来源：FBIF食品饮料创新

几年前，卫龙刚在港股上市时还被认为是一家没太大发展前景的零食公司，所以出现了"打三折上市"，但后来魔芋爽和魔芋零食市场改变了这一切。在此之前，卫龙是一家以辣条为主的零食公司，这代表着不健康；而现在，卫龙是一家以魔芋爽为主的零食公司，引领国内健康零食的发展。

可以说魔芋爽几乎重塑了卫龙，自身也成为一款40亿级的零食大单品，所以我们很好奇这背后卫龙究竟是如何做到的，从2014年推出魔芋爽到现在，魔芋爽的发展与成长究竟发生了什么，卫龙又做了哪些关键的事情，其中有哪些地方是值得其他企业学习参考的。

我们通过这篇文章一一进行了梳理、拆解和分析，希望能对读这篇文章的你有所启发。

引言

在中国食品饮料市场，基本上每年都有几种产品类型能够获得爆发式增长，对应各个产品类型的增长周期一般也能持续几年。

过去几年有获得爆发式增长的产品类型主要集中在饮料领域，包括了无糖茶、电解质饮料、中式养生饮料、低糖茶饮料等，少数在饮料之外的产品类型有中式精酿啤酒、魔芋零食以及蛋白质4.0以上为代表的中高端鲜奶等。

这些爆发式增长的产品类型背后，不同公司及产品线也都获得了不错的增长。

过去几年爆发式增长的品类及对应的产品线

东方树叶成为一款接近200亿的超级大单品，农夫山泉的第一大产品线也从饮用水变成了茶饮料。东鹏饮料依靠电解质饮料东鹏补水啦找到了自己的第二增长曲线，在2025年成为一款超30亿的大单品。

康师傅通过低糖高纤冰红茶紧抓健康饮料趋势，元气森林冰茶成为10亿级大单品，是元气森林继气泡水、外星人之后的第三大产品线，饮料创业公司好望水通过中式养生饮料薏米水也找到了自己新的增长曲线。

金星成功打造中式精酿啤酒概念与产品线，从一家区域、传统啤酒，有机会进入全国市场，营收也从小几亿突破到10亿以上，金星中式精酿啤酒跻身10亿大单品。优诺（中国）依靠4.0和5.0鲜奶产品，营收有望突破10亿规模，也实现扭亏为盈。

卫龙依靠魔芋爽为核心的产品获得45亿年营收的蔬菜零食产品线，盐津铺子大魔王年营收超过15亿，盐津铺子也依靠大魔王走通大单品战略。在魔芋爽和大魔王之外，魔芋零食的爆发式增长还让一家零食小公司从数千万年营收增长到有望突破10亿，这家公司是湖南缺牙齿食品。

在魔芋零食市场的爆发式增长中，收获到最大成果的公司非卫龙莫属，尽管后面有盐津铺子大魔王和缺牙齿在追赶，但卫龙依然牢牢把控魔芋零食超过50%的市场份额（根据马上赢数据），并且保持着高速增长，2024年和2025年卫龙蔬菜零食产品线的增速分别是59.1%和33.7%，并在2024年成为卫龙第一大产品线。

作为对比，卫龙此前的第一大产品线调味面制品（即辣条为主的产品线）在2019年营收为25亿上下，到2025年依然保持在25亿上下，期间在2021年虽然有接近过30亿，但此后就处于逐步波动、萎缩中。

今天的卫龙与2018年-2019年前后的卫龙已经大不相同，过去这些年卫龙调味面制品产品线由于健康消费趋势的影响已经陷入增长停滞，而此前卫龙也被视为一家没有太多增长潜力的零食公司，但魔芋爽产品线和魔芋零食市场改变了这一切。

在2018年卫龙营收还不到30亿，到2025年已经超过70亿，7年翻倍增长背后最大的功臣非魔芋爽莫属，可以说在过去几年魔芋爽重塑了卫龙这家公司，从一家增长陷入停滞的公司变成多年保持双位数增长的公司，也从一家被健康消费趋势抛弃的公司变成一家健康消费趋势受益最大的公司。

