5 月 11 日，RED CHAMBER 朱栈主播在直播间宣称代言人于适 " 多次赴上海调色 " 引发消费者投诉后，品牌火速道歉。这场危机来得突然，却并非偶然。

朱栈，这个成立仅五年的国货彩妆品牌，正站在聚光灯下。2025 年 5 月，它逆势完成近亿元 A+ 轮融资，由水羊股份领投、杭州解百跟投，创下当年中国美妆最大单笔融资纪录。

一边是直播间翻车后的紧急公关，一边是资本市场的慷慨押注。朱栈的进退之间，折射出中国纯净彩妆赛道的真实进程。

公开资料显示，朱栈定位中国可持续纯净彩妆，瞄准 69 至 169 元中高端价格带。其主打产品多用膏一盒到手价 72.05 元，一年卖出超 40 万件；粉底液 30 毫升 245.51 元，销量 1 万件。青眼情报数据显示，凭借其差异化定位和核心大单品，过去两年间，朱栈 GMV 位列中国纯净彩妆品牌第一。

一个国货新品牌，如何在新锐彩妆品类里做到领先？在纯净彩妆这个尚无全球统一标准的赛道里，朱栈如何构筑护城河？

1、极简叙事带来新机会，一品多用是创新还是妥协？

2020 年，一个名叫 RED CHAMBER 的国货彩妆品牌悄然成立。次年，它发布了第一款产品朱栈多用膏，一颗直径不到 3 厘米的膏状小方盒。

彼时，完美日记正凭借眼影盘和唇釉横扫市场，花西子以雕花口红出圈，国货彩妆的竞争焦点集中在色彩与包装。没人注意到这颗小方盒。

（图 / 朱栈天猫旗舰店）

三年后，正是凭借这颗小方盒，让朱栈站稳了纯净彩妆第一的位置。天猫平台显示，这款多用膏已成为品牌旗舰店最热销的产品，近一年销量超 40 万件，单色到手价 72.05 元。

朱栈在产品打磨上下了不少功夫。

从使用体验看，它主打 " 手指上妆、新手可用 "，小盒包装方便携带，全脸妆效色调统一；从妆效看，透光版和柔雾版分别采用水质膜与固态牛油果脂技术，使产品上妆时轻盈融肤；从持妆看，朱栈则添加天然植物精华，宣称更加润护持久。

产品矩阵也足够丰富，消费者可以根据需求选择多用膏、多用棒与多用液，三类产品的色号分别高达 33 款、23 款与 16 款，合计 72 个 SKU。这在多用彩妆品类中算得上大户。

市场给出了正向反馈。目前，朱栈这款多用膏已超越国际品牌 NARS、国内美妆品牌橘朵，登顶天猫热销腮红榜第一。

爆品表现也传导至资本市场。

天眼查显示，朱栈分别在 2021 年、2023 年、2025 年获得三轮融资，保持着每两年融资一次的节奏。最近一次融资为 2025 年 5 月完成的 A+ 轮，投资方为水羊集团与杭州解百。按近亿元投资金额及本轮 9.08% 的持股比例推算，朱栈估值已达到 10 亿元左右。

一个成立五年的品牌，凭什么靠一颗多用膏撑起十亿估值？

这要从产品的反常识设计说起。传统彩妆的逻辑是专品专用，眼影是眼影，腮红是腮红。消费者需要为不同部位购买不同产品，化妆包越来越鼓。

2020 年，朱栈推出国内首个多用膏备案产品时，市场被大而全的眼影盘统治。百元以内的 12 色盘遍地都是，消费者买回去真正用到的颜色往往不超过 5 个。

但物极必反，市场上越是堆砌色彩，消费者越想从繁复中抽身。多用膏的精简化叙事，就在此时悄然萌芽。

2021 年后，精简护肤、断舍离化妆包开始在社交平台发酵。小红书 " 一物多用彩妆 " 相关笔记数量两年内增长超 300%。多用膏从边缘品类，变成了年轻人的新玩具。

