来源：深响

作者｜林之柏

茶咖行业的冷热分化态势愈发明显了。

一边是扩张，本土新锐 " 柠季 " 接手哈根达斯中国区门店业务；星巴克中国推进 " 千店千面 "；茉莉奶白落地新加坡首店、沪上阿姨进驻英国伦敦……另一半是承压，累计融资超过 5 亿元、顶着 " 中国初代精品咖啡品牌 " 光环的 Seesaw Coffee 被申请破产清算；" 新式茶饮第一股 " 奈雪的茶股价则持续走低、现已跌至 1 港元以下……

一热一冷的两极反差，似乎意味着曾经全员狂奔、全域扩张的 " 疯狂 " 景象已成为过去，普涨红利也不复存在。但冷热背后也有着同样的主线方向——历经多年高速增长后，茶咖行业进入结构性分化的新阶段：粗放式开店、同质化内卷、靠流量造势的野蛮生长模式逐渐失效。

在消化 " 外卖大战 " 的创伤后，品牌们正在褪去浮躁，回归商业本质，重新沉下心来做一门重体验、重价值、重长效的 " 慢生意 "。

门店逻辑迭代：

暂缓规模竞赛，

以场景沉淀品牌价值

开店逻辑的变化，是行业转向理性发展的最好体现。今年上半年，茶咖品牌正从追求绝对规模、快速开店，转向精细化打磨线下场景、塑造独特品牌格调。

首先是门店扩张节奏整体放缓。据《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告》显示，截至 2026 年 4 月，国内 50 家头部茶咖品牌门店总量为 23.08 万家，年内整体增速约 5.85%，其中 3 月、4 月环比增速稳定在 1% 左右。

细分来看，头部梯队的收缩与减速态势更为明显：喜茶门店数量已连续 8 个月递减，主动淘汰效益不佳门店；幸运咖 4 月单月净闭店 29 家，挪瓦咖啡新增门店数量降至两位数，二者围绕开店速度、密度的竞赛正在降温。

而在规模扩张按下减速键的同时，行业门店业态正进一步走向多元、差异化。

比如向来喜欢捣鼓新业态的喜茶，今年先后在上海开出喜茶 lab2.0 首店、在深圳万象天地开出 cake lab 首店、连开多家 gelato lab+ 门店，其中上海 lab2.0 店开业初期一度创下 8 小时排队纪录。

喜茶 lab2.0

图源：微博

一些长期强调规模优势、靠快速拓店抢占市场份额的品牌，也开始主动布局非标大店、旗舰店。

比如蜜雪冰城 5 月底在南京开出了面积 2000 平方米的全球最大旗舰店，带有浓郁金陵风格的独栋建筑、巨型 " 雪王 " 雕像和随处可见的 IP 元素引发大量粉丝前往打卡。数据显示，自去年以来蜜雪冰城已经在郑州、杭州、重庆、广州等地开出 30 多家大型旗舰店。

瑞幸今年 2 月也在深圳开出了 " 原产地旗舰店 "，两层超大空间包括大型艺术装置墙面、产区风味星球图、互动品鉴空间等体验区，跳出单一售卖门店的定位。

蜜雪冰城旗舰店

门店逻辑的迭代背后，是行业竞争焦点的转移。

这些旗舰店、概念店不只是售卖产品的铺面，更是品牌 IP 的集中展示场景，承载着向外传达品牌文化、塑造场景体验、周边销售、用户互动、社交传播等多重功能，逐步让门店从单纯的 " 销售渠道 " 变成 "IP 载体 "。

增量时代，规模是品牌最大优势，标准化小店、加盟式扩张是跑马圈地、快速提升市占率的有效手段。但进入存量时代后，市场增速放缓，单纯的规模扩张很难带来同等的业绩增量，反而可能加剧内卷、拉高运营成本。

因此，品牌主动放缓规模扩张、聚焦于门店业态升级，表层目的是优化品牌形象、提升产品溢价能力；更深层的逻辑，是完成经营重心的切换：从粗放拉新转向深耕复购、沉淀用户粘性，以适应存量时代的新环境。

产品策略升级：

微创新叠加 " 情怀杀 "，

平衡新鲜感与性价比

同样因现实制约而改换思路的，还有产品研发。

过去几年，茶咖行业的 " 原料内卷 " 异常激烈：追求各种稀有、小众、猎奇原料和高端概念，把小料做成 " 八宝粥配料 " 也是常态。但品牌们卷到最后，发现自己还是走进了同质化怪圈，高端化、稀有化原料并未能给用户带来颠覆以往的新鲜体验，反倒加剧了成本压力。阿嬷手作莲雾山竹单品 48 元的高价争议，就是最鲜明的例子。

