文丨王昱

日前，第三方数据机构指出，Temu 在美国市场的广告支出正在经历一轮激烈缩减，其在多个主流社交平台上的投放金额出现断崖式下滑。然而，同期用户数据却展现出相当的韧性—— 2026 年 1 月至 5 月，Temu 在美国的月活跃用户仍录得 21% 的同比增长。

这一反差折射出 Temu 在美战略的深刻转型：从过去不惜代价买量获客，转向更加注重效率与留存。

Sensor Tower 数据显示，这家中国电商巨头在 2026 年削减了其在几乎所有主要社交媒体平台上的美国广告支出。

最剧烈的变化发生在 X 平台：2025 年前五个月，Temu 曾是该平台最大的单一广告主，而到了今年同期，其排名已骤降至第 51 位，广告支出减少了八位数，同比暴跌 95%。

这并非孤例，2026 年 1 月至 5 月，Temu 在 YouTube 和 TikTok 上的美国广告支出均同比下滑 74%，在 Snapchat 上下降 46%，在 Instagram 上也缩减了 10%。作为对比，2025 年同期 Temu 在 X、Instagram、Snapchat 和 TikTok 上均保持着数千万美元级别的投放，在 YouTube 上也达到数百万美元级别。

从广告预算的结构性变化，可以更清晰地看到战略重心的偏移。

今年前五个月，X 平台在 Temu 美国广告总预算中的占比已从 2025 年同期的 8% 降至不足 1%，YouTube 从 3% 降至 1%，TikTok 从 6% 降至 2%，Snapchat 从 8% 降至 5%。

分析人士称，预算的收缩与再分配，恰与美国关税政策调整以及 " 小额免税 " 规则终止的时间线相吻合。此前，价值低于 800 美元的进口商品可免缴关税并免于全面海关检查，这一规则的取消直接推高了 Temu 的履约成本。

电商数据机构 eMarketer 的分析师指出，Temu 的美国战略已从不惜一切代价追求上层漏斗的品牌曝光和客户获取，转向了更加注重效率和用户留存的方向。

不过，并非所有平台都感受到了寒意，Pinterest 成为这一轮调整中的例外。

2026 年 1 月至 5 月，Temu 在 Pinterest 上的美国广告支出同比增长了 66%，达到七位数规模。目前，Pinterest 已占据 Temu 美国广告总预算的 12%，是去年同期份额的两倍。

这一增长背后有明晰的商业逻辑：与偏向娱乐和社交属性的平台相比，被戏称为 " 美版小红书 " 的 Pinterest 的用户往往带着更强的购买意图主动搜索和收藏商品，构成更接近转化漏斗下端的购物场景，更能直接推动交易达成。

如果将目光投向 Temu 的整体广告盘面，会发现在削减试验性投放的同时，资源正向最稳定的核心渠道高度集中。

Sensor Tower 的统计表明，2026 年前五个月，Temu 在美国市场 75% 的广告预算都流向了 Meta 旗下的平台，其中 Facebook 一家就拿走了 59% 的份额，Instagram 则占 16%。

与此同时，与大幅削减投放形成鲜明对照的，是 Temu 用户基本盘的稳固。

Apptopia 的监测显示，2026 年 1 月至 5 月，Temu 在美国的月度下载量平稳保持在 550 万至 680 万次之间，这一水平与关税冲击及小额免税规则终止后企稳恢复的阶段基本持平。Sensor Tower 亦确认，在此期间该平台的美国月活跃用户数同比增长了 21%。

事实上，Temu 今年在美国的投放动作，在很大程度上是对 2025 年关税冲击后基本策略的延续。

Sensor Tower 早前的一份报告曾详细复盘了 2025 年 4 月至 12 月 Temu 在美投放特征。结果显示，尽管在关税战缓和后平台逐步恢复了一部分广告投入，但整体水平仍远低于关税实施之前：截至 2025 年 12 月，Temu 在美国购物类广告总支出中的占比约为 1%，较关税实施前的 2% 显著下降。

与此同时，广告渠道结构变得更不均衡：关税实施前七个月，Meta 旗下平台占其美国广告支出的 65%，关税实施后这一比例上升至 78% ——这也与 2026 年的最新数据高度契合。

在大范围的预算压缩之下，唯一逆势上扬的渠道是移动应用广告：2025 年，该渠道投入增长 170%，在关税实施后的广告组合中占到 5%。

而从美国市场抽离的部分营销资金，正源源不断地流向政策环境更可预期的欧洲市场。

数据显示，2025 年 5 月至 12 月期间，Temu 在荷兰的广告支出增长 84%，法国增长 36%，意大利增长 32%，英国增长 28%。市场人士普遍认为，这一趋势在 2026 年大概率仍在延续。Temu 正以 " 一收一放 " 的全球广告调配，重新刻画其后关税时代的增长版图。

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