这种一物多用的设计，精准切中了两个消费心理。一是怕麻烦，忙碌的通勤族希望五分钟完成妆容；二是怕浪费，买三件单品不如买一件划算。

朱栈多用膏凭借精简护肤之风迅速在垂直细分赛道占据优势地位。

不过，虽然销量起来了，但多用膏作为新物种，在用户体验和市场教育上依然面临诸多挑战。

在社交平台上，不少消费者反馈，朱栈多用膏的用法并不像品牌宣传的那样 " 一只手指就能上妆 "。

由于眼部、唇部、脸颊肤质不同，实际需要不同的上妆手法，学习成本不低。更关键的是，在粉底液之后使用多用膏，很容易破坏底妆，对手法要求很高。因此，部分用户对呈现效果并不满意。此外，还有不少用户质疑多用膏用料少、质地干等。

实际上，朱栈并非第一个做多用膏的品牌。早在 2017 年，韩国品牌 Apieu 就推出过类似产品，2020 年前后国内也有中小品牌试水，但都没跑出来。那么，在这个节点上，朱栈凭什么在消费市场与资本市场突围？

2、精简彩妆 + 纯净彩妆双减法，大单品依赖症显现

如果给朱栈的崛起找一个关键词，那就是做减法。

用一颗多用膏替代眼影、腮红、唇膏三件单品。而这种减法还有另一层体现：精简成分。

2020 年，多数国货彩妆还在比拼色彩和肤感，朱栈却把目光投向了成分表，品牌定位为纯净彩妆，聚焦成分安全性、妆效实证与肌肤友好度进行产品研发。这令朱栈迅速积累了第一批忠实用户。

朱栈这一品牌定位并非凭空选择。同年，成分查询平台美丽修行 App 用户数突破 3000 万，成分党崛起，为朱栈的快速发展提供了土壤。

什么是纯净彩妆？综合多方定义，它指生命周期公开透明、对人体健康安全、善待环境的化妆品。但目前全球没有统一法律标准，禁用清单差距可达百倍。

市场增速说明了一切。《2023 纯净美妆白皮书》显示，2021 至 2024 年，中国纯净美妆市场复合增长率达 10%，超过全球 8% 的水平。朱栈卡在了这个上升通道的起点。

在成分上，朱栈主张在产品中不使用滑石粉、酒精（乙醇）、香精、矿物油、硅油及孕妇慎用成分等，自建成分黑名单禁用了超 2800 种成分。硅油等传统常用成分的禁用，对于朱栈而言，这不是简单去掉，而是意味着配方的重构。

朱栈的配方团队在品牌成立次年才把第一代多用膏推向市场，后续换代升级远低于同期国货彩妆平均迭代速度。

在此期间，朱栈大部分时间不是调颜色，而是寻找替代成分、调整配比、测试肤感。在此过程中积累的试错经验，成为朱栈的核心壁垒之一。

营销上，朱栈相对新锐国货更注重品牌宣讲。

朱栈在抖音、小红书均运营两个账号，一个负责效果广告和直播带货，另一个负责品牌广告与代言人宣发。渠道上，品牌线上主攻抖音和天猫，线下精选话梅、调色师等新型美妆集合店，这一渠道与品牌客群高度重合，均以 25 至 35 岁、对成分敏感、愿为品质溢价的女性消费者为主。

据青眼情报数据，在过去两年间，朱栈 GMV 位列中国纯净彩妆品牌第一，抖音旗舰店粉丝接近百万。

但先发优势并不意味着高枕无忧。

美丽修行信息显示，朱栈春树系列多用膏由上海缇曼生物科技有限公司代工，这家工厂也为 PMPM、U 牌等品牌服务。如果其他品牌愿意投入同样的研发周期，复制配方并非不可能。

事实上，2021 年以来，至少 33 个纯净美妆品牌涌现，联合利华、资生堂等巨头也快步入场。而纯净美妆头部品牌醉象进入中国仅三年便关店，纯净彩妆的标签贴上去容易，立住很难。