在这篇针对卫龙魔芋爽的案例文章中，我们将挖掘和回答以下一些问题：魔芋爽是如何重塑卫龙这家公司的，卫龙是如何做魔芋爽这款产品的，以及魔芋爽是如何成长为一款40亿级大单品的？

同时我们还会分析卫龙在魔芋零食中的遗憾（从事后来看也可以说这是卫龙在魔芋零食业务中做的不那么好的决策），以及从不同方面、系统总结其他零食公司可以从卫龙魔芋爽学习到什么，希望能够给关注卫龙的读者及行业从业者们一些参考和启发。

1、魔芋爽如何重塑了卫龙这家公司？

2018年卫龙的营收与毛利结构

根据卫龙公布的营收及各产品线数据，在2018年魔芋爽所在的蔬菜制品产品线营收为2.98亿，由于此时风吃海带还没有上市，所以这时期蔬菜制品产品线营收就等于魔芋爽营收，占比10.83%。

此时的豆制品等其他产品线营收为2.92亿，占比为10.61%，也就是说这个时候的魔芋爽差不多与豆制品产品持平，对于卫龙这家公司的重要性没有那么高。

卫龙在2018年的总营收为27.52亿，核心产品线调味面制品营收为21.62亿，占比为78.56%。从毛利的贡献度来看，也是调味面制品最高，占比为77.88%，蔬菜制品和豆制品等其他产品分别贡献11.45%和10.61%。

这个时候的卫龙是一家以辣条为核心产品的零食公司，而这个时期中国食品饮料市场的健康饮食意识以及健康消费习惯也进入到了萌芽阶段，对于卫龙来说，发展前景可能没有那么乐观。

到了2025年，卫龙的收入结构以及各产品线的毛利贡献等，已经出现了翻天覆地的变化。

2025年卫龙的营收与毛利结构

2025年卫龙年营收达到72.24亿，这个时候卫龙的核心产品线已经变成了蔬菜制品，对应营收为45.06亿，占比为62.38%。

调味面制品营收并未实现太大增长，营收为25.54亿，对应占比萎缩到35.35%。而豆制品等其他产品线则在很大程度上已经边缘化，营收萎缩了许多，为1.64亿，占比微乎其微，仅有2.27%。

从毛利贡献来看，蔬菜制品也同样占据绝对主导地位，达到62.27%，调味面制品和豆制品等其他产品分别占比为35.89%和1.81%。

魔芋爽为代表的蔬菜制品对卫龙增长的贡献度

从增长的角度来看，2018年-2025年卫龙营收增长了44.72亿，毛利增加了25.11亿，这绝大多数要归功于蔬菜制品板块，营收增长贡献达到94.1%，毛利增长贡献达到81.6%。

而魔芋爽在蔬菜制品中为核心主导产品，所以如果没有魔芋爽，卫龙可能依然是一家不那么健康的辣条公司。而正因为有魔芋爽产品以及所取得的成绩，卫龙成为一家具备健康属性且营收翻番的零食公司。

魔芋爽正是从营收及毛利结构、增长贡献以及是否具备健康属性上重塑了卫龙这家公司。

2、卫龙是如何做魔芋爽这款产品的？

根据公开资料，魔芋爽产品开发的灵感来自于卫龙团队2009年在成都的一次火锅就餐经历，期间发现了魔芋在火锅中涮过之后有很独特、美味的口感。

这启发了卫龙团队，后面研发团队历时五年进行产品研发，将一种火锅食材变成休闲零食。

在此之前，魔芋更多是一种食材，更早之前有魔芋豆腐（在有些地方也被称为黑豆腐，非豆制品），在川渝、云贵以及两湖等地较为常见，既有用来爆炒，也有用于火锅和凉拌食用。再到后来出现了魔芋素毛肚，更多用来作为火锅的食材。

