全国化、高端化、年轻化叙事渐次展开

作者：郑俊婷

9 月 15 日，黄酒双龙头会稽山、古越龙山股价再度走强，成为 A 股酒类板块中最惹眼的一抹亮色。这并非 9 月以来两强首次联袂起舞，此前 9 月 4 日，双龙头刚刚上演过 " 双双涨停 " 的好戏。

黄酒龙头会稽山近期涨势迅猛

一边是海水，一边是火焰。当白酒行业深陷深度调整、龙头股价跌跌不休、渠道价格倒挂成为常态之际，长期被视为 " 小众、低价、走不出江浙沪 " 的黄酒，却在资本市场走出独立行情。

这背后，是双龙头全国化、高端化、年轻化叙事渐次展开：茅台、五粮液的金牌经销商们正带着资金与圈层蜂拥而至；千元价位的高端黄酒登上商务宴席；气泡黄酒在年轻人的酒杯里泛起微醺。

然而，业内亦有冷峻之声：黄酒复兴需要 " 高端化定利润、年轻化定未来、全国化定天花板 "，三者互为犄角、缺一不可。若今年中秋、春节动销不畅，本轮 " 黄酒热 " 便可能沦为 " 虚热 "，终至 " 退烧 "。

资本的鼓点已经敲响，但黄酒的春天，终究要靠一杯一杯喝出来。

白酒经销商集体 " 染黄 "

9 月的酒业渠道，上演了一场罕见的 " 抢商大战 "。

9 月 8 日，古越龙山与华南大商广东粤强酒业联合发布定制黄酒新品 " 琥珀光 "，并签下三方战略合作。同一日，会稽山 · 兰亭则宣布签约传统名白酒经销商南京国策，补强江苏市场。

（古越龙山与粤强酒业举行签约仪式）

就在两天前，会稽山 · 兰亭刚刚在成都与四川盛世群运落笔签约。四川盛世群运掌舵人杨波身兼茅台四川经销商联谊会会长，深耕名酒圈近三十年，手握全川五千余个终端网点。黄酒 " 插旗 " 白酒核心腹地，自古 " 西不入川 " 的行业铁律正在被打破。

这并非孤例。自今年 4 月会稽山与河南茅五剑贸易合资组建 " 会稽山 · 远年 " 子公司起，白酒大商 " 染黄 " 便明显提速：东北的白山方大、华南的广兴湖、湖南的长沙智潮优选、北京的糖业烟酒集团……短短数月，会稽山签约的白酒大商已覆盖东北、华北、华中、华南、西南各大白酒主销区，且都是茅台、五粮液等头部名酒的长期经销商。

大商们集体转身，并非一时冲动，而是直面现实的理性选择。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里向记者分析，目前高端白酒动销放缓、价格倒挂、库存周转变慢，且一线名酒持续推进直营改革，不断压缩传统经销商的利润空间，掌握大量高净值客户、圈层品鉴资源的大商们急需 " 有利润、有新鲜感、有故事 " 的产品作为补充，而会稽山的兰亭、古越龙山的国酿等恰好符合条件，于是合作达成顺理成章。

值得注意的是，双龙头 " 借船出海 " 的打法并不相同。会稽山走的是 " 单点突破、深度绑定 " 的进攻路线：以高端品牌兰亭为唯一签约载体，把全国化交给当地最懂高端白酒生意的大商，辅以合资公司模式利益捆绑，产品定价高举高打，剑指高端圈层、团购与米其林餐饮。

古越龙山则采取 " 体系推进、全线出击 " 的稳健路线：今年 3 月在成都糖酒会成立西南分公司，销售一把手挂帅，推行费用、指标、利润 " 三包 " 模式；7 月 " 国酿 " 系列以白酒行业成熟的配额制完成全国化招商，经销商限定百家、动态考核优胜劣汰；产品上，从高端 " 国酿 "、次高端 " 青花醉 " 到年轻化 " 无高低 "，实现全价格带覆盖。

" 黄酒过去最大短板就是渠道弱、江浙沪地区外消费者教育成本高，单纯依靠企业自建全国渠道，投入大、周期漫长。而古越龙山、会稽山现在直接牵手白酒大商，相当于‘借船出海’。" 中国酒业独立评论人肖竹青表示。

