潮新闻 执笔 宋文泽

傍晚六点，杭州交个朋友直播电商机构工区。合规团队正在对当晚即将上架的爆款样品进行最后一轮复核。运营人员反复确认着提词器上的每一句卖点话术，镜头下方贴着的 A4 纸上，用红笔圈出了禁止提及的词语。

这是 2026 年 6 · 18 大促的一个寻常傍晚，也是两大直播电商监管新规落地后的首次大促检验。

今年 1 月和 2 月，《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》正式发布，并于 2 月 1 日施行，针对虚假宣传、售后缺位、大数据杀熟等多年顽疾划定红线。十年狂奔的直播电商行业，第一次在规则框架下面临系统性审视。

新规落地半年，直播间的 " 买买买 " 变了吗？那些曾被反复投诉的话术套路，真的从屏幕里消失了吗？

记者走进这家头部直播机构，在 618 大促的运转中，记录合规压力下的真实变化。

镜头前的红线

傍晚六点，记者走进杭州交个朋友直播电商机构的工区。

合规团队正在对当晚即将上架的每一份商品资质文件做最后审核；品控小组拆开了预告爆款的样品，进行最后一轮复核；平台后台 AI 系统实时扫描着弹幕关键词与交易数据流。运营人员与主播做着开播前的沟通，提词器上滚动的是审核定稿后无夸大、无极限词的标准化卖点话术。

记者注意到，角落堆着几摞废弃的 KT 板。运营人员告诉记者，那是之前制作出来、但复核后发现含有不实卖点被淘汰的物料。镜头正下方贴着一张 A4 纸，红笔着重圈出的违禁词语，大多是过去直播间常见的夸张表述。

晚七点，随着一声略带沙哑的 "3，2，1，上链接 "，618 大促晚场开播。

交个朋友 618 期间直播间后台。受访者 供图

运营负责人告诉记者，现在每一场直播的前中后期，合规团队都会前置 4 到 7 天介入，从商家资质到品牌合规性，再到商品详情审核，最终落实到直播间每一处物料和每一句话术，" 全部严格保证标准 "。

从现场情况看，从提词器、展示物料到主播话术，直播间的宣传尺度确实被明显收紧。

交个朋友副总裁、法律合规部负责人张智明告诉记者，今年机构在合规上又加了码。团队架构完成了集团统一集中管理，不再由单个直播间分散分管，新规执行更统一。审核环节加大了抽检频次，重点防范商家资质造假和 "AB 货 " 套路。每月出具集团合规白皮书，跟着新规动态调整。

记者在采访中了解到，行业内其他头部机构的管控思路各有侧重：无忧传媒把合规关口放在主播身上，完善入职背调，常态化法规培训；遥望科技依靠系统实时巡检直播间画面，一旦识别违规话术或违规展示，后台立即预警并叫停直播。

" 这些规则是能起到一定规范作用的。但作为律师，我们平日仍然接到不少关于平台‘店大欺客’的法律咨询 "。浙江京衡律师事务所律师陈恩挚认为，要把规则真正落到实处，防止 " 合规表演化 "，这个核心还是涉及监管和执法的落实问题，同时要减少规则中的模糊空间。比如，现有规定对平台处理申诉的时间、步骤等，需要在监管实践中不断优化规则。

AI 接管仓管

从直播间出来，记者又去了交个朋友的选品中心。

电梯门打开，一整层空间出现在眼前。5200 平方米，被划分为产品展示区、品控检测区、智能仓储区及合规评审区四大板块。

交个朋友智能化电商选品中心。受访者 供图

工作人员告诉记者，过去直播间的选品散落在各个房间的边角货架上，表单录入全靠人工；如今从选品、核验、存放到对接直播间，全流程分区作业，闭环管控。

记者走进品控检测区，几张长桌上摆满了样品，工作人员正在操作公司自研的 " 朋友云 " 系统，屏幕上的红绿色框交错闪烁。

合规团队使用朋友云智能系统进行商家资质审查。受访者 供图

" 像不像在划重点？" 工作人员抬起头说。红色框内是系统判定禁止提及的内容，绿色框内是需要核验的条目，需要商家提交凭证。AI 会自动识别异常描述，推荐核验文件，输出结构化的风险报告，再由人工终审。

