（文 / 张志峰 编辑 / 周远方）

今年 618 结束了，朋友圈里没有晒单，超过 40 天的整个大促周期中，微博热搜榜上几乎找不到 618 三个字。

一个存在了 17 年的购物节，第一次过得如此安静。

更反常的是战报的发布节奏。

往年 6 月 18 日一过，天猫、京东、拼多多、抖音争相在凌晨发布全周期战报，生怕晚了一步就输了气势。

但今年截至 6 月 19 日晚间，618 收官后一整天过去了，只有京东一家发布了全周期数据。天猫、抖音、拼多多均停留在 5 月底或 6 月初发布的阶段性战报，全周期的总成交额讳莫如深。

或许不是不想发，是没法发。在消费大盘承压、增长放缓的背景下，翻倍创新高这样的叙事越来越难以自圆其说。

但是一个连用户都懒得发朋友圈、连平台都懒得发战报的购物节，还能叫购物节吗？

B 端锣鼓喧天，C 端悄无声息。这种反差本身，就是理解今年 618 的钥匙。

这不只是一场 " 收缩 "，这是一场 " 渡劫 " ——从一个消费者的年度仪式，正在蜕变为一个行业内部的效率竞技场。而 " 渡劫 " 最残酷的地方在于：旧的模式已经失灵，但新的生命力，还不知道在哪里。

一、监管先划红线，平台才敢收手

要理解今年 618 为什么格外安静，得先看 618 之前发生了什么。

5 月 25 日，北京市市场监管局组织召开全市网络市场监管联席会议，对 17 家重点平台企业开展集体约谈。这次约谈的阵仗过去没见过——市场监管局、商务局、文旅局、通信管理局、税务局、邮政局、版权局、知识产权局、央行北京市分行，9 个与电商沾边的监管部门全部到齐。

核心要求只有一句话：杜绝在 618 期间开展非理性大额补贴促销活动。

不是建议减少，不是希望克制，是杜绝。

国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法组副组长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，自动跟价、全网比价、全网最低价等内卷式竞争层出不穷，这三座大山压在商家身上，利润空间一次次被挤压。而此次 9 部门联合约谈，意味着平台经济的监管已从单一的事后处罚升级为跨部门的事前综合治理。

从 2026 年 3 月通报内卷式竞争第一批典型案例，到 5 月集中约谈 17 家平台，再到 6 月京津冀三地联合发布 618 网络消费提示、通报第二批典型问题，直指 618 百亿补贴并非真百亿——监管释放的信号非常明确：制度建设已经完成，现在进入落地执行阶段。

监管的提前划红线，直接改变了平台的行为模式。

天猫取消满减改直降，拼多多放弃全网最低价改为同款同价，各平台集体从 C 端营销轰炸转向 B 端商家减负。这是今年 618 安静的第一个原因——平台不是不想热闹，是还没找到怎么让大家重新变得热闹。

但 " 安静 "，对于一场以狂欢为逻辑的购物节来说，本身就是一种危险的信号。

二、消费者不演了

监管的收紧只是外因，消费者的冷淡才是根本。

前瞻产业研究院《2026 年 618 前瞻调研报告》调查数据指出，72.7% 的消费者选购心态趋于谨慎，69.6% 的用户主动放弃预付定金。近七成用户连定金都懒得付，囤货这个曾经驱动 618 爆发式增长的核心引擎，正在熄火。

国家统计局数据显示，2026 年 5 月社会消费品零售总额同比下降 0.6%，前四个月累计增速仅 1.9%。这不是 618 一家的问题，是整个消费大盘在承压。

社交媒体上用户的吐槽指向一个更具体的罪魁祸首：4 月底就官宣，5 月中就开卖，以后改叫 518 得了。今年 618 战线普遍超过 40 天，京东甚至拉到 47 天。当大促从年度盛典变成月度常态，每天都是促销日，促销本身就失去了吸引力。

更深层的变化是消费心理。过去几年，凑满减、蹲直播间是一种社交货币——晒单、分享攻略、讨论战绩，本身就是参与感。但当平台集体取消复杂玩法，当 AI 助手替你比价选品算优惠，消费者从参与者变成了被动接收者。省事是省事了，但参与感也没了。

类似的问题，并不只发生在中国。2025 年美国黑色星期五，Adobe Analytics 数据显示当日在线支出创纪录达 118 亿美元，同比增长 9.1%，但一个关键细节是—— AI 驱动流量同比激增 805%，AI 相关工具共影响全球 142 亿美元的线上销售。

这意味着黑五的增长很大程度上是 AI 技术推动的，而非消费者自然热情的提升。到了网络星期一，尽管销售额创下 142.5 亿美元新高，但同比增长率已从黑五的 9.1% 回落至 7.1%，增速收窄的趋势明显。

摩根士丹利在研报中预测，到 2030 年，全球近半数线上消费者将使用 AI 购物代理。

因此，尽管从目前来看，消费者对 AI 辅助购物的接受度有限，但并不妨碍大厂们提前布局。

三、各家的 AI 枪，早就上膛了

今年 618 被业内普遍称为首个 AI 原生电商大促。但原生不是临时起意，各家早在 618 之前就开始布局，且各有侧重。

京东走全场景普惠路线。JoyAI 大模型覆盖零售、物流、健康、外卖等 3000 余个场景，数字人 JoyStreamer 向全平台商家免费开放，主打 7 × 24 小时不间断直播，用真人十分之一的运营成本填补夜间流量空档。

天猫走交互体验路线。千问大模型深度集成淘宝，提供 AI 购物助手服务——虚拟试穿、优惠价格计算、闪购提醒；阿里妈妈推出 AI 万相多智能体协同引擎，覆盖需求洞察、选品决策、内容生产、投放优化全链路。

抖音走内容闭环路线。豆包 App 在 618 前夕上线帮你选功能，全面打通抖音商城，支持对话选品、商品卡推荐与应用内闭环下单。

拼多多走算法沉默路线。与其他平台高调不同，拼多多 AI 渗透在底层——自动定价、动态定价、流量分配、需求匹配全由算法驱动，精准触达下沉市场价格敏感用户。

五条路线，五种打法。但共同指向同一个结果—— AI 是商家的工具，不是消费者的礼物。

当一个购物节不再提供值得发朋友圈的体验，它也就不再拥有过往的 C 端声量。