■ 618 全面备战已开启

■消费者耐心在消退

■不再是单纯的价格混战，AI 深入介入成新亮点

作者 | 陈朗

编辑 | 陈秋

另镜 ID：DMS-012

5 月 6 日京东 " 三连促 " 率先鸣枪，淘宝天猫 5 月 12 日 20 点接力登场，抖音商城 5 月 15 日好物节开启，拼多多随后全面跟进——今年的 618 已经全面进入战备状态。与往年不同，各平台几乎在同一时间做出了同一个选择：把规则变简单。

这是一个信号，说明价格战的边际效益已经在消退。

消费者的耐心，正在成为比价格更稀缺的资源。过去几年，消费者对大促最大的感受是：优惠力度不小，但规则复杂到让人怀疑自己到底是在购物还是在解题。

这种体验在今年宣告终结。

淘天继续沿用 " 官方立减 " 逻辑，全面取消跨店满减，价格所见即所得；抖音推出 " 一件直降 15%"，主打免凑单，让优惠不再需要额外解释；京东同样精简优惠体系，聚焦 " 低价热卖 "" 官方直降 "" 跨店满减 " 三类，强调无套路。曾被复杂促销规则反复消耗的消费者，终于等来了 " 看一眼就下单 " 的直给式优惠。

在价格保障上，各平台也下足了功夫。京东将 " 买贵双倍赔 " 申请时长延至 72 小时、赔付次数增至 3 次；淘宝推出 88VIP 专属价保。此外，2026 年第二批国家以旧换新补贴全面落地，天猫、京东均将国补入口与平台优惠深度绑定，家电、数码等高客单价品类可叠加享受 " 平台让利 + 国家补贴 "。

今年的 618 不再是一场单纯的价格混战，AI 深度介入成为这一届 618 大促的最大特色。

AI 从 " 辅助工具 " 升级 " 决策引擎 "

今年的 618 被普遍认为是首个 "AI 原生 " 电商大促—— AI 不再只是作为边缘工具做做图、写写文案，而是渗透进商家经营和消费者购物的全链路。

淘天抢先打出两张 AI 牌。千问与淘宝首次全面打通，消费者可直接用 AI 购物助手实现 "AI 试穿 ""AI 省钱 " 等功能——选中购物车商品，千问自动从淘金币、领券中心等渠道搜索优惠并给出降价方案。商家侧，阿里妈妈发布 "AI 万相 " 多智能体协同引擎，打通从需求洞察、选品决策到内容生产、投放优化的全链路。淘天还发布了 AI 店小蜜，将客服升级为 AI 导购。

京东则升级一站式 AI 智能经营助手 " 京小通 "，整合京准通营销数据与大模型技术，覆盖策略观察、创意生成、智能投放与诊断优化。面向商家推出 AI 智能追投功能，商家至高可享 30% 资源反哺。在新品战略上，京东发布 " 新品全域通千亿计划 "，目标打造至少 1000 款年销售过亿新品，AI 驱动的全链路营销贯穿新品孵化全生命周期。

抖音投流方面，从 " 普惠撒钱 " 转向 " 精准滴灌 "，重构大促补贴的分配逻辑。平台投入亿级算力资源，限时免费开放飞鸽智能客服，可节省约 70% 人力成本；打通豆包与抖音商城，消费者可在豆包内完成商品推荐、下单、履约的全流程闭环。

拼多多和快手也没有掉队。拼多多推出智能报名通道，一键匹配大促活动，同时升级搜推加权算法，实现亿级流量全域分发。快手全年投入千亿流量扶持优质供给，AI 工具覆盖用户 " 需求唤醒—搜索浏览—下单转化—回访复购 " 全链路，大促期间 AI 智能模型还将为商家提供经营诊断与针对性指导。

在技术能力大考之外，AI 的介入也意味着电商大促的竞争维度正在发生根本性的转移——过去拼的是 " 谁能让用户多花时间算优惠 "，现在拼的是 " 谁能让用户少花时间做决策 "。

打法分化：谁在守城，谁在突围

各平台在战略框架趋于统一的同时，又呈现出鲜明的差异化路径。

京东将大促拆成 " 三连促 "，用拉长代替集中：5 月 6 日启动预热，历经母亲节礼遇季、心动购物季，5 月 31 日晚 8 点开门红，再延至 6 月 18 日后返场期。京东今年首次打通微信生态，新增裂变玩法，支持超级裂变、拼券等社交传播方式，从微信流量池低成本获取新客。京东还官宣了夏日歌会，3 万张北京工体门票免费送，以重磅 IP 活动强化品牌形象。