意识到这一点后，各大品牌逐渐摒弃了对高端水果 / 茶底、小众小料的迷信。

据 " 咖门 " 统计，2026 年 5 月上线的 200 余款茶咖新品中，柠檬、椰子两大经典元素占比最高，小众食材仅作为补充。这些核心原料供应链成熟、损耗可控、成本稳定，能够有效规避小众食材的供货风险与成本不确定性，契合行业理性至上的核心趋势。

而品牌的研发思路，也彻底转向对融合风味、地域特色的差异化创新。

在融合风味上，" 特调茶 " 成为潮流。比如喜茶推出的轻酵黄皮康普茶特调，霸王茶姬的海上雾奇兰、晴天罗勒桃和小森林柚子等多款产品，都在社交媒体上深受年轻消费者欢迎。咖啡赛道的微醺风潮也尤为火热，瑞幸酒精特调系列绯色月光、可可维也纳成功出圈；MiPoPo 米酿的大单品 " 蛋酒拿铁 " 一度被网友捧为 " 武汉新特产 "。

喜茶轻酵黄皮康普茶、霸王茶姬海上雾奇兰、瑞幸绯色月光

地域风味的走红也是茶咖行业今年一大亮点。

首先是一批区域品牌，凭借独树一帜的地域元素产品迅速走红，比如卡旺卡（安徽）首创的徽州酒酿、象子茶铺（云南）的版纳凤梨小甜酒和木姜子凤梨冰茶、700CC（东北）的草莓神仙甘露等。由于这些品牌门店尚未在全国铺开，稀缺性推高社交价值，去旅游顺便打卡一杯经典奶茶成为很多年轻人的标配，也帮助品牌进一步打开社交媒体知名度。

此外，头部品牌也在主动拥抱 " 在地饮食文化 "。

比如一只酸奶牛借鉴贵州白酸汤打造糯米发酵系列；奈雪的 " 凤柚浮光 " 和 " 气泡乌龙 "、KOI 的冬瓜茶都来源于闽南风味；泰奶风味也迎来爆发，不仅迎来郑世隆、泰柯等新势力，书亦烧仙草泰奶系列也大受欢迎，大爆款 " 有料泰式奶茶 " 上市 7 天销量破百万杯。

小众特色成为大众流量密码，本就是近年的潮流。茶咖品牌们只不过提前洞察了这个趋势，并加以利用。通过风味融合、地域食材创新，既满足了年轻人的社交打卡与情绪需求，又依托成熟供应链控制成本、稳定品质，品牌也得以实现新鲜感与性价比的良好平衡。

书亦烧仙草泰奶系列

值得一提的是，在理性创新的同时，品牌也愈发懂得依托经典单品稳定基本盘，怀旧情怀始终是盘活消费热情的有效手段。

经典单品限时回归成为常态化玩法：去年首次推出就大受欢迎、让人念念不忘的星巴克玫瑰 20 系列如愿回归，上线一周迅速售罄，奈雪霸气杨梅回归后半月登顶门店销量榜，喜茶多肉桃李、一点点经典果茶也引发了社交平台打卡热潮。

不可否认，经典单品承载着消费者的长期饮用记忆与情怀。品牌采用限时回归的模式，既能持续激活社媒热度、唤醒老粉情感、提升用户好感；又能避免长期上架带来的库存与运营压力，同样符合平衡商业价值与用户价值的理念——总而言之，理性经营才是最重要的原则。

喜茶多肉桃李、奈雪霸气杨梅、星巴克玫瑰 20

营销思路切换：

联名、代言常态化，

深耕用户心智

和产品研发类似，品牌营销思路也变得更 " 平衡 "：从追求短期热度最大化，转向兼顾触达广度和连接深度。一边通过常态化的联名、代言抓住日常流量，一边通过精细化、差异化的用户互动，挖掘长期营销价值。

整体而言，茶咖品牌的联名、代言营销已经进入高频、常态化阶段。以联名为例，数据显示 2026 年 3 月、4 月行业品牌联名次数分别达 51 次、40 次，天天不间断。其中瑞幸最为活跃，近期先后携手《白日提灯》、loopy、蛋仔派对、自嘲熊等，覆盖游戏、二次元、文化等不同领域。

作为营销标配动作，品牌很难奢望每次联名都带来声量、业绩的爆发式增长。像阿嬷手作和《给阿嬷的情书》联名周边套餐全国售罄这种案例有很大的偶然性，毕竟过去近十年国内也仅出现了两部豆瓣评分 9 分以上的神作。

