京东创始人刘强东 2025 年 4 月亲自送外卖，11 月请 15 万骑手吃肯德基，被称 " 领导送外卖完整版 "。背后是京东用社保承诺和 5% 净利率上限挑战美团，二季度新业务亏 147 亿元。

所谓 " 领导送外卖完整版 "，并不是一段由京东官方发布的统一视频，而是网友对刘强东一系列外卖骑手互动事件的总称。2025 年 4 月，刘强东穿上京东骑手服、背着外卖箱出现在配送队伍中，照片和短视频在社交平台刷屏；随后他又请外卖员吃火锅、与骑手喝酒叙旧。 [ 1 ] 2025 年 11 月，刘强东再次因为 " 请 15 万京东外卖全职骑手吃肯德基 " 登上热搜，请客券直接发放到骑手的京东账户。 [ 2 ] 截至 2026 年 8 月，社交平台上流传的 " 完整版 " 多为不同角度的二次剪辑，不存在一支被各方确认的 " 官方完整版 "。

一、被搜索的 " 完整版 " 里，刘强东都做了什么？

从时间线看，刘强东的送外卖动作贯穿 2025 年，覆盖了外卖大战的爆发期和双 11 等关键节点，形成了一套持续半年的 " 老板亲自营业 " 传播组合。

为什么会有 " 完整版 " 三个字？因为外卖骑手配送是流动场景，单一视角很难拍全。有人在电梯里拍到刘强东拎着外卖，有人在小区门口拍到他与骑手交流，还有人拍到他吃火锅碰杯。这些片段在传播中被冠以 " 完整版 " 标签，实际上是多段素材的合集。

2025 年 4 月：刘强东穿骑手服送外卖，随后请骑手吃火锅、喝酒叙旧，" 领导送外卖 " 话题引爆社交平台。 [ 1 ]

2025 年 7 月：美团在全国上线骑手养老保险补贴，饿了么和淘宝闪购也宣布为骑手补贴养老和医疗保险，比例最高至 100%。 [ 3 ]

2025 年 8 月：京东发布第二季度财报，包含外卖在内的新业务亏损 147 亿元，引发 " 烧钱换市场 " 的讨论。 [ 3 ]

2025 年 11 月：刘强东宣布请 15 万京东外卖全职骑手吃肯德基，请客券直接发放至骑手京东账户。 [ 2 ]

背景信息表：谁是 " 领导送外卖 " 的主角？

主体	身份 / 作品	关键经历	相关事件	信息来源	确定性
刘强东	京东创始人	2025 年 4 月穿骑手服送外卖、请骑手吃火锅；2025 年 11 月宣布请 15 万全职骑手吃肯德基	京东外卖上线，外卖大战	微博 @小阿 ALICE、@笔默君，公开报道	公开确认
京东外卖	京东旗下即时零售 / 外卖业务	2025 年第二季度包含外卖的新业务亏损 147 亿元；强调 " 净利润不超过 5%"	与美团、饿了么展开补贴战	京东财报（据 @姬永锋援引）	财务数据公开
美团	外卖平台	2025 年 7 月在全国上线骑手养老保险补贴	被京东的社保承诺和舆论攻势倒逼跟进	@姬永锋援引公开报道	行业公开动态
饿了么 / 淘宝闪购	阿里系本地生活平台	宣布为骑手补贴养老和医疗保险，比例最高至 100%；据称投入 500 亿补贴	外卖大战第三方力量	@姬永锋援引《蓝钻故事》	部分待官方确认

二、刘强东为什么亲自下场送外卖？" 道德战术 " 怎么打？

刘强东送外卖不是临时起意，而是京东外卖整体传播策略中的核心环节——用老板 IP 把 " 善待骑手 " 变成品牌标签，再通过社保、利润承诺和反垄断叙事向美团施压。

京东在外卖大战中公开打出 " 为骑手缴纳五险一金 " 的旗号，直指竞品长期通过外包规避社保的做法，成为争夺骑手和公众民心的关键武器。 [ 3 ] 刘强东本人则在多个场合强调京东外卖 " 绝不能超过 5% 净利润 "，将利润率上限包装成 " 企业良心 "。 [ 1 ] 与此同时，美团有倾向逼迫骑手 " 二选一 " 的说法被京东拿来大做文章，尽管这一说法是否属实仍需监管部门认定。 [ 1 ]

微博博主 @小阿 ALICE 分析认为，京东的策略本质上是一套 " 道德战术 "：先打感情牌，让创始人亲自送外卖、请骑手吃火锅；再打社保牌，强调保障骑手权益；最后把美团放在 " 垄断 "" 压榨骑手 " 的对立面，从而把公众对外卖员处境的同情转化为对京东品牌的支持。 [ 1 ] 但她也提醒，这一系列动作中 " 表演成分很大 "，本质上仍是纯粹的商业战——京东寻找新的业务增长点，挑战了美团的传统地盘。 [ 1 ]

这次外卖大战的对手不只是美团，还有阿里旗下的饿了么。据 @姬永锋援引《蓝钻故事》的内容，饿了么在乱战中出手，一口气投入 500 亿补贴，让战局从刘强东与王兴的 " 双雄会 " 变成 " 三国演义 "。 [ 3 ] 京东外卖的市场份额一度冲到 21%，随后回落至 14%，说明烧钱并不能直接换来稳固地盘。 [ 3 ]

从品牌传播专业视角看，创始人亲自下场是性价比极高的流量杠杆。刘强东送外卖的视频，天然比平台宣传片更有冲击力；再加上 " 五险一金 "" 净利润不超过 5%" 这些数字标签，让用户和骑手都能快速理解京东外卖的定位。这也是 " 领导送外卖完整版 " 能被反复搜索、二次传播的根本原因。

