来源：品牌观察官

始祖鸟的劲敌 " 猛犸象 "，被中国 PE 买走了。

事情是这样的，CPE 源峰从欧洲私募基金 Jacobs Capital 手里接棒猛犸象，7 月 30 日正式签约，交易还没交割完。

虽然没有宣布具体价钱，但今年年初市场估值达到 5 亿欧元以上（折合人民币超 40 亿元）。

图源：猛犸象

消息出来之后，消费者这边的反应也很不一样，一个劲买猛犸象的户外老哥第一反应可能是，" 完了，软壳自由也快保不住了 "。

另一组是围观安踏把始祖鸟玩成中产硬通货的一拨人，他们开始默默地打开购物软件搜了一下猛犸象，又发现猛犸象的软壳才 1500 块钱左右，比始祖鸟还便宜，可能正准备入手试试看。

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说实话，这两种反应都不虚，猛犸象在户外圈和始祖鸟、攀山鼠并称 " 一鸟二象三鼠 "，而且是软壳鼻祖，品牌在 1862 做登山绳发家，到现在 160 多年了。

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这样一个有历史、有技术的百年老店，进入中国后 " 水土不服 "，看着自己老对手始祖鸟被安踏做成了 " 中产身份证 "，自家却历尽挣扎。

所以 CPE 源峰在这个时候跳出来，对咱这种普通消费者来说，真正的问题就是，这只大象明年的价格会不会涨？

背后的 PE 巨头

来头不小

CPE 源峰可能消费者没听过，但投的东西消费者肯定比较熟悉。

比如蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，全是消费者耳熟能详的名字，CPR 源峰干了消费行业十八年，管着超 1500 个亿的资产。

图源：CPE 源峰

比较近半年，CPE 源峰干得最大的两件事就是今年的 11 月，CPE 源峰与汉堡王母公司 RBI 搭伙，砸了 3.5 亿美元，拿了 83% 的股份；第二件就是全资收购猛犸象。

再往前拉大点看，消费者会发现这两年中国资本在消费这块抢 " 疯 " 了，博裕资本买的是星巴克中国股权 60%、百胜中国花了 12 亿美金，买下的是必胜客中国大陆 ......

简单点说就是，欧美那边私募开始慢慢面临退出了，跨国集团也在甩掉非核心的品项，中国的 PE 有资本进来。

而且感觉 " 最大的增量在中国 "，结果就是一股脑地都开始扎堆。

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只不过，CPE 源峰跟安踏不一样，这里面有个根本的差别，恰恰是这个不同，可能会决定着猛犸象的未来。

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安踏是做体育用品的，买来始祖鸟就是想自己运营，毕竟品牌有自己的零售链、经销商，在这个集团里，可以有把一个品牌从头到尾接手的底气。

但 CPE 源峰是做金融的，买了猛犸象很可能不是自己去管理店、设计、生产，到后来多半还是要靠那边瑞士团队工作。

图源：CPE 源峰

CPE 的源峰扮演的角色是，给品牌钱、给中国市场的资源、帮开店、帮搞供应链。

然后公司值钱的时候退出赚钱，翻译成人话就是，瑞士人继续做衣服，中国人帮你搁中国卖。

这对消费者意味着，在短期来看，猛犸象不会立刻变成下一个始祖鸟，毕竟没有安踏那种几千家店的零售机器，不会明天就开始搞配货、搞排队。

但放更长远去看的话，CPE 源峰花了大价钱都要买下来的牌子，肯定不只是想 " 维持现状 " 就可以了，要的更是回报。

而回报的唯一来源就是品牌能在中国卖得更多、更贵、更有名。

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猛犸象手里的牌

足够在牌桌上 " 赢一把 "

要猜一个牌子会不会火，得看这个品牌自己究竟有啥底气。

我们先拿 " 软壳鼻祖 " 来说，这个称号就够硬的了，猛犸象 1984 年做出了世界第一条软壳，这不是编的，这是业内都能听得到的事实。

图源：CPE 源峰

户外穿衣的逻辑，消费者大概多多少少有了解一些，硬壳挡雨但是 " 憋气 "，抓绒能保暖但不抗风，软壳就卡在中间，防风、透气、稍微还有点弹性，爬山可穿、上下班也能穿。

猛犸象在这块深耕了 40 年，每一块都是足够的功底，现在购物平台猛犸象最火的款，软壳皮外套才卖 1500 元左右。

始祖鸟同定位的单品少了那么一截，很多老玩家会将两者对比，会觉得猛犸象的性价比太值了。

图源：猛犸象

猛犸象不只一个区域发光，不像传统意义上那种单款爆款选手，这也成为了品牌的底气之一。

人家最早是做登山绳的，发展到现在已经涵盖了很多产品，登山、攀岩、滑雪、越野跑、徒步的，衣服鞋子包睡袋全套都有。

" 全品类专业户外 " 的基因，比那些靠一件单品火起来的品牌稳得多。

图源：猛犸象

最重要的是品牌速度已经起来，去年都还保持在 80% 以上。

这说明就算没有被中国资本加持的时候，猛犸象就已经靠产品能在中国的这个市场上 " 激流勇进 " 了，现在有 CPE 源峰的钱和资源的话，天花板只会更高。

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最后就是消费者最在乎的价钱，始祖鸟冲锋衣七八千都是正常价位，变成了社交货币。

