跨界者带着新打法涌入，汉堡老玩家们，也坐不住了。出路在哪？

事情是这样的，这几年，一堆搞餐饮的、做零售的，甚至卖咖啡的，都跑来卖汉堡。它们不是那种传统的汉堡店，背后是流量思维、资本打法，还有一套数字化运营的底子。

老玩家们，像麦当劳、肯德基这些，当然没睡着。它们开始自救，但手里的牌就那么几张：降价、出新品、搞联名。可问题是，这些招数，跨界者也会。

一个朋友跟我说，它们现在最头疼的是，年轻人不忠诚了。以前吃汉堡就是那几个品牌，现在打开手机，一堆新选择。价格差不多，味道不差，还送一堆周边。你说你怎么办。

出路我想了想，可能不在产品上。产品能抄，供应链能学，但品牌里的那个气场，那个老玩家几十年攒下的默契，是抄不来的。比如麦当劳的那个金色拱门，不光是个标志，它是一个童年的符号，一个记忆的锚点。这东西，跨界者砸十个亿也造不出来。

所以老玩家们现在干的事，就是往回走，不是走回过去的产品，而是走回那个符号。它们在门店里加体验，在营销里加故事，甚至把那个汉堡做得不那么标准，带点手工感。这不是在讨好所有人，是在找那群真正懂它的人。

跨界者带来的是效率，是速度，是数字化。但老玩家们手里有的，是时间，是记忆，是一种说不清道不明的信任。

这个博弈还没结束。谁会赢，不好说。但有一点是确定的：汉堡这个赛道，以后会越来越好玩。那些坐不住的，要么跳起来，要么沉下去。

汉堡赛道，混战又升级了。

一边是跨界者的突袭。魏家凉皮卖汉堡，成了新晋顶流。M Stand 把手作汉堡定价 78 元一个。米线、火锅、冰淇淋品牌也挤进来。这帮人是野路子玩家，不讲常规逻辑，但流量和眼球到手了。

另一边是汉堡正规军的左右互搏。曾经高高在上的高端品牌开始失速，有的找新路子，有的关门走人。那些盘踞街头的万店巨头，在守和攻之间来回试探。

所有人都想来分一杯羹，这时候核心问题就冒出来了：这赛道真还有空间吗？机会到底在哪个角落？

5 月 20 日，必胜客旗下独立品牌 " 必胜汉堡 " 宣布门店破 100 家。从 2025 年 12 月 27 日开出双首店算起，不到半年。算一下，过去 5 个多月里，几乎每两天就落一家新店。

必胜汉堡多数搞的是 " 肩并肩 " 模式，直接在必胜客门店里划块区域做汉堡。这种玩法省掉了选址和装修的大头成本。

必胜客不是唯一盯上汉堡生意的。

卖咖啡的，卖冰淇淋的，做火锅的，搞中式快餐的，主打焖锅大单品的，都在往里挤。

拆开来看，这股跨界潮背后，是三类截然不同的生意逻辑。

精品咖啡馆里表现得最明显。

M Stand 就是个例子，普通门店以咖啡为主，搭配蛋糕、酒饮，客单价在 29 到 39 元之间，消费时段集中在上午的咖啡时段和下午的休闲时段。中间有个明显的饭市空白。

它搞了个手作汉堡店，加了汉堡这个大单品后，消费时段从早间延伸到宵夜，填上了原本缺失的午餐和晚餐场景，几乎覆盖了打工人的 " 一日五餐 "。客单价也涨了，普遍跑到 50 元以上。