从魔芋豆腐、魔芋素毛肚到魔芋爽零食

也正因为魔芋有比较悠久的历史以及广泛地区的食用习惯，这为魔芋食品的零食化提供了条件，在一定程度上也是卫龙魔芋爽产品研发的灵感来源。

2014年卫龙推出魔芋零食，并命名为魔芋爽，由此开创了中国魔芋零食市场。下面我们就从不同方面来拆解这款产品，以回答为什么魔芋爽这么受欢迎，以及这背后有哪些做得很好的地方。

a、产品形态以及产品口感把控

在卫龙研发魔芋爽产品前后，不论是魔芋豆腐，还是魔芋素毛肚，更多是以条状形式呈现，也可以理解为是丝状，魔芋爽很大程度保留了这种受到欢迎的产品形态。

同时，魔芋豆腐和魔芋素毛肚有Q弹、爽脆的口感，所以在炒菜和火锅当中受到欢迎，但过往这些魔芋食品含水量都较高，所以在入味上呈现并没有那么好，而卫龙通过复合工艺解决了这个问题，同时保留了魔芋特别的口感。

在产品的色泽上，卫龙也进行了一些选择。魔芋豆腐和一些魔芋素毛肚呈灰色，这也是被称为黑豆腐的原因，但卫龙去除了灰色，让魔芋爽呈现白色，这更接近白千层肚的颜色，在形态上也有一些相似性。

整体上来说，魔芋爽的产品形态以及产品口感，是在复刻或保留魔芋素毛肚和白千层肚在火锅食用时的形态与口感。保持这种经典特性，既可以让产品在面市之初有较好的受众基础，同时也为未来拓展到更广泛的消费群体奠定基础。

b、对味型及口味的重视度

对辣味味型的研究及应用是卫龙所擅长的，在辣条等调味面制品中积累了非常丰富的经验，以及卫龙设立的应用研发中心，除了产品研发之外，更重要的功能也包括了对口味的调试。

在魔芋爽产品上，除了在产品形态、口感复刻火锅场景的魔芋素毛肚和白千层外，也在口味上进行复刻。这其中不仅仅是口味的类型，包括了香辣、酸辣以及麻辣，更是对味型的重视度，魔芋爽采用传统红油火锅熬制的方法来调制风味，进而将味型保持在较高的水准之上。

相比较之下，卫龙并没有因为魔芋本身具备健康属性，而忽视了味型及口味的重要性。虽然魔芋能够延伸到不同类型的食品当中，也正是消费者看重这种健康属性，但这并不代表消费者会看重健康属性，而忽略美味的重要性，尤其是对于魔芋零食来说。

味型及口味的重要性

在卫龙魔芋爽之外，盐津铺子旗下的魔芋零食品牌大魔王，之所以能够异军突起，并且仅不到3年时间就成为超过10亿的大单品，正是盐津铺子对味型及口味的重视起到了关键作用，大魔王瞄准了麻酱味型，并且与六必居进行深度合作，以实现正宗、高水准的麻酱口味。

所以对于零食产品来说，即便是魔芋零食所代表的健康零食，味型及口味都是做出好产品的关键要素。

c、一个好名字的重要性

从名字的角度，一款食品饮料产品的名字要分两个维度。

一个是产品类型的名称，这一般具有通用性，为的是让消费者快速了解产品类型，比如魔芋素毛肚就属于这个维度，其他不同食品饮料中属于产品类型名称的还有电解质饮料、运动饮料、无糖茶饮料、每日坚果等。

另一个是具备品牌属性或者辨识度的产品名称，如果能够注册成商标，就具备很好的独占性，魔芋爽、大魔王都属于这个维度。

此外，如果这个商标能够跟产品品类、产品类型强关联，并且有很强的辨识度，则是很好的产品名称，即一个好名字，比如魔芋爽、每日黑巧、农夫山泉、东方树叶、可口可乐、奶酪博士等。

既是好名字，也是注册商标

魔芋爽作为一款开创品类的零食产品，这个名字就取得很好，一方面突出魔芋食材以及品类，另一方面则将魔芋零食Q弹、爽脆的产品特性呈现出来。这在消费者建立初始认知、传播等方面，都能起到很好的效果。

由于产品名称会呈现在产品包装的醒目位置，当这个名字被许多消费者记住、有很广泛的认知及影响力之后，在产品摆上货架时，对于消费者会有很强的吸引力，进而提升产品在货架上的竞争力。

