花了 7500 万美元拿下 2022 卡塔尔世界杯独家销售权，把梅西、哈兰德两位顶流都签下来的百威，最近几年在中国连续 8 个季度量价齐跌。

2025 年百威亚太的净利润直接干到 4.89 亿美元，比去年跌了 32.6%，是上市以来的最低值。

但你翻它母公司百威英博的全球账本，去年全球净利润反而涨了 16.8%，赚了 68 亿美元——全世界都在赚，就中国区一直在拖后腿。

以前百威有个外号叫 " 夜场之王 "，高端餐厅、KTV、酒吧里红罐百威几乎是标配，这是它用二三十年攒出来的基本盘。

这几年啤酒的消费场景变天了：非即饮渠道（商超、便利店、即时零售）的占比，六年前才 40%，现在已经窜到 60% ——十瓶啤酒里有六瓶，根本不是进夜场喝的，要么是超市货架上拎的，要么是手机下单半小时送上门的。

偏偏百威的渠道重心还钉在夜场上。

全国酒吧数量一年半就关了近 2 万家，它旗下的科罗娜 62% 的收入都靠夜场，夜场一塌，科罗娜在中国直接逆势跌了 20%。

即时零售是现在啤酒增长最快的渠道，百威管理层自己都承认没充分利用，2025 年百威中国非即饮渠道占比才刚过 50%，比行业平均低整整 10 个百分点。

你看对手的动作：华润上半年即时零售 GMV 涨了近 50%，青岛在 30 个城市开了上千家新鲜直送门店，上半年销量涨了近 60%。

百威倒也不是没做数字化，那个 BeeS 平台覆盖了 320 多个城市，说白了就是个给经销商管订货、管库存的 B2B 工具，能帮着管 " 卖给谁 "，但管不着消费者 " 在哪买、买什么 "。

华润和青岛的数字化是直接连到消费者的，百威还在那抠渠道效率，打法差了一截。

还有个挺棘手的问题，8 到 10 块钱的价位，现在是啤酒市场增长最快的细分档，预计未来三年复合增速 14%，到 2028 年规模能从 600 万吨扩到 800 万吨。

大家的消费心理也很明确：可以买贵的，但不能买贵得没道理。

燕京 U8 三年销量涨了 130%，去年已经破了 90 万千升，青岛经典 1903 占了这个档 30% 的份额，华润纯生还在冲百万吨的目标。

百威 2025 年 12 月全国销售大会上，自家 CMO 都直白说：" 八元档增长迅速，但公司几乎没有代表产品。 "

啤酒消费是有惯性的，大家先在 8 块钱的档认了个牌子，以后想喝更高端的，第一个想到的还是它。 百威这块空着，等于把触达消费者的第一个入口堵死了。

上面超高端的盘被喜力、国产精酿啃，下面 8-10 块的档没产品，百威直接被夹在中间。

现在 Z 世代眼里，百威越来越像 " 爸爸的啤酒 "，红罐子、老配方、夜场记忆，全是上一代人的符号。

燕京 U8 的拉环瓶盖都能成社交平台的打卡点，喜力天天绑电音节、欧冠蹭年轻人，百威除了世界杯那点广告，平时跟年轻人没有什么交集。

以前福建是百威最牢的根据地，市占率一度近 80%，华润收了喜力在华业务之后，靠着喜力的品牌加华润的渠道，喜力在福建的份额从 10% 窜到 25% 以上，百威直接从近 80% 跌到不足 60%。

对手不止喜力，燕京、青岛、重啤这几家，在同样的宏观消费环境下都在涨，五大啤酒巨头里，就百威中国在跌。

2025 年 4 月，百威亚太换了个首位中国籍 CEO 程衍俊，在百威体系待了 29 年，换帅的信号很明确：全球那套打中国的模板走不通了，得找个懂本土的人来操盘。

程衍俊上来动了三件事：一是放弃多品牌撒网，明确百威主品牌攻 12 块以上的高端，哈尔滨啤酒补 8-10 块的价格空，去年哈啤零糖系列涨了 122%，今年一季度推的哈尔滨 1900 纯麦芽卖得也不错；二是把数字化重心从 B 端转到 C 端，不再只帮经销商管库存，直接连消费者，O2O 渠道今年一季度涨了双位数；三是推进组织扁平化，两年里百威中国员工从 2.4 万精简到 2.1 万，还取消了中国区首席销售官的职位，把决策链压到前线。

资本市场认这个方向，多数投行都给了买入评级，但成效还没完全兑出来。

2026 年一季度中国区销量跌幅收窄到 1.5%，超高端产品实现了双位数复苏，最坏的时候好像过去了，但离转正还得磨。

其实百威不是没在营销上砸钱，40 年独家世界杯赞助商，2022 年卡塔尔世界杯抖音话题播放 2.4 亿次，AR 互动拉了 14 万用户，热闹是真热闹。

可热闹归热闹，消费者买的时候，楼下便利店冰柜里燕京 U8 的价格牌更亲，外卖平台上华润的配送网更密，年轻人聚会桌上，喜力和国产精酿占的位置越来越多。

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