龍歌自助小火锅推出的粉色汉堡，成了社交平台上的爆款，还带起 " 火锅配汉堡 " 的打卡热潮。

5 月，小肥羊火锅也上了 " 粉红迷你汉堡 "。

中式快餐品牌阿香米线、乡村基，开始在门头和菜单里加汉堡，想用 "+ 汉堡 " 的组合多拉点客流。

最近，主打三汁焖锅的黄记煌，在北京龙湖长楹天街店辟了个小档口卖汉堡，取名 " 黄记煌锅气汉堡 "，目前有辣卤鸡腿排堡、厚切炸猪排堡、招牌炒肥牛堡这些产品。

对这类玩家来说，汉堡的价值或许不在于 " 卖多少 "，而在于把原本低频的消费场景，串联成更丰富的日常选择。冰淇淋品牌 DQ，早在 2024 年就在上海开出首家汉堡专门店 "DQ BLIZZARD & BURGERS"，产品覆盖汉堡、炸鸡、小食及招牌冰淇淋、奶昔，套餐组合定价在 49.9 至 59.9 元之间，瞄准中高端快餐区间。魏家凉皮旗下的 " 魏斯理汉堡 " 选的则是另一种路径，主打高性价比，单品价格在 17 至 40 元之间，用料相对扎实，定价亲民。这一策略在 2024 至 2025 年间帮助其快速扩张，目前在陕西、天津等 14 个省市已开出约 70 家门店。

红餐产业研究院的数据显示，2026 年第一季度 33 个西式快餐品牌推出了 225 款新品，汉堡类占了 43 款。海底捞旗下那个 " 小嗨爱炸 "，最初卖的是拌酱炸鸡，2025 年改名叫 " 小嗨爱炸 · Hiburger"，现在太原、长沙、咸阳这些地方的购物中心里都能看到。这些玩家为什么砸钱做汉堡，原因不复杂。汉堡这东西，生产流程好标准化，研发方向也多得是。供应链早就跑通了，从肉类加工到冷冻薯条再到汉堡胚，每个环节都有现成的解决方案。风险回报账算得清，自然有人愿意进场。跨界的人冲进来，老牌连锁也没闲着。那些主打性价比的巨头，靠两招防守：一是铺门店密度，二是搞渠道多元化。说白了就是卡位，用密集的网点把位置占住，再编点新故事来吸引人。

（△图片来源：魏斯理汉堡官方小红书）

西式快餐的战场已经出现了明显的新变化。

肯德基和麦当劳这两家老牌选手，都在拼命扩大自己的据点范围。（不只是数量，是那种你抬眼就能看到它的存在感。）

肯德基 2020 年搞出来的 " 小镇 mini 店 "，到了 2025 年末，在三线以下城市已经堆了超过 4400 家。医院里头、大学校园、高速公路服务站，这些过去不太常见的选址地，现在也成了肯德基的落点。

麦当劳的招数也差不多，一边在深圳和广州这种已经饱和的市场继续加密门店，一边把省级行政区的覆盖给完成了。

国际巨头往低线城市的挤压，让华莱士和塔斯汀这些本土品牌不能只守着自己那一亩三分地。

华莱士从 2024 年开始搞品牌升级，推出了独栋店和国风主题店。（有点意思，中式炸鸡还能玩出花。）2026 年 4 月，华莱士又扔出一个新子品牌—— " 华 lab 汉堡实验室 "，主打手作和现做，想把自己的定位从 " 便宜大碗 " 往 " 有点质感 " 那边掰一掰。

塔斯汀也没闲着，想往一线城市钻。2025 年 8 月开始，塔斯汀在上海和北京这些地方试点小型门店，面积只有 40 到 60 平方米，用更低的单店投入去试探高线市场的反应。

