以下文章来源于极致零售研究院 ，作者零售与消费品组

硬折扣超市疯抢 " 中产未满 "：我们真的需要这么便宜的西瓜吗？

来源 / 极致零售研究院（ID：jzls2021）

北京市民张亮最近发现，家附近新开了一家互联网大厂旗下的硬折扣超市。让他惊讶的不是货架上 3.99 元的 1 升装茉莉花茶，也不是 6.99 元的 8 个红豆餐包，而是西瓜——菜场里一个要五六十元的新上市西瓜，这里 4 公斤只要 19.99 元，算下来每斤才 2.5 元。

" 确实省钱。" 这位年近 40 岁的北京市民感慨道。

张亮的处境并不罕见——工资见顶，无金融资产支撑，未来要靠养老金维系生活。他早已在吃穿上展开节约模式，追求便宜但不想品质太差。他代表的群体，正成为各路资本疯狂争夺的目标：中产未满。

他们没能完全晋升到真正的中产，在花钱上纠结，在品质与价格间反复权衡。而硬折扣超市，正以 " 常态化低价 " 的姿态，试图成为这些人 " 守护家计 " 的新基础设施。

01

两种增长逻辑：

精耕细作 VS 开疆拓土

零售行业一直存在两种底层增长逻辑：深耕单店做密度，还是复制模型做规模。

胖东来式的极致体验模式，在一片 " 庄稼地 " 里精耕细作，靠商品、环境、服务全链路细节拉满，做出单店极致坪效和口碑。但这种模式的瓶颈显而易见——高度依赖人文管理、全员素养、本地化精细化运营。每一个服务细节、每一条经营标准，都要线下层层落地闭环，实际运营复杂且无法快速标准化复制，很难跨区域大规模扩张。

盒马、山姆式的开疆拓土模式则走了另一条路。不陷在单店里无限内卷抠细节，而是先跑通一套可盈利、可闭环的成熟商业模式，再做增量扩张。把成熟门店做成标准样板，向外新开店抢占市场，构筑规模竞争壁垒。

这种模式能快速全国开店还不翻车，靠两大底层逻辑：

第一，跑通盈利模型。先验证商品结构、供应链、定价、客群、履约体系，确认能稳定盈利，再启动规模化复制。

第二，做减法。聚焦核心，紧绕商品力主线，砍掉所有冗余、非标、低效动作，把整套经营流程拆解成极简、可落地、易复刻的 SOP。弱化对个人能力和门店店长的依赖，靠体系标准化批量复制，从根源杜绝规模做大后的经营失控。

盒马用连续两年盈利证明：后一种模式，在当前环境下更具生命力。

02

什么是硬折扣？

不只是 " 便宜 " 那么简单

硬折扣超市，正在成为 2025 年零售业最热门的赛道。

所谓 " 硬折扣 "，与 " 软折扣 " 相对。好特卖、嗨特购等主营临期加尾货的食品店属于 " 软折扣 "，竞争力来自 " 商家能捡到货 "，以低折扣售出，但短板是货源不稳定。而 " 硬折扣 " 的玩法，是通过改革供应链降本增效，维系终端商品的常态化低价。行业常简写为 EDLP —— Everyday Low Prices。

消费者走进硬折扣超市，能肉眼看出商家的降本门道：

多开在社区底商而非商场，房租可控

以生鲜食品为主，SKU 聚焦，损耗可控

PB 商品（自有品牌）居多，省略经销商加价

无人结账机标配，人力成本可控

行业测算显示，经过供应链降本，硬折扣超市的食品生鲜价格能较传统商超便宜 3 到 4 成。这恰恰契合了 " 中产未满 " 群体的核心诉求。

03

群雄割据：

谁在抢夺这条赛道？

如果用几个词描绘中国硬折扣超市赛道的现状，" 群雄割据 " 最为妥帖。互联网大厂队、外资和地方超市队、跨界玩家队，三方势力正在展开巷战。

互联网大厂队：

盒马的 " 超盒算 NB" 前身是 " 盒马 NB"，NB 全称 Neighbor Business，即 " 邻里生意 "。截至 2025 年底，全国已有 400 家门店。今年 5 月，盒马在江苏宿迁、浙江台州、安徽合肥三地同步开出 11 家，6 月温州又迎来 7 家。盒马还开放了加盟，前期费用约 265 万元。

美团的 " 快乐猴 " 全国 24 店，优势在于即时配送能力。京东的 " 京东折扣超市 " 走大店模式，面积高达 5000 平米。

值得注意的是，盒马与美团的硬折扣超市在城市、商圈乃至地段上重叠越来越多，贴身肉搏态势明显。

外资与地方队：德资的 ALDI 奥乐齐，起源于 1913 年，2019 年在上海开首店，目前在上海和江苏共 100 家店，今年计划新开 50 家。它的 PB 商品占比超过 90%，是真正的 " 行业老资历 "。

地方超市方面，北京的物美开了 8 家，湖北的中百开了 51 家，湖南的乐尔乐、深圳的天虹也在持续深耕。

跨界队：今年 1 月，旗下拥有 " 好想来 " 量贩零食店的万辰集团，在深圳宝安开了首家 " 惠省嘉省钱超市 "，目前 10 家直营店。折扣零食赛道增长趋缓，硬折扣超市被寄望成为新增长点。

