作者 | 艾青山

编辑 | 刘渔

宗馥莉最近的动作是越来越多了。

近期有媒体报道，宗馥莉创立的饮料品牌 Kellyone 在停摆近一年后，推出了新品 " 果然啵啵 " 果汁汽水，并摆上江浙沪地区即时零售平台和便利店的货架。

这款售价 3 元起的汽水，实际上由宗馥莉实际控制的宏胜集团出品。

自去年 9 月辞去娃哈哈董事长职务后，宗馥莉显然将自身的经营重心转向了宏胜，此次新品上市，也是她围绕宏胜展开商业布局的又一次试探。

其实从中也不难看出，宗馥莉的商业野心其实不小，并且有强烈证明自己的冲动。

根据红星资本局报道，" 果然啵啵 " 这款新品本月才开始在便利店售卖，根据店员反馈，门店目前正启动 " 第一瓶 6 元、第二瓶 1 元 " 的促销，但销量一般。

" 果然啵啵 " 瓶身上的标签写明，产品由宏胜集团委托文成娃哈哈宏振食品科技有限公司生产，其中瓶身 " 宏胜集团出品 " 几个字被刻意放大。

Kellyone 是宗馥莉在 2016 年用自己英文名注册的饮料品牌，该品牌后来陆续推出了无糖纯茶和气泡水，还请过陈坤、王一博等艺人站台代言，但总体来说存在感不算特别高。

在 2021 年王一博代言期间，" 生气啵啵 " 气泡水的天猫月销量曾从 1000 件左右猛增到近 7 万件。不过这种热度没能维持太久，到了 2024 年 3 月，月销量就掉回了 5000 件上下。

可以说，早期 Kellyone 更多是帮助娃哈哈进行新产品的探索，并不用承担太多营收压力，我们认为，早期 Kellyone 更多像是宗馥莉用来练手、锻炼商业嗅觉的产品线。

第三方数据平台的信息显示，2024 年 Kellyone 在抖音渠道的全年销售额只有 8.1 万元。去年夏天，Kellyone 的线上店铺直接陷入了停摆状态，所有商品都被下架。

而这次上市的 " 果然啵啵 " 是一款混合果汁汽水，加了 GABA 和茶氨酸，有柠檬和西柚两种口味，其定价直接切入了农夫山泉苏打水和元气森林气泡水的主战场，但这片市场早就挤满了对手。

为了避开传统渠道的铺设压力，Kellyone 这次没走娃哈哈那种把货铺到村镇小卖部的老路，而是直接把货塞进了江浙沪的叮咚买菜、小象超市以及街角的连锁便利店。

但显然，Kellyone 如果没有巨量的资源进行品牌和渠道的投入，其实很难激起什么水花出来。

另外，除了这款汽水，天眼查的信息显示宏胜集团今年还注册了 " 月见温柔 " 和 " 半煎时光 " 等商标，" 非常啵啵 " 商标也在 4 月下旬注册成功。宗馥莉名下还在 4 月份密集成立了杭州宏莳商业管理有限公司等四家新公司。

伴随新品上架的，是宏胜集团内部一轮密集的人事洗牌。

此前据多家媒体报道，宏胜销售总经理吴汀燕被免职，总裁办主任叶雅琼等核心岗位负责人也相继离职，营销中心现在由宗馥莉本人直接统筹管理。

根据《每日经济新闻》拿到的一份内部通报，到今年 5 月上旬，经销商报上来的订货额只有 23 亿元，比去年同期跌了近四分之一。

发货进度则是严重滞后，5.2 亿元的发货金额只完成了全年任务的 15%，同比暴跌了 83%。通报里提到全国有超过两百家经销商出现了严重的缓单问题。

在调整管理层的同时，宏胜集团开始把非核心业务进行外包，似乎有种 " 轻资产路线 " 的意思。据报道，物业、仓储和实验室等板块的外包工作要求在 6 月底落地，预计会优化掉 30% 的人员编制。

杭州三个生产基地的物业和仓储外包目前已经搞定，实验室板块也进入了招标收尾阶段，这可能能让公司把精力集中在研发和卖货等核心业务上。

据《财经》援引一名原娃哈哈研发人员的说法，" 果然啵啵 " 的主创人员以前没做过碳酸饮料，而这款产品难度其实不大，主要是加了概念，相关人员甚至拿到了一万元奖励。

实际上，宗馥莉想要把宏胜饮料 " 改造 " 成一个面向消费者的 2C 品牌公司是比较费劲的，在这个过程中，宗馥莉大概率需要补不少课，但显然宗馥莉已经下决心这么做了。

宗馥莉之前尝试向经销商推出 " 娃小宗 " 新品牌，但最终未果，如今再推出 " 果然啵啵 "，似乎也是想绕过传统经销商网络直接切入即时零售渠道，可以看出宗馥莉确实在不断尝试新的思路进行突破，但食品饮料行业颇为传统，除非找到很好的产品切入点或者渠道红利，否则市场上其实已经不太允许有新的品牌冒出头来了。

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