中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

上海家化新帅上任至今已经有两年。在过去两年间，新任董事长林小海对于企业进行改革，聚焦核心品牌，同时向线上渠道发展。

2025 年，上海家化实现营收 63.2 亿元，归属于上市公司股东净利润为 2.68 亿元，对比 2024 年实现扭亏为盈。在扣除非经常性损益之后，2025 年上海家化归属于上市公司股东净利润仅为 4462.07 万元。

在 2025 年股东大会上，品牌发展、提升效率成为投资者和市场人士关注的重点。对于提升效率，林小海认为，将持续提升大单品规模，通过加速增长来提升效率。另外，将高质量内容以及渠道平衡也有助于效率的提升。

本土企业具备发展空间

财报显示，上海家化品牌众多，其中包括六神、美加净、双妹、佰草集、高夫等，品类覆盖护肤、个护家清和母婴。在林小海上任之后，采取 " 聚焦 " 策略，将有限的资源聚焦在核心品牌。在众多品牌中，又将玉泽、六神、佰草集作为核心品牌发展。

除了聚焦核心品牌之外，上海家化还采取了大单品策略，在以上战略之下，2025 年，上海家化成功培育出佰草集大白泥、玉泽干敏霜（第二代）、六神驱蚊蛋三个亿元单品，其中佰草集大白泥全年 GMV（商品交易总额）超过 2 亿元。

《中国经营报》记者在股东大会上了解到，目前佰草集和玉泽品牌的主要销售渠道存在差异。上海家化相关负责人表示：" 公司通过分析不同平台和渠道的用户特征，决定品牌和单品的主阵地。佰草集的主力单品是‘大白泥’，适合通过短视频呈现使用前后的差异，因此抖音是其主要阵地，利用抖音渠道的溢出效应，加快京东、天猫等全渠道布局。在玉泽品牌方面，其市场份额中来自天猫渠道的占比较多。未来玉泽品牌仍然会以天猫为最主要的阵地。"

对于上海家化的品牌发展，艾媒咨询 CEO 张毅向记者指出：" 上海家化的品牌优势是具备的，佰草集、玉泽、六神等品牌的知名度都较高。这是它的先发优势。从研究实力来看，作为国内领先的日化企业，它的产品创新能力、研发实力以及线下渠道的布局优势都还是比较强的。整体来说，这些都是上海家化未来的机会。但是同时也存在挑战，传统的品牌在年轻消费者中的吸引力存在挑战。目前市场竞争激烈，新锐品牌不断进入，消费者需求呈现多样化、个性化，对于企业来说，需要在消费者洞察、产品功效、品质、包装等方面不断提升。"

在整体行业层面，根据国家统计局数据，2025 年全年限额以上单位化妆品类零售额达 4653 亿元，同比增长 5.1%。其中，对于国际品牌的发展，林小海指出：" 国际品牌在大促期间的爆发力比较高。过去，国际品牌的营销比较克制。而现在，它们在营销投入上的力度加大。例如，过去国际品牌在大促时不会送正装，但是现在会送。同时，国际品牌的客单价高。在此背景下，它们在大促时期的收入增长十分明显。另外，平台在流量枯竭的情况下，会把有限的流量更多倾斜在高客单的产品。在以上因素的叠加之下，国际品牌在大促期间的爆发能力较强。"

在化妆品行业的市场格局上，林小海表示：" 从长远来看，整体日用化妆品行业会有健康的发展，主要的增长来自品类的创新、细分品类的拓展以及品质的上升。从长周期来看，国货的占比有机会持续提升。技术壁垒上，中国企业在研发上跟竞争对手的差距在缩小。在一些细分品类中，中国企业在技术上甚至超越了海外企业。在消费者认可方面，随着民族自信不断提升，本土品牌进一步加强品牌建设，有机会逐渐在年轻消费者心中占据一席之地。另外，本土企业在营销以及企业管理方面更具备优势。"

林小海上任之后，将线上渠道的发展作为重点之一。在众多线上渠道之中，又以抖音为代表的兴趣电商作为重点渠道。2025 年，上海家化国内业务线上渠道收入同比增长 36.9%，占比提升 7.5％。但随着线上渠道流量费用持续增长，企业在营销费用上的支出也会随之增大。

在以上背景下，如何提升效率是投资者以及市场人士所关注的核心问题。上海家化董事会秘书罗永涛表示：" 从中长期目标来说，我们要提升业务盈利。目前，在提升线上业务的背景下，收入的增长至关重要。这不仅仅关系到规模，还涉及到整个品牌在市场上的影响力和声量，同时对于整体中后台的运营效率有直接影响。之后，上海家化会在产品毛利率、渠道效率等方面进行提升。"

林小海则指出：" 要将单品做得更大。在目前的电商环境中，存在‘虹吸效应’。单品在细分赛道的排名越靠前，越会吸引更多免费的流量，渠道效率就越高。只有在一个品类里面快速成为该品类的前三名甚至第一名，才有可能盈利。因此，还是要加速增长，增长能带来效率的提升。做规模也是为了利润。"

另外，通过高质量内容以及渠道平衡也可以有助于提升效率。林小海表示：" 要获取流量，需要通过有质量的内容，因此我们会将产品相关的内容品质做得越来越高，通过提升内容质量来提高投放的 ROI（投资回报率）。此外，要去平衡渠道的发展。"

林小海还提出了 " 履带式增长 " 的逻辑，他表示：" 新品第一年通常是投资期，第二年开始逐步提升效率和盈利能力。希望形成‘履带式增长’，即跑出一个单品、实现盈利，再培育下一个单品。"

在线下渠道方面，2025 年，上海家化线下渠道收入为 36.50 亿元，同比增长 16.39%，占比 57.8%。日化行业专家白云虎此前向记者指出，上海家化线上、线下占比的结构是比较稳健的，与许多国际大集团类似。线上占比高的企业要注意的是，流量是一直变迁的。一旦线上的政策发生变化，或者流量风口没抓住，企业可能会面临风险。

在线下渠道的布局方面，有投资者在现场提问：" 根据观察，在 KKV、调色师、盒马等新兴线下渠道，很少可以看到上海家化的产品，但是时常可以看到韩束、薇诺娜等品牌的产品。在此背景下，上海家化对于线下渠道的规划如何？"

对此，林小海回应：" 佰草集、玉泽在以上渠道暂时没有拓展计划，因为我们认为发展的节奏还没到（进入这些渠道）时间。目前，佰草集品牌在线下主要是在 300 家百货渠道。在 2026 年，300 家的数量会保持不变，但是会对具体渠道进行迭代，关闭部分百货店渠道，新增购物中心渠道。但是总的数量会保持稳定。另外，在今年，佰草集太极系列会尝试进入屈臣氏渠道。在六神、美加净品牌上，会加大线下渠道的拓展。"

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）