淘天的核心武器是 "AI 消费超级入口 "。天猫 618 全程采用官方立减、消费券加码等核心玩法。淘宝直播释放 50 亿定金红包，以流量与补贴双轮驱动激活直播间消费。淘天的防御姿态明显：用最短决策路径锁定老用户，用 AI 能力提高转化效率。

拼多多的节奏和玩法始终独特。活动周期长达 41 天（5 月 21 日至 6 月 30 日），覆盖儿童节、父亲节、端午节及世界杯等热门节点。成功报名内场的商品可叠加 188 元官方大促优惠券，优惠券可与百亿补贴叠加。拼多多的核心思路是守住 " 绝对低价 " 的用户心智，用无套路直补的方式巩固价格壁垒。

抖音的策略更侧重于商家经营的全周期赋能：投入百亿消费券补贴及亿级流量资源，商品卡免佣从货架铺到直播短视频全场；新增红果短剧电商入口，覆盖豆包、今日头条等多款字节系 App，在内容生态中做电商转化测试。字节的逻辑很清晰：用 AI 技术压缩营销成本，用跨端联动扩大流量底盘。

快手打出的则是 " 全域协同 " 牌。618 分为预售期、开门红、主题日、品类日及收官期五个阶段，自 5 月上旬持续至 6 月中下旬。打破内容场与货架场壁垒，实现 " 看、逛、买 " 全链路互通，以官方立减、大牌大补为核心抓手，叠加抽免单、秒杀、1 元竞拍等互动玩法。全年投入千亿流量，面向头部、腰尾部、产业带商家实施差异化扶持策略。

后起之秀小红书呈现出独有的 " 信任电商 " 打样。在 618 大促中，小红书并未加入价格战，而是选择用精准流量扶持 " 好货 " 商家。这一策略的底气来自其差异化生态—— 2025 年平台上日均 3900 万用户产生求购行为，头部商家平均复购率达 32%，设计师家具等高客单价商品销量持续攀升。尽管 " 站内种草、站外下单 " 的闭环问题仍待解决，但小红书正通过强化店播激励和搜索广告工具，力图将自身打造成大促中一个不可替代的高利润 " 收割场 "。

核心变化：从价格内卷到价值重构

如果把各家动向放在一起看，2026 年 618 传递出的信号比往年更明确也更深刻。

首先，低价不再是唯一武器。在监管部门 " 反内卷 " 的推动下，平台不再一味追求 " 全网最低价 "，转而关注服务、体验和技术等综合实力的比拼。" 强制破价 "" 自动跟价 " 等内卷式玩法退出，让商家有了更多精力投入产品品质与服务体验。同样，小红书对 " 好货 " 的精准流量扶持，也代表着另一种价值取向——用信任和内容复购替代对流量的粗暴竞夺。

第二，即时零售首次大规模参战。美团等即时零售平台以 "30 分钟送达 " 的极速体验切入 618，丰富了购物节的业态层次，也加剧了行业变数—— " 最低价 " 和 " 最快到 " 正在成为两个并行的竞争维度，电商的边界，正在被即时零售悄悄重画。

第三，超级主播时代的落幕已成定局。《2025 直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播带动 GMV 占比已下降至 10.66%，中小主播提升至 89.34%。淘宝、抖音、快手三家已形成共识：超级达人的边际价值在递减，依靠单个顶流撑起大促的时代已经过去。

品牌自播、货架流量、AI 导购，正在分走曾经属于顶流主播的那块蛋糕。同时，监管也在持续加码。直播带货领域的责任划分进一步明晰，虚假宣传、夸大功效等行为被严格约束，直播生态从野蛮生长转向规范发展。合规经营正在成为平台和商家的核心竞争力，而非可选项。

电商大促的本质正在被重写。过去是 " 在特定时间里做最低价 "，现在是 " 在足够长的周期里做确定性 "。当 AI 让商品推荐、优惠匹配、客服应答都变得 " 透明无感 "，平台真正的较量点，将回归到一个朴素的问题：谁能持续提供消费者真正需要的好商品和好服务。这个问题的答案，也将决定 618 从一场购物节，真正走向一个供需双方都受益的商业生态。