 补救 "。

事实上，短期二次发布会做补救，在近年来的汽车行业里并非孤例，但没有一款获得了真正意义上的成功；行业内也有对于中国市场定价反思的声音。只是，" 飘了 " 的长城，没有看见前车之鉴。

01 " 飘了 " 的定价

V9X 可以视为长城品牌冲击高端化的又一重磅之作，从魏建军亲自下场，终身代言，就可以看出长城对这款车型的重视程度。

过去两年，长城在高端化上持续投入，也收获了一些成果。

最大规模铺开的投入是渠道。2024 年起，长城投入约 20 亿元建设 " 长城智选 " 直营体系（后来更名为 " 魏牌新能源 " 直营），从首批 33 家门店起步，到 2025 年底铺到 500 余家直营网点。魏建军亲自推动这件事，他在 2024 年股东大会上说，长城产品档次不能停留在哈弗阶段，但经销商缺乏经营 30 万元以上高端车型的信心，必须用直营模式统一价格和服务标准，塑造高端形象。

这套投入的收益已经显现。2025 年，长城单车平均指导价提升到 20.13 万元，较 2024 年涨了 1.17 万元。魏牌高山在 30 万级细分市场中以极高的性价比脱颖而出，成为了热门爆款车型。2025 年 5 月高山 8、9 上市后，批发销量从月均不足千辆一路攀升到一万辆级，2025 全年累计批发超 6 万辆。截至 26 年 6 月，魏牌高山还以半年销售 34227 辆的成绩坚挺在其细分市场销量排行榜第二名。

高山的成功，给了长城可以 " 把一辆 30 万以上的车卖好 " 的信心，也坚定了长城继续冲击高端化的决心。但同一件事的另一面是，它也让长城 " 飘了 "。

这款车是长城 " 归元 S 平台 " 的首款量产车，定位 AI 豪华六座旗舰 SUV。加长版车长 5299 毫米、轴距 3150 毫米，2+2+2 六座布局，2.0T 超级 Hi4 插混动力，纯电续航可以达到 470km，满电和馈电状态下零百加速都做到 4 秒级。智驾方面，搭载英伟达 Thor-U 芯片（700TOPS 算力）和 1 颗激光雷达，能跑高速 NOA、城市 NOA 和车位到车位。800V 高压架构、6C 超充、闭式双腔空气悬架、双向 20 ° 后轮转向——这些当下旗舰 SUV 该有的配置，它全系标配。

单看参数表，V9X 是没有明显短板的。有了高山月销破万的底气，长城给 V9X 定出了 34.98 万起的指导价。这个价格，在 "9 系旗舰 SUV" 赛道上属于中间档，也符合长城给高山定价的 " 性价比旗舰 " 逻辑：用 8 系的价格，卖 9 系的产品。

不过，在 " 旗舰 SUV" 赛道上，这个定价模式失灵了。和 V9X 竞争的每一款车型，也都没有短板，有的甚至 " 身怀绝技 "。由于高价车型能承载足够的品牌溢价，低价车型能提供极致的性价比，V9X 三十万的定价夹在中间，再加上没有能领先同行代差的长版，就陷入到了 " 中间市场 " 塌陷的困境里。

向上看，位于榜首的问界 M9 自上市以来就展现出非常强劲的销量表现，曾在 50 万元以上的豪华车型中连续 20 多个月蝉联月度销量冠军；蔚来 ES9 的 " 电动行政旗舰 SUV" 上市后刷新了中国 50 万级高端纯电车型交付破万的最快纪录，BaaS 模式进一步扩大了潜在客群；向下看，零跑以极致性价比在这一赛道扮演 " 价格屠夫 "，把 6 座 SUV 价格拉低到 20 万。

横向看，也有车型和 V9X 正面竞争。和 V9X 同价位的小鹏 GX 也主打 " 性价比旗舰 "，以 8 系价格卖 9 系车，小鹏还叠加一层科技属性：XNGP 系统在智驾科技方面在国内仍然属于前列。