选品中心负责人介绍，这套系统覆盖了从招商、选品、合规审核到履约结算的全链条。至今，已支持公司旗下事业部完成超 10 万场直播，辅助选品流程超过 1400 万次。在仓储区，每一批入库货品的信息都在系统里实时更新，直播上架前，运营人员可以随时调取完整的流转记录。

合规团队正在进行资质审核。受访者 供图

不止交个朋友。记者在采访中发现，杭州其他头部机构也在铺设各自的数字化系统。

遥望科技自研了 " 遥望云质量管理链 "，商家入驻、样品寄送、质检结果全部线上化，每个样品从在途到流向，信息数据都能呈现。

无忧传媒则同步共享行业黑名单，将资质存疑、曾涉虚假宣传的商家提前挡在门外。

从选品到入库，从审核到追溯，系统正在接管越来越多的人工环节。一位工作人员的话很直接：" 过去靠人记，现在系统记，人只做判断。"

升级售后赔付体系

货品选得严、直播讲得实，最终消费者最在意的售后环节，也是今年变化最突出的一环。

" 啪哒啪哒 " 不断敲击键盘的声音是客服团队正在及时回复处理消费者的问题，前期的答疑解惑、中期的物流查询、以及收到货后的各种状况响应都在这一声声敲击里有条不紊地进行着。

客服人员告诉记者：" 因为有了先行赔付的措施，在某些品类，比如生鲜这种需要迅速处理的售后问题就可以做到尽快解决，让消费者满意放心了。"

新规大幅抬高售后处置、先行赔付要求，为快速响应客诉，交个朋友专门搭建百万级赔付资金池，出现货不对板、宣传不符等问题，可直接启动先行赔付，不用消费者来回和商家拉扯。

直观的数据变化摆在眼前：今年售后满意度明显上涨，整体退货率大幅下降。

对普通消费者来说，变化最直观。消费者李女士表示，从前看直播，套路多、噱头足、真假难辨，下单全凭冲动，退货全靠扯皮。

相比之下，今年 618，直播间优惠规则清晰、功效介绍克制透明、活动机制一目了然。" 看到什么、买到什么，售后响应很快 "。

消费者投诉重心也发生明显转变。早些年投诉集中在假货、质量差、货不对板；现在源头品控收紧，质量类投诉大幅减少，消费者更多吐槽售后处理慢、客服态度敷衍，每一笔客诉都直接影响直播间口碑，倒逼企业持续加码售后投入。

探访中我们也看到，新规倒逼之下，全行业也藏着不少难以回避的痛点。

业内人士介绍，行业合规倒逼之下，头部机构有充足资金、人力搭建独立售后团队、赔付资金池，可大量中小直播间、小型 MCN 跟进仍然存在滞后性。

与此同时，监管模糊地带也依旧客观存在。不同品类产品功效描述、促销活动宣传尺度没有唯一判定标准，边界弹性较大。

" 行业内的这些灰色地带短时间很难完全消除，但随着监管细则细化、企业内控标准不断升级、消费者辨别能力变强，模糊空间会持续收窄。" 张智明说道。

陈恩挚认为，平台企业的监管是目前全球范围内的共同难题。监管既要防止无序扩张与‘内卷式’竞争，又不能‘一刀切’抑制创新 "。他进一步指出，AI 的技术复杂性导致的 " 认定难 "，比如平台利用 AI 算法等技术手段进行 " 大数据杀熟 " 隐蔽性强，难以察觉和取证。

高昂的合规成本是全行业共同的转型压力。短期流程繁琐、成本上涨不可避免，但行业已经形成统一共识：合规不是阶段性整改任务，而是直播电商长期经营的核心底线。

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