所以这些就是一个好名字且是注册商标的重要性。

d、为产品保留充分的延展空间

目前的魔芋零食中，有多种产品类型，分别主打不同的产品概念，包括了魔芋素毛肚、魔芋素板筋以及魔芋素耳尖等。

在主打魔芋素毛肚产品概念的魔芋零食中，除了魔芋爽这种丝状的形态之外，还有盐津铺子大魔王、卫龙小魔女的片状素毛肚。

前面提到丝状素毛肚，在作为食材中的烹饪中，除了火锅之外，还有炒菜以及凉拌等。魔芋爽以此为核心灵感进行复刻，这在很大程度上保留了魔芋爽的延展空间，不仅仅是对火锅味型的开发，也可以围绕凉拌乃至爆炒进行开发。

卫龙在2025年年底推出的傣味舂鸡脚味魔芋爽是一种凉拌的味型，2024年推出的麻辣小龙虾是一种炒和焖煮结合的味型，这两者都是在红油火锅之外进行产品延展。

丝状素毛肚与片状麻酱素毛肚的产品延展空间对比

而目前的片状素毛肚，更多是复刻老北京火锅中的麻酱毛肚，基本上以麻酱素毛肚为主，并且在持续强化麻酱味型，虽然过去两三年增速很快，但延展空间相对受限。以盐津铺子大魔王为例，其片状素毛肚皆以麻酱味型为主，在麻酱基础上再叠加香辣、香菜以及蒜蓉等风味。

当然这并不是说主打麻酱味型的片状素毛肚市场潜力有限，而是产品的延展空间受限，当市场规模达到一定体量之后，增长放缓，想要从产品角度来激活市场与需求，可能就没有那么多空间。

而对于零食来说，这种延展性会变得越来越重要，因为想要打造新的零食大单品会越来越难，而已有的大单品想要进一步增长，可能更多需要依靠现有产品的延展，这里的延展空间则更多来自于风味。

零食产品的两大核心

对此我们之前有专门分享过，零食产品开发的两大核心，分别是针对零食产品载体的开发及针对风味的开发。而在产品及风味的延展空间上，更多就需要依靠产品载体本身。

以上四个方面是我们认为卫龙在做魔芋爽产品上做得比较好的地方，也是值得其他公司学习与参考的地方，之所以魔芋爽能成功开创魔芋零食市场，并且展现出很好的市场潜力、持续增长，正是因为有比较好的产品基础。

3、魔芋爽的两次艰难时期和两段爆发期

卫龙蔬菜零食产品线2018年-2025年营收增长及毛利率增长情况

a、魔芋爽的第一次艰难时期与第一段爆发期

虽然魔芋爽在2014年就已经推向市场，但在前几年并没有取得很好的市场成绩与规模，这很大程度上受限于传统生产工艺以及产线对于魔芋爽这种新型零食的不适配，一方面会影响产品的品质，很难保持很高的水准，另一方面影响魔芋爽的生产效率以及产能。

所以卫龙在魔芋爽成功研发、上市之后，又进一步延伸到生产端，让生产线、生产工艺更加适配魔芋爽产品的特性。对应的投入与成果是：卫龙研发团队历时3年，投入超5000万元，在2017年推出了第一代魔芋爽生产线，实现了行业技术突破。

如果说在2017年之前，卫龙更多依赖现成的设备、工艺来适配魔芋爽产品，那在2017年之后，魔芋爽产品有自己专属的生产线，其中就包括了对应针对性的设备、工艺等。

生产及供应链问题解决之后，魔芋爽可以更好的拓展市场、推广产品，所以可以看到从2019年开始魔芋爽进入增长爆发期，一直持续到2021年。魔芋爽为主的蔬菜零食产品线在2018年营收为2.98亿，到2021年营收为16.64亿，规模增长超过了5.5倍。

卫龙2018年-2021年蔬菜制品的产能增长情况

这期间卫龙针对蔬菜制品的产能也在快速提升，在2018年设计产能为1.35万吨左右，到2021年接近8万吨，对生产及供应链的投资很大保障了魔芋爽的销售供应与规模化增长。

