来源：中国企业家杂志

今年的 "6 · 18" 各平台都不约而同地将 AI 推向了前台。

文｜李立

头图来源｜AI 生成

2026 年 "6 · 18" 大促在不知不觉中悄然开幕。

与往年各大电商抢跑不同，今年的 "6 · 18" 大促用户还没准备就已经开卖了。日前京东官宣 5 月 30 日晚 8 点启动 "6 · 18"，抖音商城已经开始晒 "6 · 18" 好物节开售三日成绩单。

5 月 21 日，淘天宣布天猫 "6 · 18" 正式开卖。《中国经营报》记者从商家了解到，"6 · 18" 招商从 4 月 28 日就启动了，大促从 5 月 21 日延续到 6 月 21 日。

为什么今年 "6 · 18" 不像之前声量大，且不争夺 " 史上最长 "？多位商家与业内人士对记者表示，用户对大促已经审美疲劳，无限拉长促销时间很难再打动用户，不如在用户体验和货品差异化上下功夫更实际。

记者注意到，今年的 "6 · 18" 各平台都不约而同地将 AI 推向了前台。京东首次将全场景融入 AI，阿里则率先将千问与淘宝全面打通，开启 AI 购物，用户与 AI 对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单。

不过，多位商家告诉记者，这届 "6 · 18"，AI 全面上位，能否带来新增长仍有待检验。

时长、低价成标配

与往年相比，今年 "6 · 18" 声量小了很多。

" 最大的变化是不再强调时长，以往‘双 11 ’‘ 6 · 18 ’这样的电商大促时间都是越拖越长，前后跨度超过一个月。今年各方都在有意避开大促时间过长的印象。" 一位电商业内人士对记者表示。

不强调并不代表大促时间缩短。据记者不完全统计，今年抖音电商 "6 · 18" 大促从 5 月 15 日开始，6 月 18 日结束，全程 35 天，较去年略短；京东方面，大促从 5 月 30 日开启，至 6 月 21 日收官；天猫 "6 · 18" 则从 5 月 21 日开始延续到 6 月 21 日。

从表面上看，各家 "6 · 18" 大促都没有拉长，实际上进入 5 月以来大促就一直没停过。从淘系 "6 · 18" 营销节奏看，经过 "5 · 10" 店庆、"5 · 20" 告白季的预热，最终才进入 "6 · 18" 狂欢。

" 超长大促是行业从‘脉冲式收割’向‘长期经营’转型。" 中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，一方面提前预售期可平滑供应链压力，给商家预留充足的备货时间，避免大促爆单导致的履约挤兑；另一方面将大促拆分为母亲节、"5 · 20" 等多个节点，把短期流量峰值转化为长期平稳增量，更适配当前消费理性化的趋势，避免用户出现 " 促销疲劳 "。

" 促销期越拉越长，本质上是电商从‘节日营销’退化为‘月度常态’的无奈。" 影响力研究院品牌与 IP 委员会主任陈彦颐则对记者表示，平台需要 GMV 数字，商家需要库存周转，消费者被训练成 " 非大促不买 "，三方合谋把 "6 · 18"" 双 11" 做成了 " 马拉松式内卷 "。

" 超长周期稀释了稀缺感，消费者决策疲劳，商家被迫把利润摊薄到整个周期，最终变成‘不促等死、促了找死’的困境。这不是健康生态，是流量焦虑的集体症状。" 陈彦颐认为。

此外，低价也成了大促标配。京东表示今年 "6 · 18" 主打 " 官方直降、低至 5 折 "；淘天方面则表示本届 "6 · 18" 是近 5 年折扣力度最大的一届，官方立减叠加优惠券 7.3 折起，家电数码 32 个品类叠加国补低至 5 折。

" 大促红利似乎还在，但过去那套‘低价换增长’的逻辑已经越来越难跑通了。" 久谦中台对 "6 · 18" 消费者的持续研究发现，活动时间越来越长，投流成本越来越高，用户却更难被打动了。

