6 月 11 日，正值 618 大促冲刺阶段，北京市市场监督管理局联合多部门集体约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家头部电商平台，并通报了第二批典型违规问题。此次监管聚焦 " 百亿补贴 " 名不副实、促销规则不透明、平台设置霸王条款和专家责任等 " 内卷式 " 竞争问题。

监管明确要求平台摒弃低价博弈，转向服务于创新竞争。消息落地后，资本市场反应剧烈，Wind 数据统计，阿里巴巴港股当日大跌 5.37%，7 个交易日累计跌幅接近 18%，京东港股单日跌幅达 2.94%，恒生科技指数同步下挫 1.46%，折射出市场对行业短期盈利波动的担忧。

多位业内人士在接受中国经济时报 · 中时财经采访时表示，此次约谈并非临时节前整治，而是平台经济常态化监管闭环中的关键一环，它标志着持续五年的电商补贴大战迎来转折点，平台经济正从 " 流量套利 " 时代迈入 " 合规定义竞争 " 的新阶段。

01 监管 " 堵后门 "：平台不能再拿 " 伪低价 " 糊弄消费者

在北京市市场监督管理局的通报中，逐一拆解了五家平台的问题：淘宝的 " 百亿补贴 " 被定性为 " 长期营销活动 " 而非 618 专项投入，且未公示销售者资质；京东未公示促销期限及补贴构成，且无法提供财务凭证；拼多多在规则中明确声明免除平台商品责任；抖音未向消费者公示促销规则，且规则调整不设公众征求意见环节；小红书未公示中奖概率，并设置 " 继续参与视为同意规则变更 " 的霸王条款。这些问题的共性在于，平台利用信息不对称和合同格式条款，将营销话术与法律义务剥离，使消费者在 " 低价幻觉 " 中丧失知情权与公平交易权。

" 拼多多最早提出这个概念本来是用来对抗阿里，效果也是真的好，当时的拼多多拿下了大量对价格敏感的下沉市场用户，股价还在 2020、2021 年间一度飙升。" 一位不便具名的行业人士告诉中国经济时报 · 中时财经，自拼多多 2019 年推出 " 百亿补贴 " 以来，各大平台相继跟风入局，淘宝、京东都布局了 " 百亿补贴 " 频道，随后抖音、小红书也开始跟进。

值得关注的是，这已是北京市市场监管局在半年内针对平台经济的第二次集中约谈。今年 3 月，监管部门已通报了第一批问题，涉及平台擅自为商家报名促销、强制要求 " 全网最低价 " 等行为。官方通报显示，2025 年全国 12315 平台共接收网购投诉举报 1506.7 万件，同比增长 14.3%，其中价格欺诈与售后纠纷在大促期间尤为突出。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉中国经济时报 · 中时财经，在云消费时代，零售业和分销渠道存在的核心价值在于通过信息流、物流和商流的优化，最大化降低交易的搜寻成本和信息成本。而虚假百亿补贴、规则不透明和霸王条款等乱象，直接导致了交易信息的严重不对称与信任机制的崩塌。

时隔数月，在 618 年终购物节前夕，监管部门再度出手整治电商促销乱象，明确经营底线。在业内人士看来，此次监管约谈戳破的不只是 " 百亿补贴 " 的营销泡沫，更在于打破了头部电商依托算法形成的单边定价与规则霸权。

02 补贴失灵：烧钱内卷换增长难以为继

过去一年，主要电商平台在补贴竞赛中已出现明显的 " 增收不增利 " 迹象。据 Wind 数据，阿里巴巴 2025 财年营收增速从上年的 8.3% 回落至 5.9%，销售与市场费用却大幅增长；拼多多 2025 全年销售费用达 178.25 亿美元，占营业总收入比高达 29.01%，尽管净利润为 139.20 亿美元，但增速已显著放缓；京东 2025 年销售费用 119.44 亿美元，虽占比仅 6.41%，但其为切入外卖等新业务而发起的补贴大战，导致新业务亏损达 466.4 亿元，几乎吞噬了零售与物流板块合计 514 亿元的利润。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春在面对媒体采访时指出，这种非理性补贴不仅扭曲市场价格机制，更让商家陷入 " 不降价没流量、降价就亏损 " 的困境，利润空间被严重挤压，阻碍行业创新。