而魔芋爽从2018年-2021年的爆发式增长离不开市场与消费者的助力，差不多从2018年前后开始，健康饮食的消费趋势开始萌芽，健康消费需求被快速激发出来。

作为近10年内新成长起来的饮料巨头公司元气森林，之所以能成长起来，离不开早期核心产品无糖风味气泡水的爆发式增长，背后也同样得益于健康消费趋势，这款产品很好满足了这部分需求。

而魔芋爽的健康属性和美味都发挥了重要作用，魔芋本身富含膳食纤维，而大量消费者开始寻找吃不胖且同样好吃的零食，这让魔芋爽进入到更广泛的市场中。

作为对比，同一时间段内，卫龙核心产品调味面制品在规模上并没有爆发式增长，2019年到2021年营收从21.62亿增长到29.18亿，由于基数够大，营收增加了7.5亿左右，但增幅仅有35%左右。

b、魔芋爽的第二次艰难时期和第二段爆发期

在2022年，由于疫情、提价、工艺提升等因素，魔芋爽的增长几乎停滞，整个蔬菜零食产品线相比于2021年营收仅增加了3000万左右，这对于卫龙和魔芋爽产品线来说都是异常艰难的时期。

卫龙也是在2022年这一年上市，上市的市值相比于Pre-IPO融资时的估值下降了65%-70%左右，这也就是当年被媒体广泛宣传的卫龙打三折上市。

零食市场、业务本身、资本市场等方面，都给了卫龙非常大的压力。

但透过业绩等压力背后，有一个数据值得关注，那就是在2022年卫龙蔬菜零食产品线毛利从39.9%提升到了46.8%，此后基本上保持在45%-50%左右的水平。

在卫龙公开的资料中提到，2022年对生产工艺提升中，很重要的是对供应链自动化升级，此后卫龙多数生产线都实现了自动化。

卫龙魔芋爽生产线

图片来源：卫龙美味

在2025年6月的一次新品品鉴会中，卫龙宣布其第七代魔芋爽智能生产设备正式投产，相比于第六代生产线占地面积缩减一半，但实现了产能翻倍、效率提升80%。

过去几年由于魔芋零食以及其他魔芋食品市场快速增长，魔芋原料的价格普遍上涨，卫龙魔芋爽还能保持较高的毛利率，这背后卫龙对生产工艺、生产线自动化的持续投入至关重要。

从2023年开始，魔芋爽开始恢复爆发式增长，卫龙蔬菜零食生产线2022年营收为16.93亿，到2025年为45.06亿，增长了2.66倍。而这时卫龙的调味面制品业务已经开始萎缩，从2021年的高点29.18亿，下跌到25亿上下，陷入增长停滞。

这期间，从2023年-2024年，卫龙都在增加魔芋爽的产能，与此同时，也将魔芋爽铺货到更多渠道与终端网点中。在2022年魔芋爽对不同业态终端网点的覆盖率是27%，作为对比辣条为主的调味面制品覆盖率是46%，风吃海带覆盖率是10%，预计到2025年，魔芋爽的覆盖率已经超过辣条。

不同类型的魔芋食品

魔芋爽在2023年到2025年的这一段爆发式增长中，也有市场的因素在支撑，但这时已经不仅仅是健康饮食、健康零食等需求推动，而是魔芋食品已经不仅限于魔芋素毛肚零食，而是已经广泛渗透到了魔芋粉、魔芋面、魔芋饺子、蒟蒻果冻、魔芋饼干、魔芋吐司当中，当然魔芋本身在餐饮场景的市场也实现了很大的增长。

这个时间的魔芋爽已经不像2014年刚推向市场时那么孤单，如果说早期魔芋爽是在培育及推动魔芋零食市场发展，那在最近几年就是魔芋食品市场在引领和拉动魔芋零食、魔芋爽增长与发展。

c、魔芋爽两段艰难时期的重要性不亚于两段爆发期

为什么说这两次艰难时期对于魔芋爽的长期发展与增长有着至关重要的作用？

虽然这两次对于魔芋爽来说都在增长与发展上遇到一定挑战，尤其是第一次，这时的魔芋爽既是卫龙的全新产品线，也是全新的零食品类，很容易就因为市场表现没有那么好，而停滞在生产和供应链端的较大投入。