久谦方面认为，低价正在从竞争优势，变成入场门槛。真正变化的是消费者决策本身。

AI 仍有待验证

过去的大促逻辑相对简单：更低价格、更大折扣，往往就意味着更高转化。

久谦中台的研究表明，如今的大促，品牌竞争已经不再只是流量与价格竞争，而是变为谁更理解用户、谁更早发现行业趋势、谁更快看到市场变化。

如何影响消费者决策，同时帮助商家降本增效，AI 被认为是当下 " 舍我其谁 " 的增长希望。记者注意到，今年 "6 · 18"，AI 落地在商家侧和消费者端都有重要推进。

"AI 已从概念落地为商家的‘超级员工’，降本增效已被验证。" 柏文喜观察到，2026 年 AI 工具已实现电商全链路覆盖，降本增效成果明确：淘工厂星火 AI 系统让商家综合成本降低 50%，爆品率提升 2.5 倍，人均年产值从 60 万元跃升至 200 万元；阿里妈妈 AI 万相可自动生成营销素材、优化投放策略，投放 ROI 提升 30% 以上；京东 7 × 24 小时数字人直播、AI 智能客服 " 京小智 " 帮商家节省 60% 以上的人工运营成本。

"AI 的核心价值是把商家从重复劳动中解放出来，专注于产品和用户运营，大幅提升经营效率。" 柏文喜认为。

消费者一侧，AI 带来的体验变化会更明显。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏提出：" 消费者将感受到 AI 技术在购物体验的全面进化。"

据京东公布的数据，在京东 App 用 " 京言 " 辅助购物的用户已达到约 8000 万，同比增长超 200%。" 京言 " 可实现智能导购、订单管理、售后咨询等全链路服务。此外，一季度数字人直播的开播量同比增长 10 倍。

抢在 "6 · 18" 正式开卖之前，千问与淘宝实现全面打通，把 AI 购物的体验狠狠向前推了一把。用户打开千问 App 与 AI 对话，即可在淘宝上实现商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝 App，点击 " 千问 AI 购物助手 "，即可 AI 购物，使用 AI 试穿、AI 算优惠、AI 低价帮抢等功能。

" 虽然细节还有待打磨，但 AI 真的能根据需求给出个性化推荐。" 多位尝试用千问下单购物的用户告诉记者。这种变化在于 AI 不是简单的 " 上链接 "，而是通过聊天，了解自己的真实需要，给出多个商品推荐，还会进行价格对比，最终给出购买建议。

比如用户只需讲一句话，如 " 买一双脚感软一点的越野跑鞋，有大 V 底和 GTX 防水，颜色鲜艳 "，千问就能快速筛选出同时满足多个条件的商品；在用户提出的参数和实际需求不符时，如 " 小户型想要大匹数空调 "，千问还会分析 " 性能过剩 " 的现实，建议降低配置，而不是一味推荐你买买买。

" 虽然 AI 购物目前还处于尝鲜期，用户更多因为好奇试一试 AI 购物，但千问和淘宝的打通是颠覆式的。" 一位接近阿里巴巴的观察人士认为，随着 AI 沉淀更多真实购物场景数据，准确理解用户消费意图，给出更精准的商品推荐，有希望打造新的消费模式与流量入口。

尽管如此，AI 在电商大促期间的全面落地，能否真的带来增长仍然需要时间验证。多位业内人士认为，一是要看本届 "6 · 18" 的最终数据，还要看 AI 长期对消费者习惯带来的变化和影响。

" 在商家侧，AI 工具的落地正在从概念走向实用。" 资深产业经济观察家梁振鹏提醒，需要注意的是，目前 AI 更多是辅助工具，无法完全替代核心的策略思考和创意。能否最终转化为实际增长，仍取决于商家对用户需求的精准把握和对 AI 自身产出的有效筛选与适配。

陈彦颐则认为，AI 落地电商运营，今年 "6 · 18" 是 " 从炫技到算账 " 的关键转折。智能客服、AI 素材生成、智能投流这些工具，确实能帮中小商家把人力成本打下来，把投放效率提上去。但降本不等于增效，更不等于增长—— AI 解决的是 " 怎么卖 " 的效率问题，解决不了 " 卖什么 " 的差异化问题。

" 当所有商家都用同一套 AI 工具优化同一批关键词、生成同一类营销素材时，平台又会回到同质化竞争的泥潭。AI 是杠杆，不是答案；真正的增量，仍然取决于供应链能力和品牌心智。" 陈彦颐进一步提醒。

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