2026 年 5 月 21 日国际茶日，霸王茶姬落地北京、上海、深圳、成都、武汉五大城市共 9 家门店，上线四款世界茶特调 " 走走系列 " 与 18 元起售的茶拉朵冰淇淋新品，这是这家登顶美股的新茶饮龙头，在上市首年利润腰斩、市值蒸发超七成背景下的自救举措。只用五年从云南本土区域品牌成长为纳斯达克上市企业，巅峰时期门店从 2020 年 200 家扩容至 2025 年末 7453 家，加盟门店占比超九成，但急速扩张埋下的隐患集中爆发，曾经一票难求的加盟名额如今遇冷，六千余家加盟商陷入经营寒冬，创始人打造 " 东方星巴克 " 的宏伟蓝图落地受阻。

为稳住摇摇欲坠的加盟体系，霸王茶姬自 2025 年开启多项调整动作。一方面加速直营改造，2024 年末品牌直营门店仅 169 家，2025 年末暴涨至 615 家，全年净增 446 家，增幅达 263.9%；品牌全年新增门店合计 1013 家，新增门店里超四成为直营店，大量直营店源自回收经营不善的加盟门店，即便折价收购，也为部分亏损加盟商减少了损失。另一方面，2026 年 1 月起品牌彻底摒弃依靠原材料进销差价盈利的传统模式，切换为 GMV 分成新规：门店全部营收扣除 10% 固定折扣、17% 品牌服务费后，剩余 73% 收益归门店自有；同步下调物料采购价，大型促销产生的优惠差额由品牌兜底。此番让利改革的背后，是加盟商收益持续缩水倒逼商业模式革新——此前加盟费、原料溢价、管理费等加盟相关收入，贡献品牌超九成营收，加盟商体系崩塌将直接冲击企业基本面，正如品牌全球 COO 尹登峰所言，加盟商盈利是品牌盈利的先决条件。

2026 年 3 月末出炉的 2025 全年财报，直观暴露品牌与加盟商双重承压的现实。全年营收 129.07 亿元，同比涨幅仅 4%，对比 2023 年 843%、2024 年 167% 的爆发式增速出现断崖回落；归母净利润从 24.35 亿元下滑至 11.35 亿元，降幅 52.4% 近乎腰斩。单看 2025 年第四季度，营收 29.74 亿元同比下滑 10.8%，营业利润由 2024 年同期盈利 6.4 亿元转为亏损 3550 万元，是品牌规模化开店后首次出现季度营业亏损。业绩走低的核心诱因是单店营收连续下滑，大中华区门店月均 GMV 历经八个季度持续走低，从 2023 年四季度 57.4 万元高点降至 2025 年四季度 33.74 万元，整体缩水超四成。

财报数据之外，加盟商实际经营处境更为窘迫。行业数据显示，品牌门店回本周期从曾经行业标杆式的 5.5 个月，拉长至如今 18-24 个月，地处核心商圈、租金高昂的门店回本周期甚至突破 28 个月。2025 年四季度开始，大量门店陷入亏损泥潭，普通门店月度亏损数万元，部分经营失利门店年亏损可达十几万。

回溯至 2023 — 2024 年，霸王茶姬加盟市场曾极度火热，依托超级单品 + 高坪效的商业模式，单店前期投入仅 40 万 -60 万元，高额回本效率引得大批创业者入局，单个城市加盟申请人数动辄十几万，加盟插队名额被炒作至 70 万元。热度催动品牌全速拓店：2022 年门店 1087 家，2023 年新增 2317 家、总量破 3500 家，日均新开 6 家门店；2024 年门店突破 6440 家；2025 年末国内门店 7108 家，相较 2023 年门店数量直接翻倍。

狂热拓店的弊端逐步兑现，产品结构单一、门店密集内卷、竞品低价围剿三重因素共同拖垮门店收益。产品端，爆款单品 " 伯牙绝弦 " 贡献全品牌超四成销售额，TOP3 单品包揽 60%~70% 营收，重度依赖单一爆款让品牌抗风险能力偏弱；2025 年瑞幸、古茗、茶百道扎堆推出平价对标轻乳茶，瑞幸 " 轻轻茉莉 " 精准对标伯牙绝弦，首发月销量突破 4400 万杯，分流大量核心客群，但霸王茶姬全年仅上新 8 款产品，没有新品能够接力成为爆款，产品迭代速度落后同行。

布局端，无节制加密开店催生严重内部竞争，1 公里范围内多家同品牌门店、商圈百米三家门店已成常态，新店持续分流老店客流，单店业绩不断下滑；总部为补齐营收缺口继续开放加盟、新开店铺，形成恶性闭环。叠加上市后考核标准收紧，品牌逐步缩减新品配套营销费用，以往新品上市由总部承担部分推广成本的福利取消，进一步加重门店运营负担。

从行业大环境来看，新茶饮行业告别高速扩张红利，进入存量厮杀阶段。艾媒咨询数据显示，2024 年国内新式茶饮市场规模 3547 亿元，同比增速仅 6.4%，远低于 2017 至 2022 年 24.9% 的年均复合增速，后续行业增速大概率稳定在 5% 上下。窄门餐眼统计，国内奶茶门店数量从 2023 年 44.5 万家降至 2025 年 40.4 万家，两年累计关停 4.1 万家，行业从增量拓店转向存量优胜劣汰。

全行业掀起的 9.9 元价格战持续压缩高端茶饮生存空间：蜜雪冰城牢牢把控下沉平价市场，瑞幸常态化 9.9 元活动把轻乳茶定价锚定在 10 元以内，古茗、茶百道主力产品锁定 10-12 元价位。而霸王茶姬坚守高端定位，就连新推出的冰淇淋单品起步价都定在 18 元。消费端数据显示，80% 消费者偏好 15 元以内茶饮，选购 20 元以上单品的用户不足 4%，同质化产品环境下，" 东方美学 " 的品牌概念难以打动价格敏感度提升的大众消费者，2025 年霸王茶姬成为头部茶饮品牌里唯一净利润下滑的企业。