2026 年 6 月 30 日，珠海，格力电器年度股东大会现场做了 400 多人，创下历史纪录。有股东直接问董明珠：欧洲热成那样，友商都卖爆了，格力怎么没动静？一向 " 永远不服 " 的董明珠，这次没怼回去。她罕见低头：" 实话实说，出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。"

就在她说这话的同时，欧洲大陆正被热浪烤得冒烟——法国、德国、西班牙多地气温突破 40 ℃，部分地区逼近 45 ℃。世界卫生组织总干事谭德塞发文称，自 6 月 21 日以来，欧洲已有超 1300 例死亡与高温有关。超过 1 亿欧洲人处在 35 ℃以上的高温里，制冷需求集中爆发。而美的，早在几年前就盯上了这个机会。

一款叫 PortaSplit 的便携式分体空调，直接把欧洲市场炸了。官方售价 699 到 900 欧元，被黄牛炒到 1500 到 5000 欧元，约合人民币 1.2 万到 4 万元。有德国消费者反映方圆百公里内的门店全部售罄，有人专门建了个实时库存查询网站，覆盖全德 1100 多家连锁门店，结果显示 1171 家门店里只有 1 家还有货。还有奥地利消费者驱车 200 公里跨境抢购。

2026 年，美的 PortaSplit 出货量突破 20 万套，同比翻倍。美的在西欧市场的空调整体销售额同比增长超 70%。

格力呢？2025 年财报显示，格力外销收入 273.75 亿元，同比下滑 2.93%，海外营收占总营收仅 16.06%，是四大白电龙头里唯一海外业务负增长的。美的海外营收 1959.48 亿元，占比 42.93%。海尔智家海外营收 1545.45 亿元，占比 51.12%。格力被远远甩在了后面。

有人会说，格力专注空调，美的啥都做，拿全品类比单品不公平。但格力这几年也在推冰箱、电饭煲、洗衣机，只是海外市场根本没撑起来。更关键的是，海外占比不看绝对值—— 42% 对 16%，这差距没法用 " 品类不同 " 搪塞过去。

那问题到底出在哪儿？

第一个差距：用户思维。

PortaSplit 从技术上看没什么高不可攀的。格力绝对造得出来。但为什么是美得先做出来了？因为美得真的去研究了欧洲人为什么不装空调。

欧洲空调普及率只有 20% 左右，德国、法国连 15% 都不到。不是买不起，是装不起——一台普通 1.5 匹空调在德国卖 600 到 800 欧元，但安装费加人工、审批，轻松超过 1500 欧元。欧洲大量老房子属于历史保护建筑，外墙打孔装外机是违法的；普通公寓装空调得经业主委员会审批，流程长达数月，邻居还可能反对。

美的没有在实验室里憋技术，而是在德国斯图加特设了研发中心、在意大利米兰设了设计中心。研发团队花三年时间，逐字逐句研究欧洲各国的法规。

然后 PortaSplit 的每一个细节，都是在 " 卡法规的 Bug" ——欧洲认定传统分体空调是 " 暖通工程 "，必须由持证工程师安装。PortaSplit 做了个窗台外挂支架，用户 10 分钟自己就能装上，被定义为 " 可移动家电 "，完美绕开了建筑禁令。

法国规定制冷剂超过 2 公斤的设备必须由专业人员定期检测。PortaSplit 的制冷剂灌注量，精确卡在 1.99 公斤。

德国环保法规要求夜间电器噪音不能超过 35 分贝。PortaSplit 的睡眠模式噪音，刚好调到 35 分贝。

这不是技术突破，这是对市场和法规的深度理解。

格力呢？前两年推了一款 " 玫瑰空调 "，粉色机身、巨大立体玫瑰花造型，被全网吐槽 " 又贵又丑 "，价格最高卖到 3 万多。换作有用户思维的公司，早默默下架了。但格力 CMO 朱磊透露，玫瑰空调卖了 5 万多台，已迭代到第三代。董明珠回应说：" 你不喜欢有人喜欢，我就是要坚持去创新。"

这种 " 我教用户选空调 " 的工程师思维，放在今天这个时代，已经跟不上节奏了。

第二个差距：出海模式。

格力在国内靠的是 " 区域销售公司 + 大经销商压货 " ——经销商和格力深度绑定，淡季打款压货，旺季疯狂出货。这套打法在国内行得通，但平移到欧洲立刻水土不服。

欧洲空调销售渠道被几个大型商超垄断，谁会像中国省代那样为了 " 品牌忠诚度 " 在淡季压几个亿的库存？格力海外长期依赖区域总代理商批发，只赚制造出厂的钱，不掌控终端分销、定价和售后。欧洲高温期需求暴增时，代理商的压货和安装服务能力根本跟不上。

说白了，格力所谓的 " 出海 "，大部分是贴牌代工，把产品卖给欧美品牌贴他们的标，利润微薄，品牌也触达不到欧洲消费者。

美的走的是另一条路。除了自建海外研发中心和销售网络，美的还直接收购了欧洲老牌家电 Teka。买的是什么？买的是现成的分销渠道、仓储物流和品牌认知。美的的品牌直接触达欧洲消费者，不再被中间商赚差价。

更扎心的是，格力的国际化起步比美的、海尔晚了差不多十年。当别人在海外建研发中心、并购当地品牌的时候，格力还在全力保国内龙头的位置。等回过头来想出海，黄金窗口期已经过去了。

但格力的空调品质真的没问题。

欧洲极端高温期间，格力的移动空调在法国销量同比大涨约 50%，部分市场库存也告罄。格力不缺好产品，缺的是理解海外市场的能力和触达海外消费者的渠道。

董明珠在股东会上说，接下来要对出口模式进行 " 大的变革、大的改造 "。格力的产品底子还在，如果能打破 " 代理制 + 纯内生扩张 " 的路径依赖，把产品力转化为真正的海外市场份额，未必没有翻盘的机会。

但如果还是用 " 我教用户选空调 " 的心态去做全球市场，那差距只会越拉越大。毕竟，一台被欧洲人加价疯抢的空调和一个被全网吐槽的玫瑰空调之间，隔的不是技术，是整个思维模式的距离。