阿嬷手作 X 《给阿嬷的情书》联名系列

图源：阿嬷手作官方小程序

相较于联名，品牌在代言人营销上更显理性，扎堆签约大批艺人、铺量引流的玩法开始降温，更多品牌愿意集中资源签约头部大牌艺人，通过高质量品牌合作提升调性。

比如挪瓦咖啡签约杨洋，幸运咖一举拿下梁朝伟、迪丽热巴等顶流代言人，都践行了这一原则。

当然，像蜜雪冰城这样不依赖明星代言、发力自主 IP 的品牌还是独一份：最新消息是蜜雪冰城已经计划为 " 雪王 " 筹拍衍生电影，势要自己捧出一个新顶流。

幸运咖签下梁朝伟、迪丽热巴担任代言人

当单一的联名、代言效果减退，品牌的差异化竞争力就体现在用户联动上：延长营销链路，让更多用户参与到营销活动之中，是品牌的普遍选择。

比如茉莉奶白和 " 十个勤天 " 成员何浩楠、王一珩合作时，官宣代言前 10 天就开始倒计时，并在消费小票连载与二人相关的小故事《等太阳的豆子》，既能提前预热造势，也激发了用户追更热情。

喜茶、瑞幸开放 DIY 杯贴、杯套共创空间，鼓励用户产出 UGC 内容也是遵循同样的原理，目的都是让消费者从被动的 " 围观者 " 转变为主动的 " 参与者 "，在持续的互动中加强彼此联结。

此外，还有许多品牌开始打造组合式营销，把短期、一次性活动转变成沉浸式的体验场，务求全方位接住用户情绪。比如瑞幸为庆祝生椰拿铁五周年，联动陶喆创作主题曲、上线限定包装、落地门店打卡活动，形成全方位传播矩阵。

茉莉奶白连载《等太阳的豆子》

图源：茉莉奶白官方小程序

这些案例、玩法侧重点各异，但传递同一个行业共识：茶咖品牌的营销思路已从 " 短期换流量 " 彻底转向 " 长期塑品牌 "，最重要的不再只是触达了多少人，而是能让多少用户记住你。

增长边界拓宽：

出海、跨界 " 两手抓 "，

抢占未来机遇

暂缓门店扩张、产品研发趋于理性、追求强用户连接，说到底都是品牌对抗存量竞争的手段。但在增量红利减少的当下，本土市场的天花板愈发清晰，出海、跨界这些扩张手段，也自然成为了品牌的集体选择。

在出海方面，茶咖品牌呈现了差异化特征。

奶茶品牌现阶段更推崇精细化、分层布局策略，一边进军欧美高端市场，打开品牌国际化空间，比如茉莉奶白落地新加坡首店、沪上阿姨进驻英国伦敦、喜茶落地英国剑桥门店；另一边深耕成熟海外市场，希望能抓住区域消费热红利，比如依托中韩旅游热度，霸王茶姬 4 月在韩国连开三店，成为当地新晋 " 排队王 "，茶百道也在首尔密集布局新店。

相比之下，咖啡品牌的出海节奏更为激进，这或许与咖啡文化在海外更加流行、目标群体更庞大且清晰有直接关系。其中，库迪咖啡 2026 年 3 月、4 月分别新增海外门店 29 家、27 家，海外扩张速度遥遥领先行业。

库迪咖啡海外批量开店

跨界方面，多数品牌选择押宝新鲜零食、现制冰淇淋等热门赛道。

其中，茶颜悦色在长沙开出首家新鲜零食门店，柠檬向右推出独立新鲜零食店，采用店中店 + 独立门店的双模式快速扩张。

现制冰淇淋赛道更加热闹，2026 年已有超 30 家茶咖品牌上线冰淇淋产品线，价格覆盖百元内全区间。头部品牌最为积极的要数霸王茶姬，二季度一口气推出 10 款冰淇淋新品；喜茶则深耕高端市场，经典的喜拉朵系列正在加快上新，还联动白天鹅酒店打造 25 元高端冰淇淋单品，攻占高端消费心智。

短期来看，出海、跨界业务体量较小，目前自然无法改变品牌的核心营收版图。但从长期来看，这些新业务有不可忽视的战略价值。

一方面是赛道卡位。以新鲜零食为例，根据浙商证券的研报，2026 年其市场规模预计增至 400-500 亿元，同比翻倍增长。品牌提前布局，能够抢抓新兴增量，避免在单一茶饮赛道内卷掉队，尤其是不能被竞争对手抛离。

另一方面是服务于品牌升级。出海是本土茶咖品牌提升全球知名度、巩固高端品牌认知的重要支撑之一，跨界多元业态则能够打破消费者对品牌的单一品类认知，二者都能有效提升品牌抗风险能力与长期估值潜力。

霸王茶姬冰淇淋系列

纵观 2026 年上半年茶咖行业的整体变化，理性化、精细化、长效化已然成为行业主旋律。

无论是门店端放缓扩张、深耕场景体验，产品端平衡创新与性价比、放弃无效内卷，还是营销层面更聚焦于品牌价值沉淀、扩张上立足长远布局，都指向同一个目标：告别浮躁的短期博弈，回归可持续的经营逻辑。

着眼未来，那些拥有差异化产品体系、完善品牌建设能力、精细化运营策略的品牌，或将持续巩固优势，而整个行业也有望实现结构性优化，成为一门更稳健、更成熟、更有长期价值的 " 慢生意 "。

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