618 已经开始，电商行业的发展前景再度成为行业关注的焦点。行业集体低增速下，很多品牌在今年已经陷入到亏损困境中。

行业正在骤然转向。在过去几年中，内容电商等新模式一度让品牌尝到了 " 一夜爆单 " 的甜头。但流量成本越来越高，有些品牌不得不在 " 越卖越亏 " 的困境中寻找出路。

" 今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。"丸美生物董事长孙怀庆近日接受媒体采访时说道。在他看来，丸美生物已全面转向效益导向，" 优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩亏损业务板块，持续放大盈利板块规模 "。

为了提升利润，越来越多品牌将经营重心转向天猫、京东这类货架平台。有专家认为，如果不开始关注长期盈利，算起经济效益这笔账，品牌的发展或迎来困境。

从拼规模到算效益

今年 1 月，电商交流平台《派代》发布了一份覆盖上千位电商商家的《2025 年电商生存调查》。数据显示，30.1% 的受访商家净利润为负，利润率在 0 至 5% 之间的商家占比也超过 30%。在利润被侵蚀的原因中，78% 的商家指向 " 流量成本高 "，位居第一。

营收增长并不等同于利润增加，高额的流量费用正在吞噬品牌的盈利空间。" 以前是先把货铺出去再说，现在是先把账算清楚再动。" 一位电商运营负责人形容当前的变化。

据了解，过去那种先定 GMV 目标、再倒推营销预算的粗放式打法，今年在一些品牌已被叫停。品牌如今更关注的是，扣除退货和售后之后的净利率，不同平台的扣点、退货率、投流成本差异，以及老客复购的贡献占比能否持续提升。

多位行业人士表示，流量驱动增长的阶段已经走向尾声，电商正进入以复购为核心的新竞争阶段。品牌不再追求一次性的爆发，而是更看重用户能否回来反复购买。

当品牌把 " 效益账 " 算到最细处，所有复杂问题最终指向两个指标：退货率和复购率。一进一出之间，决定了品牌是做一笔赚钱的生意，还是空赚一场热闹，而内容模式与货架模式这两个指标上的表现也显著差异。

以直播为例。其在短时间内聚集流量、引爆新品方面的能力，是众多模式难以比拟的。2025 年双 11 期间，原创服饰品牌 CHICJOC 在直播平台上，一场直播成交额突破 1 亿元，诞生 23 件百万爆款。另一家美妆新品牌 PMPM 也通过达人直播在 2025 年 618 期间实现了快速增长。

但直播的挑战同样显著。据网经社此前发布的行业报告，直播模式退货率普遍在 30% 至 60% 之间，远高于传统模式的 10% 至 15%。

另据央视新闻 2025 年双 11 报道，以一件定价 150 元的服装为例，单件毛利率约 60 元，扣除运营成本、物流费用及平台补偿后，净利润仅 15 元。一旦遭遇退货，多次发货的重复运费会直接吞噬剩余利润。

高退货率与低利润困境，正让越来越多品牌感到头疼，高昂的投流成本加上沉重的供应链负担，使得品牌在追求高 GMV 的表象下，实际到手的收益微乎其微，甚至面临亏损风险，难以实现真正的可持续盈利，这也是最近几年越来越多品牌将经营重心回归天猫、京东这类货架电商的主要原因。

而货架电商的核心又是就在于 " 确定性 " 和 " 长效经营 "。多位商家总结，搜索为主的货架场景退货率通常显著低于直播场景。高复购加上低退货，才能跑通长效经营的模型。低退货意味着每一单都能真正产生利润，高复购则让利润能够持续累积。

泡泡玛特在 2025 年年报明确提出 " 将强化在天猫、京东旗舰店顾客的差异化运营 "。Keep 在 2025 年将其健身食品线重点转货架电商运营，年度复购率得到明显提升。这些例子表明，货架场景在沉淀老客、维持稳定复购方面具有天然优势。因此，行业内越来越常见的做法是，品牌在内容平台做新品首发和拉新，再将积累的用户引导至货架店铺完成会员沉淀。同时在平台层面，以内容见长的直播平台也在加大权重，以货架和内容双驱动，足以看出流量主导的发展阶段已步入尾声，全行业已然形成新的共识。

货架重新成为 " 好生意 " 的新锚点？

一组最新的入驻数据，让回流货架的话题再次升温。

天猫披露，2025 年全年有超过 15 万个新商家入驻，当年成交破亿的品牌数量同比增长超 40%；今年 3 至 5 月，入驻品牌数环比增长 30%，新品首发数增长 33%。

入驻品牌覆盖多个圈层：奢侈品牌 Balenciaga 开出第二家天猫旗舰店，成为继 Prada、YSL 等之后又一采用 " 双店模式 " 的品牌；传统品牌柯达跨界推出服饰店，片仔癀开设个护旗舰店；新锐品牌 " 重点 POINZ"、Keep、JACK & JONES 等也在拓展品类。

业内普遍认为，当前阶段，谁能为品牌提供更好的经营效益，谁就能获得越来越多品牌的青睐。

与此同时，据多家媒体报道，部分品牌对达人直播的投放策略做了大幅调整。许多品牌将直播从达人主导转向了店铺自播，将直播定位为日常客服与促销工具，而非单纯的销售爆发点。一种成型的主流打法被称作 " 各尽其用 "：内容平台负责拉新与打认知，货架平台负责承接转化和沉淀复购。

对此，业内观察人士认为，流量红利见顶后，品牌开始更加重视品牌资产的沉淀。能支撑品牌长期走下去的，既需要持续的新客获取能力，也需要将新客留下来，形成稳定的复购和可控的利润。算清效益账，品牌才有可能在新的行业发展阶段，获得落到实处的高质量增长。