更深层的问题在于，纯净美妆目前尚没有行业标准，消费者也难于验证。近两年，单纯打纯净旗号的品牌普遍运营困难，反而是叠加了其他概念的品牌实现了快速发展。

朱栈发展至今，正是得益于精简彩妆与纯净彩妆形成了双重减法。消费者买一颗多用膏，既简化了化妆包，又规避了风险成分。

两个需求被同时满足，这才是朱栈快速增长的底层逻辑，并非因为 " 纯净 " 本身有多大号召力，而是用 " 精简 " 这个更可感知的概念，为抽象的 " 纯净 " 提供了落地场景。

然而，这套打法正暴露出新的问题。

在天猫旗舰店内，朱栈多用膏最近一年卖出超 40 万件，而紧随其后的眼影粉仅 9 万出头，不足前者的四分之一。这种断崖式领先说明，朱栈的品牌印记仍牢牢锁定在多用膏领域，尚未真正建立起多应用场景的纯净彩妆品牌认知。

换言之，消费者买朱栈，买的是一颗多用膏，而不是纯净彩妆这个标签。

与此同时，多用膏赛道正在变挤。

国际品牌 3CE、Prada，国货品牌原色波塔，韩国平价彩妆 bbia 等纷纷推出多用膏产品。朱栈在品牌调性、性价比、上妆效果等多个维度上面临围剿。当大单品依赖遇上模仿者涌入，市场红利加速消退，拓展新的增长曲线已刻不容缓。

3、朱栈的第二战场，难度仍在增加

面对各路竞争者从多个维度的快速涌入，朱栈选择做加法。

首先是在 " 纯净 " 概念上加深度。

2024 年，朱栈与上海日用化学品行业协会正式启动中国首个纯净彩妆团体标准《纯净彩妆通用要求指南》，并携手凯度咨询、天猫 TMIC 以及业内权威专家学者和供应链企业共同发布《纯净彩妆行业白皮书》。

更关键的加法是扩充品类。2025 年 9 月，朱栈发布青密精华粉底液，30ml 到手价 234.51 元。这款产品试图为纯净彩妆寻找新的落地场景。

在配方上，朱栈用中国莲精粹提供屏障修复，针对玫瑰痤疮、脂溢性皮炎等敏感状况，添加依克多因与红没药醇复合舒缓体系。

妆效方面，通过 TLS 液态晶钻科技重构光反射路径，形成缎光感；采用 HYBRID FLEX ™全息拟肤植物成膜技术替代传统化学成膜剂，实现呼吸持妆。除此以外，这款产品还使用了 0.3 微米氨基酸包裹矿物色粉技术，旨在降低对敏感肌的刺激。

粉底液是彩妆中技术难度最高的品类之一。产品既要肤感轻薄、不暗沉，又要遮瑕与持妆。禁用多种风险成分后，配方难度成倍增加。

参照海外，纯净彩妆品牌 Ilia 以粉底液闻名，却正逐渐失去独立性。据 WWD 消息，娇韵诗品牌持有方 Courtin-Clarins 家族的投资公司 Famille C 正加速收购 Ilia Beauty，交易预计今年上半年完成。

国内专注底妆的 blank me 半分一，曾获 LVMH 旗下基金投资意向，但交易最终终止，其母公司在去年被爆债务缠身、创始人被限高后，近期又被供应商申请破产。

这些案例说明，底妆赛道虽诱人，但技术门槛和资金消耗远超彩妆其他品类。

朱栈青密粉底液的市场反馈也从侧面反映了拓展难度。截至 5 月 31 日，天猫旗舰店该产品近期付款人数为 1 万 +，仅是多用膏的四十分之一。

在社交平台上，多位消费者反馈粉底液斑驳、卡粉、脱妆快。有干皮用户称 " 带妆几个小时就没了 "，也有人表示 " 上妆后拔干，鼻子出油 "，妆效稳定性存疑。这些案例说明，底妆赛道虽诱人，但技术门槛和资金消耗远超彩妆其他品类。

从多用膏到粉底液，朱栈需要证明的不仅是 " 纯净 " 概念的吸引力，更是它能否在多个品类上跑通 " 减法配方 " 这条路。

* 文中题图来自：朱栈官方微博。