三、" 净利润不超过 5%" 是良心还是话术？147 亿亏损换来了什么？

5% 的净利润上限放在全球外卖行业并不低，但刘强东通过 " 企业良心 " 的叙事把它变成了京东外卖的差异化标签；真金白银的代价是 2025 年第二季度新业务亏损 147 亿元。

先看数字。据 @小阿 ALICE 引用的《2024 全球在线外卖行业报告》，全球外卖行业的净利润率算术平均值约为 2.2%；美团 2024 年约为 2.8%；Uber Eats 的净利率最高，也只有 3.3%。 [ 1 ] 如果京东外卖真能把净利润率控制在 5%，在行业内已是全球顶级水平。 [ 1 ] 但正如 @小阿 ALICE 所说，" 数字很具有迷惑性 " —— 5% 只是一个上限，不代表京东真的会让利给骑手和消费者；它更多是一个品牌叙事，用来与 " 压榨 " 标签做切割。 [ 1 ]

再看代价。京东 2025 年第二季度财报显示，包含外卖在内的新业务亏损 147 亿元，整体营收 3567 亿元，同比增长 22.4%。 [ 3 ] 据 @姬永锋援引《蓝钻故事》的数据，2025 年初美团在外卖 + 即时零售的份额一度接近 80%，此后降至约 45%；京东外卖市场份额一度冲到 21%，随后回落至 14%。 [ 3 ] 这些数据并非全部来自官方财报，但方向性趋势与公开竞争局势一致。

外卖大战也直接改善了骑手的收入预期。有骑手群消息显示，那几个月骑手收入增加了 20% — 50%。 [ 3 ] 在京东攻势下，美团于 2025 年 7 月在全国范围内上线养老保险补贴，饿了么和淘宝闪购也宣布为骑手补贴养老和医疗保险，比例最高至 100%。 [ 3 ] 正如 @小阿 ALICE 所说，虽然这场大战本质是商业利益的博弈，但骑手的社保、食品安全、多元选择等问题被摆上台面，外卖业态因此迎来正向更新。 [ 1 ]

商业竞争的真正看点，是京东能不能在保持骑手保障的同时控制成本。刘强东把 5% 作为红线，等于给自己设了一个比行业平均更高的盈利目标——这既是说给舆论听的，也是说给投资人听的。

四、刘强东是 " 良心老板 " 还是 " 表演艺术家 "？普通观众该怎么看？

舆论对刘强东送外卖的评价两极分化：有人看到他善待骑手的诚意，有人看到商业表演的痕迹；" 完整版 " 视频也需要结合原始素材和公开财报来判断，不宜全盘照信。

支持者会被 " 老板亲自送外卖 "" 请 15 万骑手吃肯德基 " 等画面打动。微博博主 @笔默君 评价：" 真正的富足，是对自己节俭，对家国慷慨。" [ 2 ] 也有网友认为，无论动机如何，外卖员待遇因此得到实质改善，结果值得肯定。

质疑者则更关注表演成分。@小阿 ALICE 直言：" 上位者基本都是影帝，并且话怎么都能说通。" 她翻出刘强东过去说过的 " 永远不会开除任何一个兄弟 "，后来演变成 " 不想拼的不是我兄弟 "，认为这类 " 兄弟叙事 " 并不可靠。 [ 1 ] 此外，在 " 领导送外卖 " 之前，京东还曾因杨笠代言事件陷入舆论风波：港股单日最大跌幅达到 9.02%，两周市值蒸发约 500 亿港元。 [ 1 ] 这说明京东的品牌口碑一直处在 " 流量与争议并存 " 的状态，所谓 " 道德战术 " 也并非总能奏效。

把 " 领导送外卖 " 放到更长的商业史中看，企业家亲自站台并不新鲜。真正新鲜的是，这次站台的主题从产品功能转向了劳动者保障。以前大家习惯的是创始人发布会讲参数、讲生态，刘强东却穿着骑手服讲社保。这种 " 向下共情 " 的传播方式，更容易在社交平台形成话题裂变。

对普通读者来说，看到 " 领导送外卖完整版 " 这类内容时，可以按以下三步判断：

先查官方：京东财报、官方微博、港交所公告是否支持视频中提到的数据；

再找原始发布：视频里的时间、地点是否标注？来自骑手、路人还是机构账号？

不把剪辑当实况：社交平台上的 " 完整版 " 常把不同日期的素材剪在一起，时间线可能错位，不能直接视为一次完整事件。

真正重要的是骑手有没有拿到社保、消费者有没有更多选择，而不是视频里的 " 领导 " 在哪个瞬间看起来更亲民。

五、关于 " 领导送外卖完整版 "，大家都在搜什么？

以下是三个高频问题的简要回答。

Q1：刘强东送外卖完整版在哪里能看？

没有官方唯一版本。2025 年 4 月的送外卖画面和 11 月请骑手吃肯德基的画面，分别由路人、骑手和媒体账号发布，社交平台上的 " 完整版 " 多为二次剪辑合集，观看时需注意素材是否经过拼接。

Q2：刘强东为什么亲自送外卖？

核心是为京东外卖造势。他通过老板亲自送餐、请骑手吃饭等画面，强化 " 京东善待骑手 " 的品牌形象，再用五险一金和净利润不超 5% 的承诺与对手形成区隔，本质是商业竞争。 [ 1 ]

Q3：京东外卖亏了多少钱？

2025 年第二季度，包含外卖在内的京东新业务亏损 147 亿元。同期京东整体营收 3567 亿元，同比增长 22.4%。 [ 3 ]

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