魏建军把姓氏信誉压上去，本意是用诚意换信任。但市场不按诚意投票，按性价比和品牌力投票。因此，面对月销 1000 多辆的惨淡市场，长城迫切地用二次发布会对 34.98 万定价进行调整。

但二次发布会给出的 " 补救 " 力度并不算大。家庭版 Ultra 叠加限时权益价，把起售价下拉到 31.68 万，比原版最低价也只便宜 3.3 万。更关键的是，这个 31.68 万的入门版换装了 1.5T 发动机、轴距从 3150 毫米缩到 3050 毫米、综合续航从 1700 公里降到 1652 公里——降价实实在在换来了一个动力更小、尺寸更短的入门款。而最初版本 2.0T 长轴的 V9X，也只是限时降了 1.5 万到 33.48 万。

面对直降 1.5 万的诚意，市场会买账吗？

竞争格局已经变了。在短短两个月里，新出的车型已经把 9 系旗舰 SUV 的价格标的大幅拉低。搭载第二代刀片电池、闪充技术、云辇 -A 底盘、天神之眼 5.0 智驾等核心技术的比亚迪大唐价格甚至只有 23.99 万到 30.99 万，上市半个月已经冲到 6100 销量；而 6 月销量前五的华境 S 标配华为乾崑智驾 ADS Pro 和鸿蒙座舱，价格仅售不到 20 万。

打铁还需自身硬。V9X 想要从这片红海中脱颖而出，还得有过硬的本领。

02 前车之鉴

把首发失利、一年内靠加版本、调价或换人重开发布会做二次上市的车型列出来，至少能数出七款：小鹏 G9、智界 S7、翼真 L380、理想 i8、MG ES5、领克 Z10、飞凡 F7。它们的失败形态高度一致——二次上市带来短暂的销量脉冲，然后迅速回落到原水平甚至更低。

V9X 是第八个走进这条路的。

小鹏 G9 的 " 极限 48 小时 " 是一次著名的 " 上市即改配 "。

2022 年 9 月 21 日晚，小鹏 G9 上市，售价 30.99 万到 46.99 万元，最初 6 个配置版本，命名规则用 "CLTC 续航 +G/E/X 尾缀 "，核心卖点几乎全部要选装—— 5D 音乐座舱选装 2.2 万、XNGP 智驾选装 2.8 万、4C 超快充电池选装 1 万。这套定价和 SKU 引发了第一批下订用户的强烈不满。

48 小时后的 9 月 23 日下午，小鹏紧急重新公布价格：砍掉最低配的 570G，改名 Plus/Pro/Max，Max 版直接标配 XNGP 和双激光雷达，除顶配外全系降价约 2 万。何小鹏表示：" 让客户爽到，最重要！"

但 48 小时改配只解决了用户不退订，没解决销量问题。根据乘联分会数据，G9 在 2022 年 10 月只卖了 623 辆，11 月 1546 辆，12 月借年末冲量冲到 4020 辆。进入 2023 年，G9 销量迅速回落，2 月到 8 月连续 7 个月徘徊在 872 到 1025 辆之间。小鹏后来又给 G9 做了三轮改款，每一轮都能带来一两个月的销量回升，然后继续下滑。2024 款 G9 的推出一度将月销量冲到 5778 辆，这也是这款车型月销峰值。何小鹏给 G9 定下的 " 月销破万 " 目标，从来没有达到过。

理想 i8 的两次上市间隔虽然比小鹏久一点，但也仅仅间隔了一周。理想 i8 于 2025 年 7 月 29 日首次上市，提供 Pro、Max、Ultra 三个版本，然而复杂的版本和选装逻辑让用户难以选择：作为一款起步价超过 32 万的车，最基础的版本 " 阉割 " 掉了理想标志性的冰箱；而 Max 版，又缺少了很多人想要的后排娱乐屏。

