" 卖图片也能把车卖爆 "。这是小周在宝马卖车 10 年都没有过的经历，而这款车正是宝马智能电动转型的 " 开山之作 "，新世代 iX3。

8 月 21 日，成都车展上，宝马新世代 iX3 以 26.99 万 -33.99 万元三档配置开启预售，预售价即上市价，产品资料全盘托出。一口气把定价、配置、模式三张牌同时拍在桌上，订单也纷至沓来。

" 预售价一公布，销售团队几乎没停下来过，每天干到晚上 10 点，感兴趣的用户实在太多了 "，多位宝马经销商告诉 36 氪，新车开启预订近一周，核心地区单店几乎都已揽下近 80 个小订订单。

但订单的火热，给宝马带来了另一个大困扰：每一位意向用户都在问能否看车试驾，而全国 500 多家门店的销售只能反复致歉，展车预计 10 月底才能到店。

" 我们哪是卖车啊，根本就是在卖图片。" 宝马一线销售小周向 36 氪感叹，从业宝马销售 10 年，这是他们第一次碰到预售后无实车可展示的情况。

36 氪从多处了解到，目前宝马仅有零星几辆工程车，自今年 4 月起在全国各城市巡回展览，所有门店都没有固定展车。

这波 " 小订 " 本质上就是盲订。消费者连实车都没摸到，就交了意向金。但宝马确实做到了一件事：仅靠产品资料和预售价，就唤醒了大量持币观望的用户。

多位一线销售向 36 氪感慨，宝马的品牌号召力依然在线，新世代车型的关注度远超他们预期。

翻看配置单就能理解这份热情：大圆柱电池加持下，iX3 顶配 CLTC 续航达 919 公里，宝马官方环青海湖实测续航超 800 公里；与 Momenta 合作的端到端智驾支持复杂城区道路，且全系标配；座舱接入阿里通义与 DeepSeek 双大模型，语音交互能力较此前大幅提升。

一句话总结：这是一台品牌溢价褪去、产品力终于追平新势力的宝马。

但 36 氪走访大量门店后发现，宝马新世代 iX3 开门红之下，其还处于一个传统豪华品牌转型智能电动车的 " 新手期 "。而 " 卖图片 " 攒小订，只是这个新体系急需完善的一环。

宝马新世代 iX3 成都车展发布会

宝马新世代预售火热，但订单流失同样需警惕

宝马新世代 iX3，几乎给 BBA 沉闷的纯电转型，打出了响亮一枪。

但棘手的是时间线：展车 10 月底才陆续到店，而 11 月首批交付启动后，规模化交付仍要等到 2027 年。宝马 APP 显示，小订用户最迟可延至 2027 年 1 月 31 日确认订单。

换言之，从 8 月底预售到最终锁单，宝马把消费者的犹豫期拉长到了 5 个月，而行业正常节奏最多只有 2 个月。

预售价公布前，已有经销商自发组织意向客户看车并统计下定，" 公布前 50 高配占比更高，正式价格出来后，40 中配的订单在明显往上走 "，一位经销商人士告诉 36 氪。

新世代 iX3 三个配置的核心差异点是动力、电池与续航，智驾、智舱和舒适性功能则都选择标配。这意味着，iX3 用户向更具性价比的中配版本靠拢。

" 冲着性价比来的客户，恰恰是最容易流失的客户 "，一位接近宝马中国销售团队的人士表示，目前小订线索主要来自线上渠道，" 各品牌在线上抢人的厮杀是最激烈的，因此内部对大定转化率的关注度极高，并未因小订火热而放松警惕 "。

为了提升小订用户的留存意愿，宝马引入了新势力常见的 " 等待积分 " 机制：iX3 用户自下订至交付，每日可获赠 100 BMW 会员积分。按 2027 年 1 月交付的等待周期计算，用户能可累积约 16000 分，折合权益价值约 4000 元。

长周期背后，作为宝马电动化转型的旗舰产品，新世代 iX3 多项技术均为全球首次落地。

一名接近宝马研发的人士告诉 36 氪，目前这些新技术仍处于最终测试验证阶段，内部对交付标准的卡控极严，" 品牌宁可推迟交付，也绝不愿意把半成品交到用户手上，必须确保产品稳定性 "。

宝马对产品的极致严谨，构筑了其品牌护城河；但在当下年均百款新车的激烈竞争中，新品红利窗口已骤缩至 6 个月。这意味着，即便是宝马，也必须直面一个现实：谁能最快将热度转化为交付量，谁才能掌握转动销量指针的主动权。