没人愿意在一场淘汰赛里当替补。

塔斯汀官方小红书贴出的那张图，暴露了这场竞赛的本质。

这不是什么新鲜事，存量市场里大家都在抢位置，抢到好点位的品牌就有了下一轮谈判的资本。

另一边，那些走高端精致路线的品牌，动作明显更收缩。

它们的策略说白了就一句话，用不变的东西守住自己的调子，用变的东西去试探新地盘。

扩张上它们选择守城。

Shake Shack、蓝蛙、Five Guys 这些牌子，主要窝在一线和准一线城市，开店速度很慢。

这种克制不是没道理，它们太依赖核心商圈和那拨有钱的客群了。

产品上它们也是一手守一手试。

守的部分就是死磕品质，做出差异化。

Shake Shack 的肉饼坚持在店里手工裹粉，现点现炸。

Five Guys 的牛肉也是现煎，配料随便你自己搭。

蓝蛙则咬死 100% 澳洲进口牛肉。

试的部分就是本土化改良，让口味更像中国人会爱吃的样子。

比如说，Five Guys 推出了中国限定的劲辣酱风味汉堡。

蓝蛙更狠，直接把川味青花椒、梅干菜、油泼辣子这些中式的元素塞进汉堡和蘸料里，整出了山海肴虾仁菌菇芝士包牛肉汉堡、梅干菜培根牛肉汉堡这种名字超长的东西。

Shake Shack 在三里屯店搞了个驴打滚儿豆乳拿铁、寻味京城柠檬美式，一股子京味儿特调。

延伸阅读里提到，《78 元一杯鸡尾酒，" 汉堡排队王 " 盯上酒吧生意》。

高端品牌压根没打算去卷规模，它们就想在自己那点地盘里折腾，通过口味和场景的微创新，让消费者能多惦记它们几次。

不管是跑马圈地、孵化子品牌，还是高端品牌调整策略，说到底都是在存量市场里头抢饭吃。

国际巨头、本土品牌、跨界新手全挤在一条赛道上，消费者选择多了，获客成本上去了，利润空间被压得越来越薄。

接下来还能往哪走？

番茄资本创始人卿永之前把西式快餐市场的竞争格局归纳成一种两极分化的趋势。

往上走，追求品质跟体验，少 SKU、强体验、现场现制，卖的是 " 真材实料的即时满足 "。

往下走，卷极致性价比，走中西融合路线，用本地食材和地域味型搞差异化。

中间层，主要靠供应链和效率拉开护城河，用中央厨房和数字化系统压成本、提标准。

在这套框架下，表面上有三条路可以选。但大多数品牌，" 往上走 " 得靠长期的品牌积累，" 中间层 " 得拿供应链系统砸钱。最后够得着的，基本就剩下 " 低价 " 这个最直接的竞争手段。不过红餐网专栏作者翟彬觉得，这种 " 非此即彼 " 的思维不是唯一答案。相对的质价比，照样有它的市场。他说的 " 相对质价比 "，具体就是指 " 有品质、价格合理、手工现做 "。这类产品在赛道里还有空白。尤其是现在消费变得更理性，健康意识也在抬头，" 所有品类都可以用‘现制’重做一遍 "。魏斯理算是个典型。这个牌子没去一线城市扎堆，也不靠加盟快速扩张，就在二三线城市做直营。菜单上，汉堡单价从 17 块到 40 块不等，买个汉堡还送一份薯角和一杯可乐。分量扎实，价格实在，门店排队成了常态。有些店下午三点还是满座，被消费者叫做 " 国产汉堡天花板 "。成都起步的 C98 汉堡，走的也是类似路线。大众点评上显示，这家客单价在 19 到 30 块之间，跟肯德基、麦当劳那些快餐品牌差不多。但官方强调，他们不用合成肉和边角料，汉堡肉现煎，跟市场主流的工业汉堡拉开距离。门店生意不错，比如成都武侯大悦城负一层那家小店，月收入最高能有 35 万。

汉堡市场现在是真挤。

肯德基、华莱士、塔斯汀，三个万店品牌已经跑出来了。

麦当劳还在铺店，必胜汉堡也在追。

全球门店超过 7200 家的汉堡巨头，也要来中国搅局。

但有个现象挺有意思：有些品牌不跟麦肯拼速度、拼密度，而是靠 " 手工现做 " 和 " 区域深耕 " 的路子，在相对蓝海的市场里悄悄把钱赚了。

" 集百甜 " 冷冻面团供应链的负责人高维维说，行业关注点变了，从 " 好不好吃 "" 好不好看 "，转向了 " 配方干不干净 "。

他们刚推出一款儿童餐中式汉堡胚，用的进口面粉、进口牛奶，还有鲜榨梨汁揉的面团，不加防腐剂、色素、香精，打的是 " 清洁配方 " 的牌，瞄准的就是家庭消费那点核心需求。

说白了，汉堡产品本身也在迭代，这给了新玩家机会。

现在的竞争早就不是简单拼低价或者拼高端了。

一个品牌能不能活下去，看的是它能不能找到那种被对手忽略的 " 空间红利 "。

把一个小切口做深、做透，做成自己的护城河。

这样才可能在红海里，扒拉出一片自己的蓝海。

作者声明：作品含 AI 生成内容