04

低价的秘密：

是补贴还是供应链重构？

硬折扣的核心，是如何真正构建 F2C 模式—— Factory to Consumer，工厂直达消费者，才能砍掉中间环节，实现低价。

目前各家的 PB 商品占比能说明一些问题：盒马超盒算 NB 占比 60%，美团快乐猴 25%，而 ALDI 奥乐齐超过 90%。

但这几家深耕供应链的路径各有侧重：

盒马强在源头产地直采和商品创意开发，养生水、草莓蛋糕都是其打造的爆品

京东强在产地包销和完善的仓储物流

美团强在即时配送，依托代工厂轻资产运营

ALDI则擅长与供应商签订超长合约，长期共生，用极简 SKU 实现成本降低

一位业内人士坦言，构建供应链需要过程，短期内供应商换个商标供几家的情况估计存在，投流拉新方面的 " 补贴 " 不可或缺。最终，谁能提出更多独特商品创意，谁能通过数字化预测消费趋势，甚至参与供应链投资提高话语权，才能真正掌握供应链。

有趣的是，某商超的草莓蛋糕作为 2025 年爆款，其策划者据说已被竞争对手挖走。商品策划创意力，正被提升到更高位置。

05

叮咚的拐点与隐忧：

前置仓能独立生存吗？

硬折扣超市激战正酣，前置仓模式的叮咚买菜却走出了另一条路。

2026 年一季度财报显示，叮咚买菜净利润达到 1.65 亿元（含 1.38 亿元 " 会计账面增益 "），同比增长 19 倍。除去相关影响后，实际经营 GAAP 净利润为 0.28 亿元，增幅约 242%。这组数据破除了资本市场对前置仓 " 只赚流量不赚利润 " 的固有观念。

利润暴涨的核心逻辑有三：

规模红利落地。历经多年布局，叮咚在核心一二线城市做到前置仓高密度铺设，订单量不断增多，高固定成本在单个订单中获得良好摊薄。当单城订单密度达到临界点，规模效应开始显现。

精细化运营提效。公司主动关停亏损、低效、订单密度不够的站点，优化仓储布局，集中资源到有利润和潜力的仓库。借助大数据预估订单需求，使损耗率处于行业低水平。

战略重心转移。从 " 增速至上 " 转向 " 拼效率、拼利润 "，降低低效营销投入，摒弃低价补贴引流方式。

然而，盈利背后隐忧不小。就在不久前的 2 月 5 日，美团宣布以 7.17 亿美元收购叮咚买菜中国业务。为什么盈利了还要卖身？

因为市场竞争太激烈了。京东、饿了么等平台进入即时零售领域，传统商超、社区团购也纷纷入局，叮咚的盈利空间持续被压缩。更关键的是，为了实现盈利，叮咚砍掉了大半城市，把资源集中在江浙沪，仅上海一个城市就占营收四成。虽然短期盈利，但失去了全国化的想象空间——在这些地区市场渗透率逐步触顶后，会陷入扩张易亏损、固守又增长乏力的两难境地。

前置仓模式能独立生存吗？答案恐怕是：很难。最终只能卖给巨头。

06

国际经验：

硬折扣的生命力在哪？

这不是中国的孤例。

在欧洲和日本，硬折扣超市早在十余年前就已成熟。德国两大硬折扣超市 ALDI 和 Lidl，2013 年在欧洲营业收入分别排第七和第八，到 2023 年分别上升至第四和第六。而 Tesco、Sainsbury ‘ s 等英国超市巨头营收皆有下滑。

在日本，神户物产旗下的 " 业务超市 "，2015 到 2024 年净销售额从 900 亿日元增长至 2300 亿日元，累计增长 154.7%，营业利润十年增长 402.6%，门店从 700 多家增长至 1084 家。

这些 " 前辈 " 逆势增长的秘诀，就在于抓住了 " 中产未满 " 群体的需求——既要便宜，质量也要好，拒绝 " 低价等于低质 " 的发展路线。

不单同行，跨界的春秋航空也能给出参考。2025 年，春秋航空以 23.17 亿元归母净利润成为国内航司盈利王，远高于南航的 8.57 亿元。它无免费餐食、票务直销、全是窄客机，单位运营成本比国有三大航司低 30% 左右，客座率维持在 91%-92% 之间，行业最高。春秋航空证明了 " 低价 " 在国内消费市场的生命力。

07

结语：

消费分层时代的各自坐标

一位接近美团的人士告诉笔者：目前硬折扣超市，只是各大厂覆盖某一个价格带的动作，并非零售业全部。

日本的业务超市并未排入整个零售业十强，原因是经营类目较少，集中在生鲜食品上。但如果单算生鲜食品，它能进前十。

这是一个消费分层的时代。

所有的零售业，都正朝 K 字型方向发展——一边是中高端消费，走较高质价比之路；一边是偏性价比的大众消费。中产和中产未满者，每个群体都会在消费世界找到自己的坐标。

硬折扣超市的火热，折射的是经济增速换挡期，更多人开始认真计算 " 老后能有多少铜板生活 "。这无关对错，只是理性选择。

而对零售企业来说，谁能真正通过供应链效率把价格降下来，同时保持品质不滑坡，谁就能在这场 " 中产未满 " 争夺战中胜出。

毕竟，无论是 3.99 元的茉莉花茶，还是 19.99 元的西瓜，消费者手里的每一分钱，都在为想要的未来投票。

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