跳出促销思维，新天地用全域会员体系，把 CRM 变成用户关系资产。

撰文丨锐裘

编辑丨 yawen

打开任何一个购物中心的会员小程序，你会看到几乎一模一样的界面。

积分余额、优惠券、会员日、生日礼、停车券。这套标准配置在过去十年里成为了商业地产的 " 基础设施 "。

但一个越来越明显的现实正在发生：消费者开始对会员体系失去感觉。

积分长期躺在账户里不知道怎么花，优惠券总差一点才能凑单，会员日和日常促销也越来越难拉开区别。更关键的是，当所有商场都在用同一套语言—— " 消费满额送积分 "、" 会员专享折扣 " ——和消费者沟通时，会员制本身也正在变得越来越同质化。

在商业空间越来越强调品牌建设与消费者关系的今天，同质化的积分兑换系统既没有体现出不同商业地产品牌之间的差异，也没有真正回应消费者需求的变化，如果没有更大的调整，它会更像是一种不痛不痒的 " 促销工具 "。

那么问题来了：除了 " 让消费者多买一点 "，会员制还能做什么？

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从 " 消费者 " 到 " 用户 "，关系逻辑已经变了

如果把视野放大，会发现过去几年，中国商业世界发生过一个很有意思的变化：" 消费者 " 这个词，正在逐渐被 " 用户 " 替代；这不只是话术的改变，而是关系模式的改变。

过去传统零售时代，" 消费者 " 意味着一次性交易：一手交钱，一手交货，关系在付款那一刻基本结束。但互联网时代，" 用户 " 意味着持续使用、持续互动、持续连接，平台希望你留下来，不断回来，并逐渐进入它构建的整个生态。

另一边，业务庞大的集团型企业，也在利用用户关系的深度挖掘，借助业务与数据的整合，提供更完整的服务链路，并同时整合内部资源。

最典型的例子，是阿里巴巴推出 88VIP 会员，打通生态内部的联动关系，实现了对各业务板块的交叉销售、生态导流，相互赋能；小米则用另一套逻辑做用户价值挖掘，经营好 " 米粉 " 这个用户群体后推出手机、家电、甚至汽车，背后支撑的是用户认可小米的品牌价值观与深度关系。

这种 " 用户思维 " 与 " 用数据整合资源 "，正是互联网公司对传统行业最大的启发：效率与功能型的产品可以被替代，关系不能被替代。

而这种用户思维，也开始影响实体商业，邻国的日本企业也有类似的探索。

比如东京六本木所在的森大厦体系，本身就同时拥有商业、办公、住宅、美术馆、酒店等不同物业。会员体系不只是服务购物，而是把工作、居住、文化、休闲等场景连接在一起，让人持续停留在这个 " 城市生态 " 之中。

六本木打造的 hills app 官网介绍

从互联网到实体商业 , 从用户思维到资源整合 , 这些案例揭示了一个共同的逻辑 : 会员制的本质 , 正在从 " 促销工具 " 进化为 " 关系资产 "。

那么 , 我们再把视线转向中国的商业地产行业，这套逻辑是否能被借鉴 ?

一些先行者已经在做相关的尝试。最近，瑞安新天地的黑金卡完成了全域升级，给出了一个值得观察的案例样本。

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新天地黑金卡升级背后，对高净值人群的重新理解

在介绍新天地黑金卡升级的案例之前，我们先简单回顾一下集团的会员体系—— "i 天地 "。

按官方的诠释，i 天地是新天地推出的会员忠诚计划，是覆盖瑞安全国商业项目的会员平台，目前已有接近 700 万用户；通过线上线下一体化服务平台（植入每个商场官微的 "iTiandi" 小程序），提供各项专享活动、服务和优惠，引领会员社交互动、共同成长。

"i 天地 " 是我作为用户，进入新天地旗下每个项目均会打开的产品，它的功能不仅在于会员的日常权益使用，在内部运维上，它的作用是线上和线下更有机高效地结合起来，与集团旗下各项目紧密合作，因地制宜地输出会员互动活动内容。

从会员梯度上，i 天地一如大部分商业地产的 CRM 管理，有不同等级的会员身份及相关权益：银卡、金卡、白金卡、黑卡。而其中，黑金卡是最高等级的会员体系，也曾经是一种 " 限定 " 的存在。

黑金卡 2022 年首次推出，和其他会员不一样的是，黑金卡是以 " 邀约制 " 进行运维，且由于此前黑金卡仅向上海新天地和武汉新天地的会员开放，入会门槛严格，人数规模始终控制在较小范围。

但有意思的是：这批仅占整体会员约 0.1% 的人群，却贡献了约 5% 的销售额，某种程度上，它对应的正是一批高净值用户。

但新天地团队后来发现，这类用户普遍拥有较成熟的生活方式偏好：懂吃、懂喝、懂艺术、懂旅行，也更在意时间效率、空间品质与生活体验。他们在不同城市、不同生活、不同身份之间切换，很难被传统的会员体系 " 圈住 "，因此也更需要一套能够持续回应复杂生活需求的会员系统。

以家庭出游为例，这类用户往往衍生出出行及文化艺术相关需求，如蟠龙新天地游船、岭南新天地文化导览、艺术展览、VIP 车位预约、亲子社群活动等。而商务旅客则更关注能够体面招待客户的配套服务，如酒店预订、高端餐厅安排、免费停车、代驾协助、商务会议室预订等。