高端化与年轻化初战告捷

资本愿意为一个 " 小品类 " 投下信任票，绝非只因渠道热闹。剥开本来 " 黄酒热 " 的外壳，内核是高端化与年轻化双线突破所打开的想象空间。

先看高端化的成绩单。2026 年上半年，会稽山中高端黄酒实现销售收入 5.95 亿元，同比增长 14.17%，占黄酒收入约八成；2025 年其毛利率高达 58.45%，将古越龙山的 44.43%、金枫酒业的 40% 远远甩在身后。也正是在上半年，会稽山营收、净利双双反超古越龙山，黄酒行业 " 一哥 " 座次历史性易位。古越龙山虽中高端收入同比有所下滑，但 " 国酿 "" 青花醉 " 等更高定位系列产品逆势增长，其中 " 青花醉 " 增幅超过 35%。

兰亭系列、国酿 1959 已在 500 元至 2000 元价格带站稳脚跟——这是过去不敢想象的高度，意味着黄酒终于拿到了商务宴请的 " 入场券 "，也为经销商留足了利润空间。

（京东平台售价超 2000 元的兰亭高端酒）

再看年轻化的破局力。会稽山气泡黄酒 " 一日一熏 " 上市当年销售破亿元，成为黄酒行业近年少有的流量单品；古越龙山 " 无高低 " 系列自 2024 年 8 月推出至今销量已突破 500 万瓶，此外还有咖啡黄酒、青柠黄酒等跨界产品密集登场。从露营野餐到夜间经济，黄酒正撕下 " 中老年饮品 "" 大闸蟹伴侣 " 的旧标签。

更深层的机会在于行业格局的质变。2017 年、2018 年产量见顶后，黄酒行业持续出清，规上企业从 2020 年的 102 家缩减至 2023 年的 80 家。供给收缩、竞争趋稳，供需关系悄然调转，龙头终于有底气提价、有空间做结构升级。而 2024 年全行业销售收入仅约 180 亿元，不足白酒的 2%、啤酒的 5%，这恰恰意味着基数小、弹性高。

在健康化、低度化、国潮复兴的消费大势下，黄酒的低度养生属性与千年文化底蕴成为差异化卖点。

华泰证券认为，黄酒行业量价逻辑有望迎来重构：量上由江浙沪渗透提升走向全国拓展，价上龙头合力推进高端化。这正是本轮行情的底层叙事。

黄酒复兴要迈过 " 三道坎 "

热络之下，必须清醒：黄酒的复兴，依然要迈过三道槛。

全国化是第一道坎，也是最难的坎。黄酒消费高度集中于江浙沪，在其他区域，很多消费者对黄酒的认知仍停留在 " 料酒 "" 佐餐酒 "，心理价位卡在 10 — 20 元区间。

肖竹青直言，黄酒全国化还须跨过市场认知、消费习惯、渠道盈利三道关——江浙沪之外，黄酒尚未大规模进入商务宴请主流场景，更多停留在尝鲜层面，" 复购还没完全跑通 "。大商的圈层资源可以买来 " 上桌 " 的机会，却买不来消费者的举杯习惯。

高端化的成色，同样有待检验。

欧阳千里指出，白酒之所以成为商务局硬通货，靠的是 " 度数高带来效率高、价格透明带来诚意足 "，而当下黄酒在商务局最大的劣势，不是度数低，而是 " 没面子 "。

" 没面子 " 的背后，是高端化的两重关卡。其一，认知低：消费者为高端白酒买单，是几十年价格体系教育的结果，黄酒的高价需要 " 故事 + 时间 " 的双重支撑，尤须坚持长期主义。其二，场景窄：高端黄酒目前依赖品鉴会、圈层团购、高端私宴驱动，缺乏白酒那样庞大坚实的商务宴请基本盘。会稽山兰亭切入粤菜宴席、商务会客、节庆礼赠等场景，方向固然正确，但 " 小众高雅 " 与 " 规模动销 " 如何兼得，仍在摸索。

年轻化则面临 " 爆红易、长红难 " 的魔咒。流量单品三天破千万的故事固然动人，但年轻人的注意力是最廉价的忠诚，今天为气泡黄酒买单的嘴，明天可能就去追逐新的潮饮。

在欧阳千里看来，会稽山和古越龙山年轻化产品受到年轻人青睐，一定程度上归因于黄酒基本盘小、包袱轻，敢于放手试错，不似白酒盘面太大难以调头。但年轻化只是必要条件，而非充分条件——年轻化解决流量，高端化解决利润，必须双轮驱动；只有年轻化，黄酒会沦为低度酒混战中的一个 SKU；唯有高端化成功，才能真正支撑全国化。

欧阳千里进一步认为，黄酒是酒类赛道上唯一兼具历史纵深与低度基因的中国酒种，这是结构性机会。但黄酒的对手从来不是白酒，而是 " 代际遗忘 " ——它必须完成从 " 爷爷的酒 " 到 " 东方的酒 "，再到 " 有面子的商务酒 " 的跃迁。

编辑：江右 校对：乔伊 审核：木鱼