但卫龙没有，反而在2014年-2017年期间投入5000万以上的资金来建设魔芋爽专属的生产设备及生产线，作为对比，卫龙在2018年时税后净利润为4.76亿，这对于当时的卫龙来说并不是一笔小投资，而且是对全新产品线以及全新品类的投资。

这一次让卫龙更加坚定魔芋零食市场、魔芋爽产品线的同时，也为魔芋爽能高效生产、稳定品质等奠定基础。

第二次艰难时期有着疫情和生产工艺的双重因素，但卫龙依然在生产线进行投资，并且还对产品进行了一定提价，这让魔芋爽毛利从40%以内提升到了45%-50%左右的水平。

虽然在2022年之后的几年魔芋爽持续爆发式增长，但更高的毛利水平，让增长的价值变得更高，从而也让卫龙变成一家更有价值的公司。

不论是生产效率的提升，还是毛利的提升，都是卫龙在魔芋爽业绩处在艰难时期进行的，这样可以让业务处于爆发式增长时，不至于回过头来补短板，进而影响业绩增长的释放。

所以从某种程度上来说，越是艰难的时候，越不能忽视一些对长期有关键影响的事情。

4、卫龙在魔芋零食中的遗憾

卫龙作为国内魔芋零食的开创者，最大的遗憾可能是没能在片状麻酱素毛肚产品上与盐津铺子大魔王展开强有力竞争，进而抓住并拿下片状麻酱素毛肚的一部分市场机会。

卫龙与盐津铺子在片状麻酱素毛肚的竞争

盐津铺子在2020年进入魔芋零食市场，推出了片状魔芋素毛肚产品，但早期并没有获得很强的规模势能以及市场竞争力，直到2023年成立大魔王子品牌以及2024年与六必居合作之后，才展现出很强的规模化增长势能以及市场竞争力。

也许是注意到了盐津铺子进入魔芋零食市场，推出的产品是与魔芋爽有差异化的片状魔芋素毛肚，并且有一定的市场反响，所以卫龙在2023年推出了新的魔芋零食新品牌小魔女，主打片状魔芋素毛肚，在味型上延续了魔芋爽的味型。

从卫龙的角度，推出小魔女新品牌可能有两层考虑，第一层是尽快应对盐津铺子的竞争，第二层是由于片状魔芋素毛肚与魔芋爽产品类型不同，所以为了形成产品类型区隔，成立了一个新品牌来做片状魔芋素毛肚零食。

为什么说卫龙推出小魔女是应对盐津铺子的竞争？从一个信息可能能够得出比较直接的判断，那就是盐津铺子在2023年10月21日正式发布大魔王品牌，而卫龙在2023年10月22日正式发布品牌。

从2023年的时间来看，新的产品类型、新出现的竞争对手用新品牌来应对，这样的策略是符合逻辑的。但进入到2024年之后，尤其是大魔王与六必居合作，强化麻酱素毛肚之后，情况变得不一样了，在片状魔芋素毛肚产品上，盐津铺子大魔王的优势已经超过卫龙小魔女，并且片状麻酱素毛肚已经展现出很强的增长势能。

为了应对这种情况，并且抓住片状麻酱素毛肚的市场机会，所以卫龙在2025年1月在魔芋爽品牌下推出了片状麻酱素毛肚产品，但在2025年这个细分市场已经被盐津铺子大魔王牢牢占据，在2025年盐津铺子魔芋产品线营收达到17.37亿，而卫龙只能从中分一杯羹。

尽管这背后卫龙魔芋爽依然占据魔芋零食的绝对市场份额，并且在过去几年依然保持高速增长，但没有占据片状麻酱素毛肚主要市场份额，这应该是卫龙在魔芋零食中的一大遗憾了。

对于卫龙来说，很难讲这是决策失误，因为每一次的应对卫龙动作还是比较及时的，不论是推出小魔女品牌，还是在魔芋爽旗下推出片状麻酱素毛肚产品，但最后实际的情况就是卫龙基本上已经失去了对这个细分市场（片状麻酱素毛肚）的主导权。

