本文作者——胡斐｜资深科技媒体人

去趟超市或者家楼下的便利店，你可能会发现一个现象：现在的瓶装水，便宜得让人不敢相信。农夫山泉新出的绿瓶纯净水，一包 12 瓶，经常打出 9.9 元的低价 。自己拿计算器按一下，折算下来一瓶才 8 毛多钱 。这可不是什么超市临期商品的跳楼大甩卖，而是一场实打实的商业 " 绞肉战 " 。 在这个原本已经平稳、甚至有点进入存量博弈期的市场里，农夫山泉突然掏出一把 " 价格屠刀 "，硬生生地把桌子给掀了 。

农夫山泉怎么反手掀了桌子？

要想看懂现在超市货架上的刀光剑影，咱们得把时间轴倒回 2024 年初 。

2024 年 2 月底到 3 月，农夫山泉遭遇了一场罕见的网络舆情危机 。财报上的数据不会骗人：这场风波直接导致农夫山泉 2024 年上半年包装水业务营收较去年同期暴跌 18.3%，收益缩水到了 85.31 亿元 。这也是农夫山泉的包装水业务在总营收中的占比，历史上第一次跌破 50% 。业内同行估算，这短短几个月，农夫山泉在水业务上少卖了超过 70 亿元人民币 。

眼看着行业老二华润怡宝和老牌巨头娃哈哈迅速出手，开始抢夺空出来的市场地盘，农夫山泉并没有按照现代企业的常规套路，搞什么 " 低姿态公关 " 或者 " 冷处理 " 来息事宁人 。在 2024 年 11 月的江西赣州媒体交流会上，农夫山泉创始人钟睒睒更是火力全开 。他不但公开炮轰纯净水，直言 " 绿瓶水就是不值钱 "、" 做绿瓶纯净水是为了名誉，是为了让消费者自己选择，不建议长期饮用 " 。同时，他还向拥有巨大流量霸权的字节跳动等算法平台发难，公开表达对直播带货、拼多多等商业模式的极度鄙夷，宣称 " 看不起直播带货的企业家 " 。

自己造的水，还大张旗鼓地砸自己的牌子？其实这在商业战略上是一招极其狠辣的 " 心理锚定 " 。通过这种极具攻击性的喊话，农夫山泉强行在老百姓心里钉入了一个价格和品质的锚点——纯净水就该是廉价的、低端的 。这一招叫做 " 防御性摧毁 "，宁可自己这瓶绿瓶水不赚钱，也要彻底烧毁竞争对手赖以生存的利润粮仓 。

怡宝跌倒，娃哈哈和农夫山泉吃饱

时间来到 2025 年，这场底价倾销对整个行业的撕裂效应，已经在各家的财务报表上显露无疑 。咱们直接对比各家交出的成绩单，看看究竟是谁在流血，谁在狂飙：

2025 财年包装水双巨头核心财务数据对比

维度

农夫山泉 ( 09633.HK )

华润饮料 / 怡宝 ( 02460.HK )

总营收

525.53 亿元 ( 同比大幅增长 22.5% )

110.02 亿元 ( 同比大跌 18.6% )

归母净利润

158.68 亿元 ( 同比飙升 30.9% )

9.85 亿元 ( 同比暴跌 39.8% )

包装水业务营收

187.1 亿元

95.04 亿元 ( 跌破百亿大关 )

对单一产品的依赖

已完成跨越，茶饮料占大头

高度依赖纯净水 ( 营收占比超 86% )

包装水毛利率

约 62%

45.7%

纯净水市占率变化

从 0% 跃升至约 7% ( 绿瓶水 )

从昔日逾 70% 暴跌至约 40%

结合快消品线下零售监测平台 " 马上赢 " 的数据，2024 年 1 月至 2025 年 10 月，纯净水赛道彻底经历了大洗牌 。昔日的纯净水 " 绝对霸主 " 华润怡宝，市占率从逾 70% 暴跌到了约 40% 的低点 ；而农夫山泉的绿瓶水，硬生生通过底价抢占了约 7% 的市场份额 。