上市一周后，李想发布微博大刀砍掉两个版本，全系仅保留一个版本，且增配降价：以原 Max 版为基础，售价下调 1 万元至 33.98 万元，并标配了冰箱、高阶辅助驾驶、铂金音响等原来需要选装或高配才有的功能。

用李想的话说，这是 " 对其理想 ONE 的价值定义 "，实则也是为了再一次复刻理想 ONE" 标配即顶配 " 的成功策略。但事实未能如愿。理想 i8 首发后四个月短暂冲到月销 6719 辆，次月马上回落，2026 年 6 月已经跌到 779 辆。

智界 S7 则是 " 一剑磨三次 "。

2023 年 11 月 28 日首发，售价 24.98 万到 34.98 万；因为产能、交付和定价问题，2024 年 4 月 11 日二次上市，Max、Max+、Max RS 三个版本各直降 2 万，Pro 版增配不加价；再到 2024 年 11 月 26 日三次上市，起售价再降到 22.98 万。余承东在二次上市时承认 " 公司内部为这款车型的定价吵得不可开交，最终 4 个版本车型都是亏钱卖 "，三次上市时他说 " 我们下了血本 "。

但三次上市，换来的是三次脉冲、三次回落。二次上市的 2024 年 4 月和 5 月，智界 S7 分别卖了 5012 辆和 5021 辆，这是它短暂的高光；但 8 月立刻跌到 425 辆的谷底。2024 年 11 月销量环比暴跌 95% 到 315 辆，月底智界召开第三次发布会。进入 2025 年，智界 S7 全年累计销量只有约 1.23 万辆，月均 1000 辆出头，多次出现单月低于 500 辆。

这三个案例之外，还有翼真 L380、MG ES5、领克 Z10、飞凡 F7，失败路径如出一辙，都是因为对首发的定价和 SKU 判断错了。

李斌也曾经公开反思过二代 ES8 的定价教训。他说，初代 ES8 在补贴后实际售价差不多在 40 万元，但到了第二代 ES8 因为电池涨价等原因，价格被推到了 50 多万元。李斌的原话是：" 车确实是好车，但它的成本目标设定出现了问题。" 因此，全新三代 ES8" 又重新回到了它本来应该在的位置 "，整车起售价回到 40.68 万，比二代下探超过 11 万。

李斌这套逻辑的核心是：一款车的定价，要匹配它所在的品牌位置和市场区间，不是成本加上毛利那么简单。当下的市场的定价逻辑已经今时不同往日，" 豪华车 " 的定价已经大幅下探。以知名豪华品牌 BBA 为代表，奥迪 Q5L 的经销商报价已经下探到 23.79 万起，比官方指导价低 7-10 万；奔驰 EQ 系列价格普遍在厂商指导价的 5 折左右，部分车型最大优惠 20 万以上。

长城面对的，是同一个市场、同一套规律。这个市场的消费者愿意为品牌付多少钱、为配置付多少钱、为情怀付多少钱，每一项都有上限。更可惜的是，在它前面已经有小鹏 G9、智界 S7、理想 i8 这么多前车之鉴，有蔚来用二代 ES8 的代价换来的教训，长城依然在同一个坑里踩了下去。

不过，V9X 上市两个月累计销量 2523 辆的数字还不至于动摇长城的根本。但如果这次 " 补救 " 能成为长城重新认识市场的契机，那这学费就算没白交。

毕竟长城之前也曾交出过漂亮的答卷：2025 年 5 月高山大幅改款、降价增配后发布的全新高山 8、高山 9，销量从之前的月销几百一路攀升到月销上万，2025 年 12 月以 10621 辆创下单品单月新高；SUV 赛道上，友商的问界 M7 也曾投入 5 亿、车身重开模、改造产线，一年零两个月后推出的新 M7 价格更优惠且产品力实现了质变，一举扭转颓势，月销从不足千辆每个月到持续 12 个月销量破万。

中国有句古话叫 " 骄兵必败，哀兵必胜 "。破釜沉舟的决心，或许就能换来市场机会。