猛犸象主力品也就一两千到五千块钱的价位，很对得起那批 " 不交社交溢价。

但是需要专业产品的 " 消费者，而且他们这个群体也会在 " 户外热 " 的推动下越来越多。

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但短板也就在脸上，跨出户外这个圈子，消费者可能不太能知道猛犸象这个牌子，反而可能更熟悉始祖鸟。

图源：北京商报

而且猛犸象的门店才 61 家，和始祖鸟在中国门店差距一个数量级；然后还有老用户的 " 被背刺焦虑 "，也是需要面对的一个重要的问题。

图源：北京商报

安踏收了始祖鸟之后，价格一路攀升，猛犸象的老粉丝现在最担忧的恐怕就是这样的问题。

好不容易找到了一个好而且还不贵的牌子，资本来之后，是不是可能要把品牌变成买不起的样子。

图源：网友评论

所以，这个牌子到底会不会成为下一个始祖鸟？

未必 " 象 " 变 " 鸟 "

但品牌很有可能会涨价

猛犸象大概率不会完全走始祖鸟这条路线，但涨价、门店增加、品牌曝光变大这几件事情，或许是会走的路。

图源：猛犸象

品牌不一定会成为下一个始祖鸟，这一种猜测也并非空穴来风，首先是操盘的人不一样，CPE 源峰是 PE 基金，一般持有期就是 5 年左右，到期要卖。

所以打法更会面向开店、冲 GMV、提利润率这些方面，到最后找一个时机卖了或者 IPO。

这个节奏下，猛犸象好比是一家 " 被加速了的专业户外品牌 "，而不是 " 被捧成中产图腾的奢侈品 "。

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再者产品属性决定了品牌玩不起来，始祖鸟能炒起来，是因为做的是硬壳冲锋衣，每一件衣服身上自带一道 " 很贵 "" 很专业 " 的气场。

猛犸象的核心是软壳，软壳的特点是日常化，太适合地出现在生活中反而不稀缺、没那么多仪式感。

最后是价格锚已经锚定，一千多块钱爆款软壳的价格已经卡住了消费者的心理预期，CPE 源峰如果说直接翻个一倍。

等于把最贵核心那一批老客户统统赶跑了，这种举动犯不上。

图源：唯品会截图

但话都说在这个份上了，品牌要 " 温和 " 地涨价，归根结底也是把价格提高，但在涨价之前，猛犸象会让消费者觉得 " 能接受 "。

未来的品牌，门店也许会陆续多起来，一线城市的门店也会铺开；

紧跟中国风向的 " 特供款 " 也会随之变多，毕竟想在国内挣钱，就要因地制宜，要更了解国内的气候、消费者的期望、更适合亚洲人的版型。

图源：小红书

这样一来，价格可能会每年往上合理地提高一点，同时二手市场也会热闹起来，品牌把名声打出去以后，流通的单品就会跟着变多。

但毕竟软壳是日常化的单品，想做到奢侈品那样的溢价，也许不会那么疯狂。

所以站在一个普通消费者的角度，这笔收购到底意味着什么？

写在最后

如果站在猛犸象的老客户这一头，现在穿的那件衣服，暂时不会突然就被买断货，或者猛地把价格翻倍涨。

但实事求是，现在买多几件，是会比未来更实惠的，简而言之就是不用害怕得去囤货，但要指望能降价，也许有点不实际。

图源：小红书

那换一个角度，站在还没入手过猛犸象的消费者这边，那品牌现在的性价比还蛮高，专业层面上也够能打，是对户外入门非常友好的一个选择。

只不过，如果不是 " 想入门 "，而是想像买奢侈品那样的投资心态去购买，那猛犸象估计会让人失望。

这个品牌的叙事本质就是专业、低调，就算火起来了，也更会朝着 " 专业选择 " 那个方向走。

图源：小红书

CPE 源峰这次赌的其实是一件事，中国户外市场还在高速长大，但 " 专业 " 再加上 +" 合理价格 " 这个位置，还没有一个被资本充分武装过的品牌来占。

始祖鸟吃了 " 高端硬壳 " 加 " 身份象征 " 那块蛋糕，狼爪补了大众户外，可隆迪桑特占了时尚户外。

唯独 " 专业软壳 " 和 " 深耕亚洲 " 这块，这个品牌有着先天优势。

于是这只大象走了一百六十多年，现在它有了新的中国操盘手，故事才刚翻开新的一章。

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