与此同时，老牌巨头娃哈哈展现出了惊人的爆发力，借势将市占率从约 11% 猛增至约 33% 。娃哈哈能够快速接盘，靠的是新掌门人宗馥莉大刀阔斧的组织重塑 。她调整了过去僵化的经销商管理考核体系，直接组建了一支多达 12000 人的终端执行队伍，强势掌控了全国 160 万个终端网点，核心陈列点位数量翻了四番 。为了提振士气，娃哈哈给业绩突出的经销商合计发放了近亿元奖励，销售人员整体收入增长 30% 。这套 " 精细化刺刀见红 " 的打法，让娃哈哈在 2024 年成功拉齐了十年前的业绩规模，重回 700 亿元营收的巅峰区间 。

反观 2024 年 10 月刚在港股上市的华润怡宝，可谓上市即遭遇业绩暴雷 。在农夫山泉的底价倾销和娃哈哈的渠道包抄下，怡宝赖以生存的包装水业务跌破百亿大关，仅录得 95.04 亿元，直接少卖了 26.2 亿元 。更让人迷惑的是，怡宝在 2025 年上半年光销售费用就砸了高达 18.8 亿元，但面对渠道的崩坏，这笔巨资并没有换来对等的防御效果 。终端甚至出现了经销商 " 进货价高于售价 " 的价格倒挂现象，渠道忠诚度遭受重创 。

卖 9 块 9 到底亏不亏？其实这门生意卖的是塑料瓶

很多人纳闷，9.9 元 12 瓶还包邮，扣除物流和人工，农夫山泉自己难道不亏本吗？这算不算是 " 战略性亏损 " ？

这就得扒开 " 大自然搬运工 " 的营销外衣，看看瓶装水这门生意的工业真相了 。瓶装水本质上是一门典型的 " 卖瓶子（化工原料）与卖网络（渠道分销）" 的生意 。

在这瓶水的销售成本里，水本身的成本微乎其微，甚至不如一个塑料瓶盖值钱 。根据农夫山泉过往披露的销售成本结构数据，生产瓶身的 PET 占了成本的 31.6%，纸箱、标签和收缩膜占了 31.5% 。也就是说，包装材料成本加起来超过了 63% 。这就是为什么，在 2024 年下半年因绿瓶促销拖累均价的情况下，农夫山泉 2025 年包装水的毛利率依然能维持在约 62% 的高位，远超怡宝的 45.7% 和康师傅的 35% 。这其实是一场关于化工原料采购成本控制与供应链规模效应的较量 。

但光靠供应链压榨还不够，农夫山泉真正厉害的，是它对渠道的克制与 " 产品结构交叉补贴 " 模式 。

在如今连买包盐都要去直播间比价的时代，2025 年中国休闲食品饮料零售行业的电商渗透率已经达到 14.1% 。但农夫山泉极其严厉地管控着电商占比，长期刻意压制在 5% 左右的低位 。为什么有钱不赚？因为线上无休止的 " 全网最低价 " 会快速拉低消费者的价格预期，最终导致全渠道价格体系全面崩坏 。

农夫山泉把线上的 9.9 元当成制造话题的 " 公关武器 "，在线下则坚决维护数百万个夫妻老婆店和经销商的利益 。数据显示，因为严控线上乱价，农夫山泉经销商的利润水平能达到行业平均的 1.5 至 2 倍 。下沉市场的小老板们最实在，谁能帮他们赚钱，他们就把最好的冰柜位置、最大的排面留给谁 。

另一方面，农夫山泉早就不是一家纯粹依赖 " 卖水 " 的公司了。2025 年，其以 " 东方树叶 " 为核心的茶饮料板块营收高达 216 亿元，同比大增 29%，历史上第一次彻底超越了包装水业务，成为集团第一大现金牛和利润支柱 。在单瓶 5 元左右的中高端定价下，无糖茶获得了远超包装水的盈利水平，毛利率超过 60% 。

农夫山泉的算盘极其清晰：利用高利润的红瓶天然水稳坐基本盘，利用超高利润的东方树叶提供丰厚的现金流，然后拿这些利润去支持绿瓶水在终端进行长达数年的 " 流血促销 " 。

在这场 2500 亿包装饮用水的旷世大战中，农夫山泉无疑是战术执行和战略卡位的大赢家，成功用极低的代价摧毁了对手的舒适区 。但战争远未结束：娃哈哈的强势复苏证明了中国广袤线下终端的底层力量依然强悍，而华润怡宝虽然重伤，但背靠央企绝不会轻易退场 。

对于咱们普通消费者来说，面对巨头们精心编排的健康焦虑和底层商战，剥离掉花里胡哨的营销幻象，捂紧自己的钱包，看清冷冰冰的数据背后的利益流转，才是最清醒的生存法则 。