文 |《BUG》栏目 闫妍

近日，阿迪达斯官方旗舰店一款紧身夹克的文案意外翻车，却引爆了一场全网狂欢。

该款紧身夹克商品描述中写道：" 穿上这款 adidas 夹克外套，搭配 T 恤去健身房，或者搭配牛仔裤，在城里办事。" 一句突兀的 " 在城里办事 " 戳中网友笑点，被调侃为 " 进城专属战袍 "，并衍生出 " 穿 adi 办 das" 等热梗，相关话题迅速引爆网络。

据了解，此次涉事单品为 adidas Optime Essentials 全拉链夹克，产品原版英文标注 "pair it with jeans for errands around town"，本意是搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行、采买琐事等休闲场景。有网友质疑，出现这种问题，这要么是 " 机翻杰作 "，要么是审核流程的 " 集体失明 "，但都暴露了阿迪达斯本地化翻译与文化敏感度问题。

对此，阿迪达斯官方旗舰店客服向《BUG》栏目表示，" 目前页面已经优化了。" 至于翻译是否存在失误、审核流程为何未能拦截等问题，客服并未正面回应。

随后，阿迪达斯借这次文案乌龙，还完成了一次教科书级的流量收割。阿迪达斯不仅顺势推出 " 进城办事 " 穿搭合集，还火速上线了定制 T 恤，售价 448 元 / 件。据阿迪达斯某门店工作人员介绍，" 来咨询和购买的人都很多 "，由于销售火爆部分门店甚至采取了限购政策。

但此番阿迪达斯靠 " 梗 " 卖货，却再度引发了争议。有网友发现，该定制 T 恤售价 448 元 / 件，是原款涉事夹克 229 元售价的近两倍，也明显高于阿迪达斯在售的其他同款白色 T 恤。一位消费者对《BUG》栏目吐槽道："448 元买的不是 T 恤，是阿迪达斯的‘梗税’。" 还有网友直言，" 进城办事还是进城抢钱啊？"" 这价格让我办不成事。"

推 448 元 " 进城办事 "T 恤，店员：销售火爆

近日，阿迪达斯官方旗舰店一款紧身夹克的翻译乌龙，引发大量关注。

有网友在浏览阿迪达斯电商旗舰店时发现，一款常规的 adidas Optime Essentials 全拉链夹克的商品介绍中，出现了一句画风极其突兀的文案：" 穿上这款 adidas 夹克外套，搭配 T 恤去健身房，或者搭配牛仔裤，在城里办事。"

这款衣服的原版英文介绍是 "pair it with jeans for errands around town"，本意是搭配牛仔裤，适合日常城区短途出行、采买琐事等休闲场景。然而，阿迪达斯在本土化翻译过程中未做润色，直译出 " 在城里办事 "，直白接地气的表述和品牌一贯的潮流调性形成强烈反差，随后在社交平台发酵。

网友借此玩梗热议，将这款外套戏称 " 进城专属战袍 "。还有人调侃表示，" 本来不想买的，但高度拨到这儿就高低得整一身了，不然去城里办事让人笑话。"

随着话题热度不断攀升，阿迪达斯官方旗舰店客服向《BUG》栏目表示，" 目前页面已经优化了。" 至于翻译是否存在失误、审核流程为何未能拦截等问题，客服并未正面回应。

与此同时，阿迪达斯官方也顺势加入玩梗行列。品牌官方账号发布穿搭合集，配文 " 去城里办事适合穿这几件 "，并回应称，官网相关产品描述已完成修改。值得注意的是，官方还发布了一则视频，视频中一款印有 " 进城办事 " 字样及阿迪达斯图标的 T 恤高调亮相，配文写道：" 你怎么知道我的进城办事专 T 已经做好了。"

但《BUG》栏目进一步检索发现，阿迪达斯的 " 办事系列 " 实际已经上线，并提供了多个购买渠道，包括阿迪达斯北京三里屯品牌中心、阿迪达斯成都太古里品牌中心等五家门店以及 adidas 小程序 &App。售价方面，净版 T 恤售价 399 元 / 件，加上 " 进城 " 专属印花 49 元 / 个，单件 " 进城办事 " 定制 T 恤售价 448 元。