5、可以从卫龙和魔芋爽学习到什么？

a、对产品的打磨

从2009年开始计算，到2014年魔芋爽正式推向市场，再到2014年-2017年期间卫龙还在持续打磨生产工艺，可以看到卫龙对一款产品的打磨投入了精力、时间以及资源。

尽管从卫龙对外宣传来看，他们内部非常看好魔芋零食高纤低卡的健康属性和工业化潜力，但在当时魔芋毕竟是全新品类及市场，发展潜力及前景是待验证的，能这么打磨产品，足矣看出卫龙对于产品的重视度。

当然投入的时间、精力、资源等，只是对产品打磨重视度的一种体现。更为重要的是结果，那就是打磨出优秀的产品、有差异及竞争力的产品，以及有发展潜力的产品。这是一切的开始，也是魔芋爽能在后来重塑卫龙整个公司的起点。

b、对味型的重视程度

在中国的食品饮料市场，绝大多数品类当中，口味都是消费者选择产品的重要因素。在口味之上，就是味型，一方面需要开发市场及消费者接受并且是广受欢迎的味型，另一方面需要围绕味型来做出自己的特色、差异，以及进一步形成较强的消费者心智。

卫龙魔芋爽的味型并没有做常规的香辣、酸辣、麻辣，而是用红油火锅熬制的方式。虽然卫龙没有像盐津铺子大魔王那样，在麻酱味型上与六必居联名进行深度合作，比如与某一家火锅连锁品牌联名深度合作，但魔芋爽推向市场比较早，且较长时间没有直接对手，也形成了较强的心智。

当然这里提到对味型的重视程度，并不是说要一味固守某一种味型，尤其是当市场和消费者需求、偏好发生较大变化时。在这一点上卫龙并没有做得很好，在新味型出现并且展现出市场爆发力时，卫龙的调整和应对没有很及时。

c、耐心与坚定

对于食品饮料大公司及巨头公司来说，在面对新的品类、新的市场时，往往是缺乏耐心的，尤其是对应的产品线需要试错、探索以及较长周期的培育。但越是这样，大公司及巨头公司就越需要耐心与坚定。

因为对于这些公司来说，想要长期持续的增长，除了依靠核心产品线之外，更多就是产品多元化，而在新兴品类、新兴市场中，能够获得领导地位的，至少做前瞻性布局、进行市场培育的企业会有一席之地。

卫龙在魔芋零食上就很好体现了大公司在做新兴品类、新兴市场的耐心与坚定。

d、名字很关键

卫龙不仅仅给魔芋爽取了一个好名字，在卫龙其他产品上对于好名字的重视度也有体现，包括了亲嘴烧、风吃海带等，既是产品名字，也是注册商标。在卫龙非注册商标的产品线中也有体现，在核心的调味面制品产品线中，除了强化辣条产品类型之外，也用大面筋和小面筋分别为不同产品取名。

卫龙旗下不同产品线的名字

一个好的名字既能带来很好的传播性，并且为自身产品带来辨识度、一定的差异性，同时也能降低消费者的认知成本，更好地与产品类型、产品特性等产生关联。

比如在过去两年激烈的无糖茶竞争中，康师傅和统一作为传统茶饮料的头部企业，在拓展无糖茶市场中，除了沿用原有的产品线进行拓展之外，也分别针对无糖茶推出新的产品线，并且为产品单独命名，康师傅的是茶的传人，统一推出的是统一春拂，包括了春拂绿茶、春拂焙茶。

康师傅及统一旗下无糖茶产品命名

当然好名字只是一个开始，在好名字被广泛熟知背后，依然需要对应的宣传、市场投入等，同时好名字也只是好产品的其中一个组成部分，取好名字的同时，也需要把产品品质、概念、定价等打磨好。

e、勇于探索和开创新品类

其实卫龙不仅仅是魔芋零食的开创者，也是辣条零食的开创者。两款产品的灵感都是来自于一些地区的特色小吃和美食，但卫龙进行了零食产品开发以及工业化。

也正是因为品类开创者的身份，让卫龙能够保持一定的先发优势，这项优势再结合其他方面的能力、资源以及投入等，让卫龙走到了今天，即使辣条市场的领导者，也是魔芋零食市场的领导者。

