在北京朝阳一位白领的手机购物车里，我看到两笔奇怪的对比订单：拼多多下单的 Member＇s Mark 冻干咖啡粉 78.8 元包邮，山姆 App 里同款要 99.9 元，还得先掏 260 块办卡。

这个人从没进过山姆门店，却已经陆陆续续在拼多多买过大半年的山姆自有品牌。9 月初和她聊起这事，她的原话是＂卡钱省了，货一样，我图啥去办？

＂这不是孤例。2026 年入夏之后，翻开拼多多百亿补贴频道，Member＇s Mark 五个字出现的频率明显加密。

低糖奶黄金桂月饼一盒山姆卖 168 元，隔壁 149.9 元就能拿下；阿胶块山姆 298 元一盒，那边 259 元；一支 750 毫升的马尔堡长相思白葡萄酒，山姆 66.9 元，那边直接压到 57.9 元。

挑几样常温标品对着看，价差稳定在 10% 到 20% 之间，且大盘常年不涨。会员价被外部平台从下面掀了盖子。事情的来龙去脉得从两年前捋起。

2024 年 9 月，沃尔玛中国就在公开场合把话说过一遍——山姆没有授权拼多多等任何第三方渠道售卖商品。

可官方口径挡不住供应端的四条暗流：一部分是职业代购拿会员卡进店扫货再加价转手；一部分是企业采购批量拿货后分销到线上；一部分是卓越会员利用 2% 返现在价差里套利；还有部分供应商尾货从非授权口子流出。拼多多的角色是接盘和放大。

它并没有和山姆做任何官方对接，只是把这些散落在灰色渠道的商品汇总起来挂进百亿补贴，再叠一层平台补贴，价格就打成了全网最低。

石家庄山姆首店今年 8 月开业那阵，本地代购群提前一周就建起来了，300 多个成员，带人进店 6 元一位、线下代购 8 元一单，明码标价、公开叫卖。链条运转得比外界想象的更成熟。

回到＂拼多多开始卖山姆商品，不用会员卡，比山姆更便宜＂这行字本身，它戳中的其实是会员制零售的底层契约。260 元年费换来的从来不只是那点价差，本质是一份稀缺性承诺——你交钱进圈子，我保证圈子外的人拿不到这些东西。

这份承诺在过去十几年成立，是因为没有平台愿意大规模帮代购做二次分销。拼多多这一脚踩下去，稀缺性被硬生生撬开一条缝。

而＂不用会员卡＂这四个字，杀伤力比＂比山姆更便宜＂还大。价差 20 块可以被解释成＂羊毛出在别处＂，但门槛消失是结构性的。

所在城市根本没有山姆门店的用户—— 2026 年山姆在全国也就 68 家店，覆盖不到 30 个城市——过去要么加价请代购、要么跨城长途奔波，如今在拼多多下单，物流两三天到家。会员卡从＂必需品＂变成＂可选项＂，这才是真正让山姆睡不着觉的部分。

我的判断是，这场博弈进入了一个新阶段。7 月中旬国家市场监督管理总局对沃尔玛（中国）投资有限公司负责人做了责任约谈，起因是山姆线下门店和线上网店多次曝出食品安全问题。

这个信号很重要——过去几年山姆之所以能一路收会员费收得心安理得，靠的是＂品质护城河＂这块金字招牌。招牌被监管敲了一次警钟之后，会员对 260 元年费的心理价值天平就开始晃动。

同门的沃尔玛正在同步分流客源。2026 财年沃尔玛集团在中国的净销售额干到 1700 亿元，其中山姆贡献约 1400 亿，剩下 300 亿归主品牌沃尔玛大卖场。

今年上半年沃尔玛门店密集＂山姆化＂——纸箱堆叠陈列、自有品牌＂沃集鲜＂贴满货架，把山姆断货的瑞士卷、麻薯、弱碱性矿泉水的同源款一股脑搬了过去，不收会员费、大部分价格更亲民。同一个集团里，山姆自己扶植出了最像自己的对手。

拼多多这边的算盘打得也不隐蔽。二季度财报出来后，市场看到平台的增长引擎正从下沉白牌转向一二线城市的品质刚需。

食品是最好的抓手，高频、复购快、决策链条短。

从零开始建立食品品类的用户信任要烧几十亿广告费，但把已经被山姆用几千万会员投票投出来的 Member＇s Mark 招牌搬过来用，等于白嫖了一份现成的品牌资产，和当年百亿补贴接盘 iPhone 打苹果心智是同一套路子。给消费者算笔账。

北京、上海、深圳、广州这种山姆密度高、极速达能覆盖到的城市，260 元年费换来的是近 4000 款筛选商品、无理由退货、一小时极速达、门店独家的现制烘焙和熟食体验，这些拼多多复制不了，卡该办还得办。

城市里没有山姆门店、日常只买咖啡红酒零食阿胶这种常温长保商品的用户，拼多多已经是一个零门槛、更便宜、快递到家的完整替代品，卡就没必要凑合办。但拼多多的路径也有明显天花板。

生鲜、冷冻、烘焙、现制熟食这些依赖冷链和门店履约的品类，代购根本搬不动、也送不好，非授权渠道进不去。山姆真要动手拧阀门也简单——会员账号购物次数管控、大宗采购审核、单品限购，几招组合拳下去，10% 到 15% 流出去的货能压回一半以上。

眼下山姆之所以放任，是因为代购和企业采购帮它消化了尾货、扩大了品牌知名度，账面上是赚的，不是亏的。从行业格局看，Costco、盒马 X、fudi、麦德龙这些会员制玩家都在盯着山姆挨的这一刀。

会员店赛道过去被资本捧成零售业的高利润样板，前提是自有品牌完全封闭。一旦拼多多的这条路径跑通并复制到 Costco 身上、复制到盒马 X 身上，整个赛道的估值逻辑都得重估。

这才是 2026 年下半年中国零售行业最值得盯的一个观察点。山姆的应对暂时看不到主动降价的信号。

今年 8 月 31 日北京房山店按计划开业，是首都第六家门店；石家庄首店同日开业，是全国第 68 家，开业当天客流冲到 3 万人。签约节奏更快——上半年新签 7 家，覆盖厦门翔安、广州花都、南昌、汕头、义乌、广州黄埔、昆明。

山姆选的路是加密门店、加固履约、多推独家新品，把战场从价格拉回到体验，不打价格战。我个人的判断偏向这一轮拼多多占的是短期红利，长期难以撼动会员制。

会员卡的护城河从来不是价格，是＂只有这里能买到＂。价格泄漏可以被平台补贴填平，但门店体验、履约稳定、独家新品这三样东西，短期内没有任何一个纯线上平台能补齐。

真正决定这张卡命运的，是山姆自己能不能守住品质和稀缺性，而不是拼多多能便宜多少。回到那位朝阳白领的购物车。

她的选择在 2026 年 9 月这个时间点是理性的——常温标品去拼多多，图便宜；生鲜熟食懒得跨城，就不买。零售业过去把消费者训练成＂要么办卡、要么放弃＂的二元用户，如今被拼多多这一搅局，＂选择权＂这三个字第一次真正握在了普通人手里。

＂拼多多开始卖山姆商品，不用会员卡，比山姆更便宜＂，这不只是一条促销新闻，是一份会员制模式的公开体检报告。检出来的结果暂时不致命，但足以让整个赛道紧张一阵子了。