上述门店店员表示，" 来咨询和购买的人都很多 "，由于销售火爆部分门店甚至推出了限购政策。此外，还有门店在线上推广时，为该款 T 恤推出了一系列专属广告语，包括：" 老师，你曾经最看不起的学生已经穿上阿迪在城里办事了 "" 穿 ADI，办 DAS"" 身披三道斑马线，进城办事 " 等等。

据上述店员进一步介绍，由于定制印号、刺绣、特殊图案等服务属于特殊商品定制，为保证消费者及商家权益，" 一经售出，不退不换，产品当天可寄出。"

但此番阿迪达斯靠 " 梗 " 卖货却再度引发了争议。有网友发现，该定制 T 恤售价 448 元 / 件，是原款涉事夹克 229 元售价的近两倍，也明显高于阿迪达斯在售的同款白色 T 恤。一位消费者对《BUG》栏目吐槽道："448 元买的不是 T 恤，是阿迪达斯的‘梗税’。" 还有网友直言，" 这 T 恤 448？感动死，明明可以直接抢钱的。"

多次因文案创意等问题 " 翻车 "

阿迪达斯 " 进城办事 " 为何能火爆出圈？这个 " 土味 " 标签对于品牌而言是利是弊？

要客研究院院长周婷向《BUG》栏目表示，" 此次文案翻车本质上是品牌本土化运营中，文案审核环节缺失导致的低级失误，暴露出外资品牌在本土化内容打磨上仍有短板。"

但从最终结果来看，这次意外翻车反而演变成了一次教科书级别的危机公关与流量营销事件。周婷进一步分析称，" 在信息爆炸、注意力稀缺的当下，阿迪达斯凭借网友自发的玩梗狂欢，零成本获得了全网级别的曝光与话题度，后续团队快速接住热度、顺势推出‘进城办事’定制 T 恤完成流量变现，将一次潜在的品牌负面事件转化为了实打实的销量增长。"

谈及带上 " 进城办事 " 标签，对于阿迪达斯品牌而言是利是弊？她表示，" 这个标签表面上看确实带有一定的土味反差感，短期内可能会让部分追求高端调性的消费者产生品牌‘接地气过头’的观感，对品牌高端形象造成轻微损耗。但在娱乐化传播主导的互联网语境下，这种全民参与的玩梗话题带来的品牌破圈价值、用户互动价值，远远大于这点短暂的调性影响。它打破了外资品牌一贯的高冷距离感，让阿迪达斯真正走进了普通消费者的日常语境，这种情感连接的价值是常规广告难以实现的。"

但也有广告营销行业从业者向《BUG》栏目直言，" 这个事情是纯意外，没有可以复刻的可能性，更多情况下都会是一场彻头彻尾的公关危机。"

事实上，这也不是阿迪达斯第一次在本土化创意上 " 翻车 "。

2023 年，有网友在 adidas 官方旗舰店页面发现，一款商品的展示图片为鞋子踩在彩陶壶上。据查询，图中鞋下踩的彩陶壶与 1974 年出土于泰安大汶口道址的彩陶壶文物高度相似。网友称，该宣传图片将鞋子踩在 " 文物 " 上，令人不适。对此，阿迪达斯官方客服回应称，已经收到反馈了，目前已经改进了，该链接的商品展示页已经更新。

2025 年底，阿迪达斯推出秋冬新中式系列，同样下足了功夫：加入盘扣、立领等传统元素，还邀请十几位明星和运动员拍摄 " 新中式全家福 "，宣发声势相当浩大。结果上线后口碑两极分化，被网友吐槽 " 不中不洋、生硬堆砌 "。

而在 2021 年，阿迪达斯的销售额约为 212 亿欧元，同比增长 15.2%。其中欧洲和北美市场实现两位数增长，大中华区增速仅 3%，大幅跑输全球、增长显著失速。

随后，阿迪达斯大中华区的业绩为此录得连续多个季度下降，并且时任阿迪达斯 CEO 的罗斯德于 2023 年较原定合同期提前三年解约。在被外媒问及公司大中华区业绩相关问题时，罗斯德承认阿迪达斯自身 " 犯了错误 "，" 我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家留下了空间。与以前相比，如今的中国消费者，喜欢（产品中）有一种‘中国的感觉’。"