而与此同时，瑞安新天地过去几年也正在发生战略变化。去年开始，" 新天地 XINTIANDI" 战略层面升级为 " 社区品牌 "。新天地的每个项目，都是一种生活方式的轨迹，是可以工作、生活、社交、度假的社区网络，提供的不仅是购物，而是复合生活解决方案。

于是，一个很自然的问题出现了：如果商业空间本身已经从 " 购物场 " 变成 " 生活场 "，那么会员体系是不是也该跟着变化？

黑金卡这次升级，其实正是在这样的背景下发生的。

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从洞察到落地，整合资源，打破边界

此次黑金卡升级，一共有三个重要的变化，其中也回应并匹配了上文提到的洞察。

首先是全国项目的打通。

在上海新天地和武汉新天地的成功实验后，这次升级上，上海、武汉、南京、重庆、佛山——全国五城的 11 个项目全部上线黑金卡等级。也就是说， 会员权益开始从单一项目，延展至更多新天地社区场景。不同项目会基于自身资源条件，为黑金卡会员提供相应的专属权益与服务。

停车、VIP 车位、餐饮预订等权益，也开始跨城市流通。

第二，是门槛逻辑的变化。

过去很多商业地产会员体系，更关注 " 消费金额 "，但这次黑金卡升级后，新天地增加了一个很重要的维度—— " 持续到访 "，除了年消费积分要求之外，还需要一年内到访超过 3 次。

甚至商品积分规则也被调整——因为相比一次性的大额消费，新天地更在意的是，这个人是否真的持续生活在这个社区里，并能在各个社区形成流动关系。

最重要的，是服务场景的转变。

翻开黑金卡的权益清单，你会发现它不再突出购物折扣，取而代之的，是一系列更接近日常生活轨迹的服务：

✔蟠龙新天地的双人游船体验

✔岭南新天地的私人历史文化导览

✔瑞安办公所提供的会议室和灵动工位免费使用

✔朗廷酒店卓逸会红宝石会员直通，享受 15% 餐饮折扣

✔项目内的米其林 / 黑珍珠餐厅包厢快速预定

✔每月免费领取一杯咖啡，提升到店频次

✔滴滴代驾券，解决商务聚餐后的出行需求

这些权益的共同点是：它在单纯的购物以外，试图进入一个人的真实生活场景里。

这样的做法，在行业内并不常见，这不仅仅是会员权益从购物到生活服务的升级与跨界，更在于 " 资源整合与边界打破 " 的难度。

因为大部分商业地产集团，即便拥有全国项目，也很难真正实现跨项目、跨业务协同。不同城市、不同团队、不同 BU 之间，往往存在大量内部边界。

但瑞安这次，其实是借由黑金卡升级，把商业、办公、酒店等不同资源重新串联了起来。那些原本彼此独立、甚至 " 沉睡 " 的资源，被重新激活了。

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未来商业地产竞争的，

是 " 组织生活 " 的能力

基于此，我们很容易想到一个典型的黑金卡会员可能是这样度过一天的：

早上九点，他把车停在新天地，不用找位置，VIP 车位已经在那里；

去公司前，在星巴克用黑金卡权益领取一杯免费咖啡；

十点，在新天地办公楼的会议室开会——这是瑞安办公资源向黑金卡开放的灵动工位。

中午约见商业合作伙伴，1v1 助理已在黑珍珠餐厅留好了位置；

下午没有安排，临时去蟠龙新天地体验双人游船，享受一个放松的午后。

回来的路上，他用黑金卡权益叫了滴滴代驾。

这一天，从工作到生活转换自如。

这里面当然有消费。但更重要的，是一个人的工作、社交、休闲与生活，被重新组织起来。所以，从这个角度，瑞安新天地的黑金卡，不只是一张会员卡，更像是一把钥匙——它打开的，是一个人在城市中流动的所有可能性。

这其实也是今天很多商业地产正在发生的变化。过去大家竞争的是品牌数量、首店规模、销售额；但未来，真正拉开差距的，可能是谁更懂人的生活轨迹。

因为社区从来不只是一个地理概念。它本质上是一种关系网络。人们反复回到一个地方，并不是因为那里 " 最便宜 "，而是因为那里有熟悉的节奏、稳定的情绪，以及能够承接自己生活的场景。

商业地产的会员制，也将从 " 促销工具 " 进化为 " 关系资产 "。会员与线上系统的整合与社区生活的联动，也将是 " 生活总有新天地 " 理念的进一步延伸 ——所享所向，皆是新天地。

" 所享 "，便是顾客享受到的权益与礼遇，" 所向 "  则代表着顾客内心向往抵达的生活状态。换言之，会员体系不仅提供即时价值，更在长期关系中构建来自新天地生态的持续支持。

值得一提的是，黑金卡只是会员升级和资源打通的前序。今年下半年，瑞安将完成商业、住宅、办公三个 BU 的底层数据打通，推出统一的会员体系。

谁能理解高净值人群的生活轨迹，

谁能整合跨业态资源，

谁能从交易关系走向社区关系，

谁就能在下一个十年建立真正的壁垒。

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