早期新势力也在 " 以销定产 "，但产线爬坡的 2-3 个月周期注定了 " 期货交付 " 的宿命。蔚来 ET5、理想 i6、小米 SU7 都曾因交付跟不上订单而痛失用户。

乘联会数据显示，2026 年 1-5 月，" 发布即交付 " 品牌的平均销量达成率比传统模式高出 15 个百分点。

于是头部车企集体转向 " 先投产、后发布 "：小米发布会前备足 4000 辆现车，乐道 L90 发布会次日即交付。" 上市即交付、交付即上量 "，已是中国车市显而易见的趋势。

拥有成熟品牌资产的 BBA，转型的复杂度远高于从零起步的新势力：既要捍卫产品端 " 慢工出细活 " 的品质标准，又要应对中国市场极速演进的竞争节奏。

当产品端的节奏难以骤变，连接产品与消费者的核心纽带，便自然成为 BBA 变革的首要突破口。

宝马新世代 iX3

试水 " 全国统一价 "，经销商多送一瓶水都不行

2025 年起，BBA 们相继推行全国统一售价，宝马也没有例外，。

36 氪从多方了解到，这一模式背后，主机厂与经销商的合作机制也发生了根本性变化：经销商不再需要提前垫资向厂家采购车辆，而是按 " 卖出一辆、经销商收取一笔服务费 " 的方式结算。

有经销商人士告诉 36 氪，为确保新世代 iX3 线下售价的透明与统一，宝马制定了极为严格的管控制度，" 一旦发现终端价格有波动，就算是销售赠送一个水杯，厂家都有可能直接取消该集团 iX3 的配额，不再允许我们销售这款车。"

该人士进一步表示，目前宝马在售车型中，大部分终端售价仍处于亏损状态，需要依赖各类补贴和返利来弥补，" 但 iX3 是明确的例外。卖一辆就赚一辆，虽然赚的不多，但这是能抓住的现金流，所以我们一定会全力以赴 "。

统一定价之下，经销商之间如何竞争订单？

过去，不同经销商的核心动作是卷价格抢熟客，用降价优势争抢那些已经认准宝马的消费者。如今策略彻底转向破圈拉新，要从更广阔的消费群体中，说服原本不打算买宝马的人，转而选择宝马。

" 宝马 iX3 在广州巡展，这是我们能获取线下线索的最好机会 "，一位来自广州的经销商人士告诉 36 氪，巡展期间，每家经销商集团都可以派销售驻场，" 派谁去这个关键现场？我们采取的是面试制，老板挨个面试销售，谁最了解产品谁去 "。

该人士告诉 36 氪，从新世代 iX3 开始，集团各个门店前所未有地开始重视产品资料学习。自预售以来，iX3 已收获大量销售线索，在与客户接洽的过程中，他和他的团队明显感受到新能源消费群体的不同。

" 市场被新势力品牌教育多年，现在客户非常关注参数。我们接 10 个电话，9 个都会问电池多少度、续航多长、有没有座椅按摩、是否支持城区智驾 "，该人士坦言，过去宝马一线销售对产品功能的了解相当有限，面对客户的许多问询无从作答，" 过去，会谈价格的销售当冠军，但如今是一口价时代，再不学产品，就干不下去了。"

这也反映出，总部与终端在信息传递上还存在一定的断层。

多位来自奔驰、宝马的经销商人士向 36 氪表示，BBA 最新一代电动化产品，竞争力并不弱，但主机厂在技术亮点的用户端传递上，仍有较大的提升空间。

" 新势力开发布会全讲技术。大到车身强度、防晒玻璃，小到电机的转子、电池电芯的结构，都要向消费者讲清楚。但 BBA 的发布会目前仍以品牌叙事为主，技术拆解的占比相对有限 "，一位业内人士说，" 你的电机电控强在哪，车身结构强在哪，软件安全强在哪，厂家都不讲，单靠我们终端去讲实在太难了，我们几乎没法发展线下线索。"

BBA 们的改革目标很明确：总部抓定价，经销商做服务。但这场转型远不够彻底。BBA 的电动化转型始终困在 " 想守住品质底线 " 和 " 要追上市场节奏 " 的两难里。当消费者早已习惯新势力的 " 上市即交付、配置全透明 "，老牌豪华的这场慢转型，终究要补上用户思维这一课。

但无论如何，仅凭产品资料和预售价就能拿下数万份小订，宝马新世代已经拿下了转型的第一场关键战役。

* 小周为化名