在不同的食品饮料品类中，虽然品类的开创者不一定都能笑到最后（这背后有着比较综合的原因），但至少有一定先发优势，可以将这项优势作为基础，然后进一步扩大自己的优势。

f、持续精进工艺与供应链

卫龙在2014年-2017年对工艺与供应链的投入，更多是加强魔芋爽的生产效率以及品质稳定。在2021年对工艺与供应链的投入，除了提升产能、优化工艺之外，更多是结合产品提价策略来提升产品毛利。

这两段时期的精进工艺与供应链，对卫龙魔芋爽来说都至关重要，前者让魔芋爽能更大规模生产，稳定产品供应能力，后者则让魔芋爽的每一笔收入都能增厚卫龙的利润。

g、要抓住市场爆发式增长时的规模放大效应

卫龙魔芋爽的第二段爆发期从2023年开始，一直到今天依然保持快速增长，这得益于卫龙围绕魔芋爽做了一系列事情。

根据卫龙公开披露的信息，卫龙围绕魔芋爽一直在做四件事情，分别是丰富产品矩阵、持续提升产能、进行全渠道建设，以及持续加强品牌营销端的投入。这些都是卫龙魔芋爽在市场爆发式能够获得规模化增长的关键。

以渠道建设为例，卫龙一方面加大业务员对终端网点的拜访量，另一方面则是增加这些门店的SKU数量，这里更多就是加强魔芋爽的铺货，2020年卫龙业务员有拜访记录的网点数是12.12万家，此时单网点平均SKU数量在9-12个左右，到2025年网点数量增加到58.39万，平均SKU数量达到16-23个左右。

h、做好防守同样重要

对于占据市场主导地位的产品来说，大概率存在未被很好满足的需求，进而有产品创新及差异化的机会。与此同时，对于细分品类的头部品牌来说，是不缺乏挑战者的。

卫龙在魔芋零食的竞争防守上没有做得很好，所以让盐津铺子大魔王抓住了机会，并成长起来。同样，卫龙在辣条的竞争防守也没有做好，更多是在麻辣辣条上，在麻辣王子成长起来、有一定势能之后，才开始在麻辣辣条进行重大布局以及大力投入。

卫龙在魔芋零食和辣条的防守动作与时机

所以对于细分品类的主导者来说，除了聚焦在核心产品外，还需要关注新兴的产品类型及需求，并进行提前布局、积累势能，当新产品被消费者关注并开始快速增长时，可以在市场中很好占位并取得一定市场规模，这就是最好的防守，因为挑战者的潜在空间被压缩了。

以上是我们观察并总结的卫龙和魔芋爽值得学习的地方，当然值得学习的地方不仅这些，更多就留给正在阅读文章的你自行探索和挖掘，也欢迎在评论区留下你的观察。

总结

虽然卫龙最初挖掘魔芋零食产品的灵感有一定的偶然成分，但卫龙在魔芋爽产品上做得一系列事情，是确定以及坚定的。

同时，卫龙团队基于魔芋的属性来判断魔芋零食的发展潜力，这很有前瞻性，有很强的洞察与判断能力。

但同样重要的是将产品落地的能力，尤其是对于全新的产品类型，开发出让市场和消费者能够接受、喜欢的产品，这才能够将前瞻性的判断变为抓在手上的现实。

尽管许多大公司都不太愿意去做前瞻布局、品类开创，更多愿意在市场快速增长且达到一定规模之后再入场。但卫龙走出了一条不同于许多大公司的一条路，并且收获了很好的成绩与回报。

虽然卫龙开创的品类在绝对数量上并不多，但相对整个行业与市场已经不少了。或许，像卫龙这样的勇于开创品类，并且有能力、有方法、有定力能开创出品类的公司，还是太少了。

需要有越来越多像卫龙、元气森林这样的公司（勇于开创品类，且能开创出品类），这样市场的发展活力和动力才会更强，对于消费者来说可能也会更加愿意去消费。

本文未标注图片来源：Gooods制图

来源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）

作者：海枫

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