值得注意的是，公司声明并没有明确解释阿迪达斯提前三年解约罗斯德的原因，只是写道，" 在经历了以新冠病毒大流行和地缘政治紧张局势为标志的、充满挑战的三年之后，现在是启动 CEO 过渡并为重启业务铺平道路的正确时机。"

12 连增的业绩，救不了持续关掉的门店？

近日，阿迪达斯公布 2026 年第一季度财报。财报显示，今年第一季度，阿迪达斯全球营收 66 亿欧元，较上年同期增长 14%；营业利润同比增长 16%，达 7.05 亿欧元；营业利润率达 10.7%，同比提升 0.8 个百分点；毛利率维持在 51.1%。

据悉，作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区业绩再次实现双位数增长。今年第一季度，大中华区实现营收 11.4 亿欧元，同比增长 17%，已连续十二个季度实现增长。

电话会上，阿迪达斯管理层指出，" 与去年相比，一季度的业务正在改善，因为定价略有提升，折扣管控成效良好，控制得很好。从整体业务来看，无论是品类产品组合、还是渠道结构，各项指标都在向好发展。至于产品成本和运费，基本上是平稳且正常化的。"

在周婷看来，阿迪达斯能实现连续十二个季度的稳健增长，核心是找准了本土化、高端化、时尚化三大战略方向并坚定落地。

她具体谈到，" 首先是组织层面的彻底放权，大刀阔斧启用本土职业经理人团队，赋予中国区产品研发、营销、渠道的完整决策权，推出了大量贴合中国消费者审美与需求的本土化产品，真正实现了‘在中国，为中国’；其次是锚定高端化路线，依托专业运动技术积淀强化品牌核心壁垒，同时推出高端产品线与限定款，精准匹配消费升级趋势，有效拉动了高端客群的回流；最后是抓住了运动时尚化的行业风口，大力拓展休闲穿搭场景，让产品从运动场走向日常生活，极大拓宽了消费群体与销量天花板。"

但在业绩突飞猛进的同时，阿迪达斯在中国市场的 " 关店潮 " 仍未停止。

在 2022 年 Q2 财报电话会上，阿迪达斯高层表示，" 下半年打折促销活动会明显增加，尤其是在大中华地区，为的是清除过剩库存。" 此外，据媒体报道，这一年阿迪达斯在中国的 " 降本增效 " 还包括关闭了 2000 家线下 NEO 门店，裁撤相关人员，以及关闭除了技术人员之外的所有招聘 HC。

近两年来，阿迪达斯的关店清单越拉越长，几乎覆盖了从一线城市到旅游热门目的地的各类商圈。据消费者在社交媒体上陆续披露的信息，阿迪达斯珠海沃尔玛店、上海南京西路店、三亚奥莱店、大连恒隆广场店等门店都已相继关店。

5 月 27 日，与阿迪达斯长期合作开设并运营门店的滔搏国际控股有限公司发布年度业绩报告。截至 2 月 28 日的 2025/26 财年，滔搏营收 257.4 亿元，同比下滑 4.71%；归母净利润 12.67 亿元，同比下滑 1.49%。

期内，滔搏门店由报告期初的 5020 家减少至 4360 家，全年净闭店 660 家。财报数据显示，2023 至 2026 四个财年，公司累计净关店 3335 家，门店总数从 2023 财年初的 7695 家骤减至 4360 家，整体降幅高达 43.3%。分年度看，各财年净关店数分别为 1130 家、421 家、1124 家、660 家。

周婷向《BUG》栏目表示，这种 " 业绩涨、门店缩 " 的现象，是主动战略优化与被动市场适配共同作用的结果。线上线下深度融合是零售行业数字化升级的必然方向，阿迪达斯持续关闭低效、亏损的街边店与社区店，本质上是在做 " 减法 "，将资源集中投入到核心商圈的品牌旗舰店、体验店，进行数字化改造与场景升级，在提升单店运营效率与盈利能力的同时，强化品牌高端形象，提升客户消费体验。

但不可否认的是，阿迪达斯的长期市场竞争力确实在逐步弱化。她谈到，" 尽管其实现了连续多季度的营收增长，市场份额也有所回升，但已经永远无法回到 2018 年的历史高位，丢失的大部分市场份额已被本土品牌牢牢占据。"