" 持续的恶性低价营销不仅会侵蚀消费者的理性认知，还会使市场产生商品价值取决于平台补贴而非生产成本的错误认知。落后的低质低价商品一旦逆向淘汰优质商品，必然破坏整体流通生态系统的多样性与稳定性，最终侵害消费者的长期福利。" 赖阳进一步分析指出。

据全国 12315 平台数据，2025 年 " 双 11" 期间，价格投诉举报环比增长 17.4%，其中涉及保价投诉激增 3.3 倍，核心矛盾集中在预售期与尾款期间的价格倒挂，而平台以 " 链接变更 "" 券种不同 " 等理由拒绝价保。

" 到处都能看到‘百亿补贴’，但‘百亿’究竟是真金白银的补给用户，还是只是个噱头，也没人能说明白。" 消费者于女士对中国经济时报 · 中时财经表示，平台的营销方式令人眼花缭乱，但感觉羊毛出在羊身上，对于平台的补贴已不再抱太多期待。

当补贴无法再掩盖商品与服务的真实价值，当消费者开始质疑 " 低价 " 的可信度，平台赖以获得用户增长的核心杠杆正在失效。

03 竞争换道：从价格战转向服务与技术战

北京市市场监督管理局在约谈中明确要求，各大平台需推动自身与平台内经营者、劳动者实现共赢发展。该要求直指行业长期存在的乱象：部分平台凭借市场优势地位单方面制定经营规则，不断向商家转嫁运营成本，挤压经营主体合理利润空间，也是针对平台 " 内卷式 " 低价竞争模式的纠偏引导。平台 " 深刻认识‘内卷式’竞争的危害 "，将竞争重心从 " 卷补贴、卷价格 " 转向 " 比创新、比服务 "。

业内人士普遍认为，这次监管出手，是在纠正平台经济中 " 用噱头替代价值、用低价替代效率、用黑箱替代规则 " 的路径依赖。对消费者，它提升的是透明度和可预期性；对行业，它抬高的是合规门槛和价值门槛；对市场，它释放的是从低质量扩张转向高质量供给的信号。

赖阳表示，低价内卷被抑制后，平台和商家的资源会从补贴竞赛转向供应链效率、产品品质、服务能力和技术创新。这对提振理性消费是正向的，消费者更容易按真实需求做决策。对释放消费潜力而言，真正有效的不是制造一次性冲动，而是建立长期信任；信任越稳定，消费越可持续。

国泰君安证券在其消费行业事件点评报告中分析，当监管坚决划清价格诚信的底线，电商竞争的核心维度将发生根本性偏移，平台必须将资源投入到差异化领域，如 C2M 定制、会员服务体系与售后保障能力，而非继续在信息不对称中套利。

在赖阳看来，规范平台营销乱象，对于重构云消费时代的市场生态具有深远的导向意义，有助于倒逼整个零售产业链从流量驱动彻底回归供应链驱动。对平台而言，短期阵痛不可避免——营销费用收缩、GMV 增速放缓将成为常态——但长期来看，这是走出低水平内耗、回归健康增长轨道的必经之路。

事实上，行业内部的结构性调整已经悄然启动。2026 年 618 开门红数据显示，京东百大品牌成交额同比增长超 5 倍，新商家数量同比增长超 62%；抖音消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长 325%。这些增长并非源于更低的折扣力度，而是来自 AI 推荐算法、内容匹配精度与即时物流效率的提升。

据 Wind 数据，京东在 AI 技术赋能下用户复购率与订单密度同步提升；抖音将豆包 AI 助手接入商城，货架场景成交额一年内增长 49%。技术正在取代补贴，成为平台获取用户黏性的新引擎。

总监制丨杨玉洋 车海刚

主编丨周雪松 副主编丨张丽敏 李捷